“分銷,不會(huì)像你想象得那么好,但也不會(huì)像你想象得那么糟??萍计髽I(yè)希望做出改變的決心,以及分銷商看見改變后迸發(fā)的能量,有時(shí)候都超乎自己的想象?!?/p>
新華三想推三下分銷市場(chǎng)。
中國分銷市場(chǎng),真要從根上做些改變。新華三則是希望推一把分銷市場(chǎng),推動(dòng)完成“三個(gè)改變”。而且這家公司并不害怕別人抄襲他的想法,新華三現(xiàn)在做的這些動(dòng)作,幾年前就開始布局。
轉(zhuǎn)變一:從“廣度分銷”到“深度分銷”
新華三提出的“第一個(gè)轉(zhuǎn)變”是——從粗獷的“廣度分銷”模式,轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的“深度分銷”模式。這一轉(zhuǎn)變的前提是,兩年前就開始執(zhí)行的“廠商一體”,轉(zhuǎn)變的步驟也被新華三細(xì)分為兩個(gè)連續(xù)的動(dòng)作:推動(dòng)從“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?從“結(jié)果”激勵(lì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑^程”激勵(lì)。
“坐商”是利益最大化的銷售模式。
2000年前后,中國式分銷有一石,北京市場(chǎng)獨(dú)占四斗。北京的分銷商可以拿到最好的價(jià)格,拿到最緊俏、也是利潤最好的“尖貨”。他們坐在中關(guān)村不大的辦公室,就能覆蓋全國2000多家下游分銷商,就能覆蓋小半個(gè)中國的業(yè)務(wù)。
但問題在于,“坐商”還是有點(diǎn)高高在上,即使此后的分銷主戰(zhàn)場(chǎng),已經(jīng)從北、上、廣、深,遷移到省會(huì)城市,“坐商”也還是不能發(fā)揮毛細(xì)血管的作用,不能將產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)同時(shí)下沉至區(qū)縣市場(chǎng)。
新華三希望推動(dòng)“廣度分銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧疃确咒N”,就是希望分銷業(yè)務(wù)能“觸底”,能夠觸達(dá)數(shù)字中國的所有末端客戶和渠道。這就需要“行商”主動(dòng)走出去,主動(dòng)去拜訪客戶和伙伴。只不過,這種策略也有挑戰(zhàn)。走出去就意味著分銷商要承擔(dān)更高的人力成本,負(fù)擔(dān)更高的業(yè)務(wù)運(yùn)營費(fèi)用。
但問題是,誰來分擔(dān)這些成本費(fèi)用?
新華三說:“我來想辦法?!?/strong>
原本,新華三也承擔(dān)不起這些成本,但這家公司確實(shí)想出不少辦法。幾年之前,新華三已經(jīng)著手準(zhǔn)備,在設(shè)備中植入遠(yuǎn)程服務(wù)能力,甚至是大模型AI能力,以降低合作伙伴的運(yùn)維成本。
兩年前上線的新華三商城,更是可以提供平臺(tái)服務(wù)能力,進(jìn)一步降低了分銷商的服務(wù)成本;五年前新華三開始推行“A計(jì)劃”,也是將分銷商的服務(wù)能力,推進(jìn)到細(xì)顆粒度的網(wǎng)格市場(chǎng),推進(jìn)到球場(chǎng)的“禁區(qū)前沿”。
正在落地“萬里行支撐計(jì)劃”,新華三也充分考慮了成本因素,而且考慮了“行商”走出去后,衣食住行的每個(gè)方面。如此一來,“行商”在獲得補(bǔ)貼后,成本與“坐商”持平,其就不再害怕“坐商”搶生意,也就更有動(dòng)力拓展末端市場(chǎng)。
新華三將此形容為“不讓雷鋒吃虧”。
不僅如此。新華三還有連續(xù)的第二個(gè)動(dòng)作——將“結(jié)果激勵(lì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑^程激勵(lì)”。“結(jié)果激勵(lì)”就是只用銷售數(shù)字說話,這種方式由來已久,也看似公平合理,但其中隱含的弊病是“誰去跑客戶誰吃虧”,“行商”引導(dǎo)客戶形成購買意向,但只要客戶在市場(chǎng)中詢價(jià),就有“坐商”為沖業(yè)績,愿意價(jià)格倒掛著搶市場(chǎng)。
