隨著文化自信的增強，以及短視頻和直播電商平臺的助力，漢服正在由小眾走向大眾，締造一種新的流行。

6月25日，在中國服裝協(xié)會支持下，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心和知微研究院聯(lián)合發(fā)布《新漢服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展研究(2024)》報告。報告重點闡述了抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺對新漢服產(chǎn)業(yè)興起、轉(zhuǎn)型和發(fā)展的賦能作用，指出短視頻平臺不僅推動了漢服文化的復(fù)興浪潮，還通過直播電商推動新漢服從小眾市場向產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)化，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，帶動區(qū)域經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。

漢服的流行，既體現(xiàn)了國人對民族古典美的認同，也傳承著民族文化的基因。回顧幾千年中華文明史，中國人的審美與傳統(tǒng)文化的精髓，很多時候就體現(xiàn)在這些吃穿用度的物質(zhì)層面。而在進入短視頻時代之后，短視頻平臺門檻低、傳播范圍廣、娛樂性強等特點，又為漢服文化的出圈破壁提供了新機遇，新漢服熱持續(xù)升溫。

山東曹縣有愛云倉直播基地的主播正在介紹馬面裙

然而，在全新的時代語境下，新漢服不僅是一種文化，也是生產(chǎn)力。短視頻上的新漢服熱，對帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶與實體經(jīng)濟發(fā)展，正發(fā)揮著重要作用。尤其是直播電商作為新興的營銷、流量和市場擴張重要渠道，對新漢服產(chǎn)業(yè)的形成、發(fā)展與壯大，造成了一種加速效應(yīng)。

回溯新世紀以來新漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程，大致經(jīng)歷了四個階段：2001年上海APEC會議期間，新漢服引發(fā)了大眾的關(guān)注，此后國內(nèi)出現(xiàn)了第一家漢服實體企業(yè);2010年后，電商平臺規(guī)模化接入，新漢服產(chǎn)業(yè)進入電商時代;2016年以來，隨著消費群體和市場規(guī)模的不斷擴大，漢服推廣獲得越來越多的支持，實現(xiàn)進一步大發(fā)展;進入2018年以后，短視頻內(nèi)容大爆發(fā)，直播電商推動新漢服產(chǎn)業(yè)進入新階段。

短視頻平臺為漢服文化持續(xù)升溫起到重要的推動作用

全新的傳播媒介與分銷渠道，是機會也是挑戰(zhàn)。相對于快時尚品牌而言，一方面，新漢服受眾仍偏小眾，市場尚未成熟，質(zhì)量標準參差不齊，使得消費者難以辨別正宗漢服;另一方面，對新漢服企業(yè)而言，多數(shù)品牌僅依靠自產(chǎn)自銷，缺乏專業(yè)的市場運作團隊，知名度提升困難，難以形成規(guī)模效應(yīng)。同時由于新漢服制作工藝要求高，制作周期較長，進一步增加了商家的經(jīng)營成本和風(fēng)險。如何在直播電商時代將其創(chuàng)新價值轉(zhuǎn)化為新漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，對相關(guān)行業(yè)企業(yè)來說都是一個必須思考的新命題。

毋庸置疑的是，直播電商不論是在生產(chǎn)側(cè)還是消費側(cè)，都能發(fā)揮積極作用。通過直播，設(shè)計師可以實時獲取消費者反饋，快速響應(yīng)市場變化，推動漢服設(shè)計創(chuàng)新與個性化定制。而直播電商的數(shù)據(jù)分析能力可以為企業(yè)提供精準的市場信息，幫助經(jīng)營者優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高生產(chǎn)效率;同時，直播間里直觀靈活的表達方式，可以向消費者傳達其背后的文化故事，增強品牌文化吸引力。

這種數(shù)字化驅(qū)動、開放而又靈活的企業(yè)經(jīng)營管理模式，有助于地方利用地理環(huán)境、資源稟賦、政策扶持等綜合因素形成產(chǎn)業(yè)鏈，進而成長為有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶。

所謂產(chǎn)業(yè)帶，是指在一定區(qū)域內(nèi)形成以某一種或幾種產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)集群，具有較強的區(qū)域特色、競爭優(yōu)勢和市場影響力。近年來，在抖音直播電商的賦能下，威海漁具產(chǎn)業(yè)帶、華南女裝產(chǎn)業(yè)帶等地方產(chǎn)業(yè)集群迅速發(fā)展，實現(xiàn)了拉動地方GDP增長與就業(yè)率提升等多重目標。

以生產(chǎn)新漢服見長的曹縣，已經(jīng)成為利用直播電商實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增長的典范。依托直播電商龐大的用戶基礎(chǔ)和流量支持，曹縣新漢服產(chǎn)業(yè)形成了從設(shè)計、裁剪、刺繡、印花到成衣的全產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌孵化體系，特色產(chǎn)業(yè)帶呈現(xiàn)出迭代升級、裂變發(fā)展的勢頭。

在直播電商帶動下，新漢服整體銷量從整體、分布和深化均有較強提升

目前，曹縣現(xiàn)有新漢服上下游企業(yè)2282家，網(wǎng)店13989家。僅2024年前兩個月，當(dāng)?shù)伛R面裙的銷售額已近5.5億元。同時，產(chǎn)業(yè)帶的迅速發(fā)展也大大增加了就業(yè)崗位，當(dāng)?shù)貪h服從業(yè)者已近10萬人，電商創(chuàng)業(yè)約35萬人，其中包括5萬多名返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者。新漢服產(chǎn)業(yè)的繁榮，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的帶動作用顯而易見。

有經(jīng)濟學(xué)家指出，縣域的競爭促進了中國經(jīng)濟的高速增長。實際上，如果每個縣域都能找到自己的資源稟賦優(yōu)勢，在短視頻和直播電商時代，都可以期待形成自己的區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶。

曹縣一開始并非以生產(chǎn)漢服見長，在短視頻和直播電商時代，當(dāng)?shù)赝ㄟ^捕捉時代潮流，在數(shù)字化營銷方式的加持下，成功轉(zhuǎn)變成漢服生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了地方產(chǎn)業(yè)的大升級。同樣，在山東很多地方，一些縣域通過直播電商，結(jié)合自己的蔬菜、農(nóng)資以及輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

“直播電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式方興未艾，對很多地方企業(yè)尤其是中小型實體企業(yè)而言，由于其規(guī)模小、營銷能力差、抗風(fēng)險能力低，恰恰可以通過這種模式，為企業(yè)生存開辟新通道。同一片區(qū)域內(nèi)，這樣的企業(yè)多了，鏈條變長了，也就更容易形成完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，乃至制造一個產(chǎn)業(yè)帶，促進地方實體經(jīng)濟走向發(fā)展壯大。

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