一邊丟掉山城啤酒金飯碗,一邊收購京A新品牌

一個月前,4月8日下午5點半左右,美國財長耶倫在北京開完記者會后,與美駐華大使伯恩斯一起,來到了位于三里屯幸福村的京A精釀啤酒餐吧。雖然網友關心耶倫喝了什么酒?據稱她選擇了“飛拳IPA”,但作為“京A系列”商標所有權人的重慶啤酒也自覺臉上有光。此事也被國內媒體大肆報道。

在丟掉山城啤酒這一中國馳名商標“金飯碗”(2004年,“山城”啤酒被評為“中國馳名商標”,;2005年,“山城”啤酒又獲“中國名牌”殊榮)之后,重慶啤酒一方面四處搜羅、收購啤酒新品牌,一方面花重金打造重慶啤酒、烏蘇啤酒等品牌矩陣。

2023年10月,重慶啤酒以310萬元交易價格收購首釀啤酒持有的首釀金麥、金貝北京的100%的股權。首釀啤酒旗下的京A 品牌是國內領先的精釀啤酒品牌。交易完成后,重慶啤酒獲得京A 系列57 個商標所有權。

距離耶倫結束訪華、離開北京不到一周,4月14日上午,德國舒爾茨乘坐的德國空軍一號,降落在重慶江北國際機場。舒爾茨喜歡喝酒,曾經為拉選票在集會上與選民狂飲啤酒。德國到重慶后,除了看看德國在重慶落地的若干項目,參觀重慶的新能源汽車產業(yè),給他留下什么印記呢?

可惜的是,他在鵝嶺二廠、魁星樓、解放碑十字金街、洪崖洞溜達,沒人請他喝一杯山城啤酒。廣大市民自然也沒看到,舒爾茨來到重慶,喝上一杯山城啤酒,暢想快意人生的鏡頭與畫面。

不是說重慶啤酒此番就失去了一次絕佳的營銷機會。即便重慶啤酒當下就有一個大開大合的品牌營銷大佬,想方設法做到了讓德國在重慶街頭喝上一杯山城啤酒,這也是一件相當尷尬的事情:因為嘉士伯及其控股的重慶啤酒,多年來已經讓山城啤酒這個中國馳名商標,淪落、凄慘到如今只能賣到4元以下的經濟型啤酒區(qū)間!這么一個價格段位的山城啤酒,我相信,重慶啤酒是斷然拿不出手的。正如耶倫逛了京A精釀啤酒餐吧,重慶啤酒最終自我感覺臉上很有光!丟臉丟到家的事,重慶啤酒也是斷然不會做的。

對于重慶來講,山城啤酒作為中國馳名商標,既可作為城市品牌營銷的絕佳載體,也是城市軟實力發(fā)展的一個重要符號。

今天,我們來看看那些中國馳名商標中的啤酒同行如今活得怎么樣?放棄山城啤酒等中國馳名商品之后,重慶城市軟實力如何體現?山城啤酒作為20多年前的中國馳名商標,究竟還有沒有救?

緣何中國馳名商標啤酒 唯有山城瀕臨團滅?

山城啤酒的中國馳名商標得來十分不易!

2004年6月21日,重慶山城啤酒與烏江牌榨菜同時躋身中國馳名商標行列。沒人會想到,這個響當當的啤酒品牌在20年里就走向了瀕臨團滅的境地!