“過程激勵(lì)”則不一樣。如上所說,“萬里行支撐計(jì)劃”中分銷商跑起來的過程,新華三將給予差旅補(bǔ)助。與此類似,分銷商營銷的每一個(gè)動(dòng)作,新華三也將給予激勵(lì)。例如,正在推進(jìn)的“燈塔計(jì)劃”。
在“燈塔計(jì)劃”中,新華三將在每個(gè)省份選擇1~2家核心合作伙伴,并在當(dāng)?shù)厝藲庾罡叩碾娔X城選址,建設(shè)新華三分銷城市微展廳,而對(duì)于這些參與聯(lián)合運(yùn)營的分銷伙伴,新華三也將給予年運(yùn)營費(fèi)用補(bǔ)貼和租金補(bǔ)貼。
轉(zhuǎn)變二:從依賴“個(gè)體”轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾嚒捌脚_(tái)”
新華三提出的“第二個(gè)轉(zhuǎn)變”是——從依賴“個(gè)體”轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾嚒捌脚_(tái)”。這一轉(zhuǎn)變的前提是實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)賦能”,轉(zhuǎn)變過程中也包括兩個(gè)連續(xù)的動(dòng)作:以數(shù)字平臺(tái)支撐透明化的渠道管理;以數(shù)字化平臺(tái)支撐對(duì)傳統(tǒng)分銷模式的降維打擊。
其實(shí),分銷商最害怕人情世故的“潛規(guī)則”,最害怕渠道經(jīng)理的“口頭承諾”。新華三推動(dòng)的“第二個(gè)改變”,無疑就是在推動(dòng)渠道管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
或者說,信息時(shí)代的分銷與數(shù)字時(shí)代的分銷,最大的差別,就在支撐分銷業(yè)務(wù)的數(shù)字平臺(tái)。新華三正在推動(dòng)“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變,其渠道管理成本會(huì)上升一大截,管理細(xì)節(jié)也會(huì)成倍增加,這更加需要數(shù)字平臺(tái)的支撐。
好在,新華三幾年前就開始布局。2022年,新華三商城上線,并實(shí)現(xiàn)了交易功能,此時(shí)商城的模式類似于京東商城;2023年,新華三商城實(shí)現(xiàn)了原廠與伙伴間協(xié)同交互,其模式疊加了類似貝殼網(wǎng)的功能。
2024年,新華三商城又進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了分銷業(yè)務(wù)的全流程自助營銷:
從訂單提交,到關(guān)鍵數(shù)據(jù)上報(bào)和審核,再到查看數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì);從業(yè)務(wù)互通,到即時(shí)溝通,再到構(gòu)建社交化業(yè)務(wù)協(xié)同能力,數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)使得訂單、合同、資金等物資流轉(zhuǎn)更便捷透明,業(yè)務(wù)處理過程中也屏蔽了人為因素干擾。
更進(jìn)一步,新華三商城還新增了“合作伙伴之家”和“渠道工作臺(tái)”兩個(gè)功能模塊?!昂献骰锇橹摇毕喈?dāng)于伙伴的ERP,“渠道工作臺(tái)”則相當(dāng)于合作伙伴的CRM。也就是說,在新華三的分銷體系中,一切促銷活動(dòng)、激勵(lì)政策都將以新華三商城上的信息為準(zhǔn)。一切違規(guī)串貨行為的取證,也將因此變得及時(shí)、簡單、便捷。
更重要的是,借助新華三商城,以及“渠道工作臺(tái)”,新華三還形成了對(duì)傳統(tǒng)分銷模式的降維打擊。在此之前,新華三研究過家電企業(yè)、快消品企業(yè)的渠道模式,甚至還研究過農(nóng)牧養(yǎng)殖企業(yè)的渠道模式。
兩相對(duì)比,不是說科技企業(yè)活的有多滋潤,至少相比這些競爭更充分的市場(chǎng),科技產(chǎn)品的渠道管理還處于較低維度。例如,農(nóng)牧養(yǎng)殖企業(yè)的合伙制模式,這就對(duì)新華三推動(dòng)的“A計(jì)劃”形成了啟發(fā)。再例如,電器企業(yè)以快銷品的模式,銷售耐用電器品,以競爭更激烈市場(chǎng)的銷售模式,對(duì)競爭不太激烈的市場(chǎng)形成降維打擊。
