煙云籠峨嵋,杯中新雨香。
在中國浩瀚的茶文化中,竹葉青茶以其獨特的韻味和歷史,被譽為茶中的佼佼者。在業(yè)內,竹葉青也是率先打破中國茶行業(yè)“有品類 無品牌”的第一個茶企。
如今,作為具有中國文化審美和高端生活方式的“國貨品牌代表”,以“竹葉青綠茶,萬紫千紅紅茶、碧潭飄雪花茶、寶頂白芽白茶”四大品類品牌驅動,堅定標準化、品牌化的戰(zhàn)略,竹葉青正獲得越來越多消費者的認可,用時間和品質錘煉出了品牌“穿越周期”的韌性和生命力。
2024年是竹葉青成長的第26年,今年521國際茶日的首個會員日,竹葉青捷報頻傳:全渠道當日成交金額同比去年增長10倍;當日成交人數(shù)同比去年增長20倍!
透視其原因,除了不斷完善銷售閉環(huán)、沉淀品牌影響力因素之外,竹葉青對數(shù)字化的投注,正成為其品牌增長的新動能。
01. 聚焦用戶價值,深耕用戶精細化運營
竹葉青與云徙科技的合作,始于2020年底。
彼時,竹葉青已在高端消費市場積累了不俗的口碑,高端會員近百萬,但各渠道會員孤立運營,入會渠道分散,前端會員體驗割裂,后端數(shù)據割裂,會員的資產價值受限。
從品牌的角度來說,如何應用數(shù)字化的手段,打造創(chuàng)新的消費場景和數(shù)字渠道,深入挖掘消費者需求,進一步提升竹葉青品牌整體的會員體驗、會員價值、業(yè)務增值能力,成為其關注的重點。
由此,竹葉青和云徙合作的第一個階段,以消費者體驗為目標,門店經營為陣地,構建業(yè)務一體化能力。為有效盤活百萬會員流量,將顧客體驗、顧客服務做得更加扎實。竹葉青搭建了云商城,從“門店導購”角色切入,通過私域運營與客戶實現(xiàn)有效溝通并反哺業(yè)務。通過第一階段建設,竹葉青門店越來越高的業(yè)務比例產生于云商城,還沉淀了數(shù)千萬的數(shù)據標簽,實現(xiàn)了數(shù)據源的融合統(tǒng)一,為未來業(yè)務的持續(xù)運營與精準決策提供了有力的支撐。
數(shù)字化是一個持續(xù)的過程,長遠增長對數(shù)字化能力的要求更高。
“我們數(shù)字化轉型的主脈絡就是,實現(xiàn)業(yè)務的在線化和數(shù)據的持續(xù)沉淀,更有力地支撐品牌建設。”竹葉青數(shù)字運營中心總經理王金福表示,“同時,我們需要更了解顧客的需求,以期提供更加精準的營銷與服務,不斷提升客戶的體驗,優(yōu)化自身的運營效率。
針對此,在第一期初具的業(yè)務一體化的基礎上,竹葉青持續(xù)探索精進,通過與云徙攜手共創(chuàng),竹葉青從“用戶體驗旅程”和“用戶經營旅程”兩條路徑入手,配合總部運營能力升級,在用戶精細化運營層面逐步形成了一套成熟的方法論和SOP。
首先,搭建“竹葉青”云商城構建品牌的私域陣地在線,與消費者建立高效連接,以承接公域流量的同時促進私域的成交轉化;
其次,品牌通過公域平臺的種草、引流,以及導購通過導購助手素材庫的種草,吸引消費者沉淀至品牌的流量池,讓流量成為“留量”;
最后,做好用戶的精細化運營。針對會員分群,比如新客、基礎客群、潛力客群和核心客群,分別使用對應的資源和權益進行觸達來維系顧客和促進復購。同時,通過代客下單等操作來簡化客戶下單流程,以提升客戶體驗。
這些舉措都有利于提升與用戶連接的密度、觸達的效率,深度挖掘用戶價值的“富礦”,實現(xiàn)品牌的可持續(xù)增長。
經歷第二階段的建設,竹葉青的新會員注冊率,新會員消費金額,客戶自主下單轉化率,代客下單金額,均得到了顯著提升
02.以數(shù)字化工具為軸承,門店經營為陣地,拉動全渠道銷售
歷經多次迭代,無論人貨場的關系如何轉化,消費的本質依舊回歸在成交和履約2個向度。
竹葉青的銷售體系是以直營門店為主,同時還有電商渠道,以及部分加盟渠道。以直營門店為核心,就必須在門店管理上不斷創(chuàng)新突破。
也正因如此,竹葉青在經營方式上的解題思路,從以單店為主的店內經營,正轉變?yōu)槿?、多觸點創(chuàng)新的經營方式。根據不同的業(yè)務場景,借助數(shù)字化工具,實現(xiàn)對線下門店的賦能。
通過與云徙的合作,以云商城為消費者在線互動陣地,竹葉青串聯(lián)了會員系統(tǒng)、導購助手、OMS等多個數(shù)字化平臺和工具。