早在2006年,“山城”啤酒單品銷售就突破產銷90萬噸,在全國啤酒單品銷售中名列前茅。

截止2024年4月,重慶只有162個中國馳名商標,啤酒賽道,只有山城啤酒獨一份!就是這個重慶3000多萬市民眼中的“知心朋友”,如今已經是知己難覓。

“煩惱時,請打開山城啤酒;歡樂時,請斟滿山城啤酒;奮斗時,請暢飲山城啤酒;成功時,敬你一杯山城啤酒。如今大多數時間是尋不到山城啤酒的蹤影,”老山城酒友們表示,山城啤酒的全場景營銷讓人難以拒絕。每一次回到重慶,他都會四處尋覓山城啤酒,想喝的不是酒,而是對重慶這個8D魔幻之城的歷史記憶,這也是大多數重慶人的山城情懷。

人們有理由去探究一下,中國其他的馳名商標啤酒品牌如今境況如何呢?調查發(fā)現,除山城啤酒外,中國10大啤酒品牌中,青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、哈爾濱啤酒、金威啤酒、雪津啤酒、金星啤酒都是中國馳名商標。

青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒的發(fā)展一直都優(yōu)于山城啤酒,本文暫且不表,下面看看那些遠遠不及山城啤酒的其他中國馳名商標品牌如今的發(fā)展狀況。

先看排名第十的金星啤酒,2022年金星啤酒在河南市場取得驕人成績,啤酒銷售全年基本超過150萬噸,實現銷售額達到40億元。

“2023年,無論是產量還是稅收,同比都遞增了30%以上。”金星啤酒集團董事長張鐵山公開表示。2007年9月14日,金星啤酒喜獲中國馳名商標認證。彼時,金星啤酒的品牌張力和市場銷售規(guī)模根本無法望山城啤酒項背。

再來看看雪津啤酒如今的行市!

始建于1986年的福建雪津啤酒,2002年產能提升到43萬噸,重坐福建啤酒產銷量冠軍寶座。同年11月兼并福建日月星啤酒有限公司,實現雪津啤酒從“產地銷”向“銷地產”的戰(zhàn)略轉變。

2006雪津啤酒加入英博啤酒集團,產銷量突破百萬噸大關。連續(xù)7年跳躍式發(fā)展,雪津啤酒創(chuàng)造了產銷量從20萬噸躍升到120萬噸。

2017年,全球單體產能領先的低碳智慧工廠——百威雪津啤酒工廠在福建莆田濱海產業(yè)新城遷建投產,產品輻射東南沿海、中國臺灣地區(qū)和東南亞市場。目前單條易拉罐生產線最高生產速度可達每秒45罐次,效率比升級前提升一倍以上。

在濱海產業(yè)新城的食品產業(yè)園,百威雪津這一龍頭企業(yè)帶動了長城華興、中糧制罐、麥芽等重點項目落地,形成了紙箱、易拉罐、玻璃瓶、麥芽、集中供熱等上下游全產業(yè)鏈。原料供應商、生產設備制造商、銷售渠道商等上下游企業(yè)在“鏈”式效應推動下,自發(fā)形成集聚,莆田食品產業(yè)鏈生態(tài)也因此不斷完善,逐步形成啤酒全產業(yè)鏈發(fā)展高地,年產值已超300億元。

難道這不正是重慶市當初引進嘉士伯時夢想的未來嗎?

珠江啤酒又如何呢?廣州珠江啤酒集團有限公司1985年才建成投產。2004年,珠江啤酒成為中國馳名商標。2005 年珠江啤酒總部啤酒產能達 150 萬噸,成為全球單廠最大的啤酒釀造中心之一;2007年珠啤銷量達到頂峰138萬噸,在廣東市占率約47%,成為華南啤酒龍頭。

目前珠江啤酒在廣東省內擁有釀造產能達到 170 萬噸,灌裝產能 120 萬噸以上。廣東近年年銷啤酒約500萬噸,珠江啤酒穩(wěn)居龍頭,市場占有率在30%以上。

在了解南方市場啤酒龍頭之后,接下來,大家不妨再看看哈爾濱啤酒的發(fā)展軌跡。

1900年俄國商人烏盧布列夫斯基開辦了中國第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠,并正式生產“哈爾濱啤酒”。2001年,哈爾濱啤酒成功收購粵海啤酒北方集團,集團年產銷量突破100萬噸。