這也對(duì)新華三形成了啟發(fā),尤其是其因此下決心建設(shè)“渠道工作臺(tái)”——通過“渠道工作臺(tái)”,合作伙伴的拜訪路線,路線中的終端店面的打卡點(diǎn),以及產(chǎn)品在貨架上擺放的情況,全部被數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化,這些記錄也都將成為合作伙伴獲得補(bǔ)貼激勵(lì)的依據(jù)。
轉(zhuǎn)變?nèi)和瞥鲞m配的SMB產(chǎn)品
新華三提出的“第三個(gè)轉(zhuǎn)變”是——推出適配市場(chǎng)的SMB產(chǎn)品。任何時(shí)候,“產(chǎn)品”都是分銷業(yè)務(wù)的王道,突破分銷市場(chǎng)的前提也就是率先進(jìn)行“產(chǎn)品突破”。而這背后也有新華三連續(xù)的兩個(gè)戰(zhàn)略意圖:推動(dòng)分銷市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)的切割;通過“爆款”產(chǎn)品帶動(dòng)解決方案銷售,帶動(dòng)合作伙伴提供服務(wù)附加值。
其實(shí),分銷產(chǎn)品雖然復(fù)雜,但也不復(fù)雜。第一個(gè)復(fù)雜是市場(chǎng)需求復(fù)雜,第二個(gè)不復(fù)雜是滿足需求的技術(shù)不復(fù)雜。既然如此,新華三就通過建立獨(dú)立的SMB研發(fā)體系,力求推出人有我新、人有我優(yōu)的產(chǎn)品,力求通過研發(fā)與銷售的協(xié)同,加快回收市場(chǎng)反饋,并在此過程中,不斷增加研發(fā)團(tuán)隊(duì)的成就感。
而且此動(dòng)作背后隱藏著兩點(diǎn)戰(zhàn)略訴求:
一是,通過推出適配市場(chǎng)的SMB產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)分銷市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)的切割。這將使分銷商的利益得到充分保障,分銷商再不用害怕行業(yè)產(chǎn)品的“海水倒灌”,不用害怕行業(yè)市場(chǎng)“拼單”流出的低價(jià)產(chǎn)品,倒灌沖擊分銷市場(chǎng)。
二是,新華三明確了五更(更高、更快、更省、更簡、更多)產(chǎn)品的技術(shù)定位,推出了交換機(jī)、路由器、安全、光網(wǎng)絡(luò)等全產(chǎn)線產(chǎn)品。而且后續(xù)計(jì)劃已經(jīng)想好,新華三還將通過打造“爆款”產(chǎn)品,帶動(dòng)多產(chǎn)品組成的解決方案銷售,帶動(dòng)分銷伙伴提供服務(wù)附加值。
“三個(gè)改變”順勢(shì)而行
上述就是新華三正在推動(dòng)的“三個(gè)改變”。
分銷業(yè)務(wù)沉不下去,根源在“成本”,新華三就想出四、五種辦法,降低分銷商跑出去的成本,推動(dòng)“廣度分銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧疃确咒N”;分銷秩序難管控管理,根源在于“人情世故”,新華三就將規(guī)則和流程固化在數(shù)字平臺(tái),推動(dòng)從依賴“個(gè)體”轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾嚒捌脚_(tái)”;分銷產(chǎn)品同質(zhì)化,根源在沒人去研究“個(gè)性需求”,新華三就設(shè)立獨(dú)立產(chǎn)線,推出適配市場(chǎng)的SMB產(chǎn)品。
而文章最后,套用足球場(chǎng)的術(shù)語,也正好對(duì)上述“三個(gè)改變”進(jìn)行總結(jié)——分銷商的場(chǎng)上位置,正在從“后腰”改踢“前腰”,他們正更多地參與進(jìn)攻,正在直接傳出威脅球,他們“銷”的是產(chǎn)品,但“分”的是服務(wù)。新一代分銷商的未來,也一定就是服務(wù)商。
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