比如通過導購助手提高導購工作效率,用標簽、分組以及營銷工具為消費者提供個性化服務;通過會員系統(tǒng),基于會員的行為、會員的畫像,以及會員的生命周期等多個維度,實現(xiàn)了對會員的精細化運營,并反哺業(yè)務;通過OMS,實現(xiàn)全渠道訂單的協(xié)同。
值得關注的是,基于云商城,竹葉青成功地在線下實體店和線上云店之間搭建了一座橋梁。
目前,竹葉青云商城不僅滿足了不同地區(qū)的消費者在線上購物的個性化需求,為線下存量用戶提供了線上購物渠道,讓竹葉青實現(xiàn)了線下門店在閉店、離店等場景下的增量經營。由于渠道體系涉及多個區(qū)域、多個門店,竹葉青在連鎖門店的管理上采取了三權分立的形式,在經營權與開發(fā)權、履約之間實現(xiàn)了利益的均衡分配,并以此為基石,推動跨區(qū)域的服務提升。
在消費者進入云商城時,針對新客,系統(tǒng)會自動按地理位置分配最近的銷售門店;而老顧客則會根據經營綁定關系默認進入專屬服務門店。據了解,雖然是在線上購物,但竹葉青云商城仍是門店發(fā)貨為主,共享多家門店的庫存。
成交和履約2個向度,在竹葉青云商城得到了完美銜接。
通過共享庫存,竹葉青較大程度地保障了貨品的寬度和深度,可以確保商品的及時供應和快速配送,同時,也可更加靈活地處理退換貨等問題,提高消費者的購物體驗。
而消費者到店提貨,也給門店提供了進一步觸達消費者的機會,可以推銷其他產品,實現(xiàn)品牌流量為門店流量引流,帶動終端門店的動銷,最終拉動全渠道銷售。
今年521國際茶日的首個會員日,竹葉青全渠道當日成交金額同比去年增長10倍;當日成交人數(shù)同比去年增長20倍!
品牌商、門店管理者、導購……不同的角色在竹葉青構筑的數(shù)字化平臺中找到了趁手的工具,提升了工作效率,又在數(shù)字化的加持下快速成長,最終又匯總為竹葉青整體性新質生產力發(fā)展的加速力。
03. 向前一步,數(shù)據推動運營數(shù)字化,厚植新質生產力
目前看來,竹葉青的業(yè)務在線化、會員的精細化管理、全面的消費者運營都已在有條不紊地落地之中,且取得了比較明顯的成效。
在完成了業(yè)務一體化后,竹葉青各個經營環(huán)節(jié)對數(shù)據層面的要求也越來越高。
數(shù)據化運營,有針對性地在渠道、人群、營銷等方面調整資源配比,對機會人群、沉默人群的精準觸達,對高凈值客戶的深度挖掘,是竹葉青正在進一步推進的方向。
與傳統(tǒng)的用戶運營不同,數(shù)據化用戶運營以“人”為核心,其運營目標聚焦于深度連接用戶、降低流失率、促進復購與交叉營銷。以消費者市場滲透率、目標消費者錢包份額、忠誠消費者營銷效率為核心運營 KPI,通過提升 LTV 實現(xiàn)消費者價值的長期增長。
除了通過數(shù)據來識別、分析用戶畫像,竹葉青也在嘗試基于用戶的全鏈路行為的埋點監(jiān)測,來洞察每個運營動作ROI。
通過小程序埋點及用戶行為分析工具,靈活搭建私域商城轉化漏斗、留存監(jiān)控指標看板,及時發(fā)現(xiàn)增長卡點,分析各環(huán)節(jié)流失用戶行為特征,找到精準迭代方向;還可對每一次品牌廣告投流效果做更精準評估。這一方向已經過驗證,取得實質的業(yè)務效果。比如,在春茶期間,竹葉青抓取在小程序有加購但未下單的用戶,配合促銷資源及內容,得以及時進行針對性喚醒觸達,提高了銷售轉化率,也為竹葉青的業(yè)績找到了增量途徑。。
綜上來看,竹葉青的數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略,似乎已經掌握了新質生產力的迭代方向。
暢想未來,數(shù)字化的竹葉青將實現(xiàn)完整的業(yè)務數(shù)據化,不僅僅是在營銷端實現(xiàn)數(shù)字化,而且要在供應鏈端、智能工廠、業(yè)財一體化、人資管理等方面都實現(xiàn)數(shù)據化,并最終走向智能化運營。
而在新質生產力成為宏觀環(huán)境下新發(fā)展關鍵詞的當下,提前求變,主動調整,用眼前的儲備,去投入未來的資產。我們期待,看到更閃亮的竹葉青。
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