2004年,美國釀酒商安海斯公司收購哈啤99.66%股權,并把哈啤公司私有化。同年,百威的母公司美國安海斯-布希公司(簡稱AB)收購哈啤99.66%股權,使得哈啤成為百威在中國銷量最大的子公司。

2008年,全球最大的啤酒集團英博斥資520億美元收購AB,并改名為百威英博,成為全球啤酒業(yè)的巨無霸,哈啤也隨之被納入這個啤酒集團的懷抱。

百威并購哈啤后,按照當時百威的市場策略,是希望通過哈爾濱啤酒這一本土品牌擴大市場。對此,百威對哈啤進行了深度整合,不但整合了哈啤的品牌、人力、財務及產品線,而且將哈啤產品融入到百威在全國的生產線、流通渠道。當時百威旗下的武漢、南京及長沙工廠均被授權可生產哈爾濱啤酒。

2023年哈爾濱啤酒在哈爾濱的銷量占比竟然高達65%,全國銷量則高達178.449萬千升。

最后,大家近距離觀察金威啤酒。

金威啤酒成立于1985年。2005年6月,金威啤酒喜提中國馳名商標。目前,金威已經發(fā)展成為一家年產能超過250萬噸、年銷量超過200萬噸的啤酒企業(yè),是廣東地產啤酒品牌走向全國布局的第一品牌,更是中國香港市場的超級啤酒品牌。

毫無疑問,除山城啤酒,無論是否被外資收購,其他在20多年前叱咤風云的中國馳名商標啤酒品牌,近年來均有不同程度的發(fā)展,其市場號召力仍不容小覷。

可嘉士伯為何獨獨要滅掉山城啤酒呢?同行已經成功的做法打法,可嘉士伯為什么自始至終不醒悟,還要繼續(xù)劍走偏鋒呢?

城市軟實力競爭也要靠地方品牌夯實

自疫情之后,重慶成為內陸旅游高地,每年有上億游客涌入山城。統(tǒng)計數據顯示,2023年全市旅游及相關產業(yè)實現增加值1206.82億元,較上年增長13.5%,占地區(qū)生產總值比重為4.0%。全市重點監(jiān)測的130家A級景區(qū)接待游客1.53億人次,增長98.9%。接待過夜游客1.03億人次,增長88.1%。

然而,重慶游客的人均消費與毗鄰的成都相比,卻差強人意。有分析人士表示,城市的競爭力主要靠地產品牌來支撐。問題的關鍵是,重慶除了火鍋底料、陳昌銀麻花、江津米花糖,還有哪些產品能拿得出手呢?

調查發(fā)現,重慶是重工業(yè)城市,汽車、筆電等制造業(yè)十分發(fā)達,但零食、煙酒等快消品是其短板。

比如,上世紀80年代風靡全國的天府可樂在與百事集團合作之后,品牌被雪藏,幾乎在市場上瀕臨絕跡;又如,曾經在西南市場占據統(tǒng)治地位,獲得消費者充分認可,年銷量近百萬噸的山城啤酒在被嘉士伯收購之后淪落到年產銷不足10萬噸。還有令人痛惜的奧尼洗發(fā)水,詩仙太白等名牌也都相繼殞滅。

快消品品牌的大量潰敗帶來的嚴重后果,就是重慶城市競爭力與其戰(zhàn)略地位極不相稱。

沒有了山城啤酒等中國馳名商品之后,作為西部唯一直轄市,重慶城市軟實力如何體現?

誰來拯救山城啤酒?

趁還沒有被團滅,是否有可能讓山城啤酒再造輝煌呢?

拯救山城啤酒是一種奢望嗎?從目前重慶啤酒的品牌戰(zhàn)略來看,這確實是遙不可及的事。

2013年,嘉士伯控股重慶啤酒后就開始推動重慶地區(qū)的高端化升級。隨后,重慶地區(qū)定位于中低端大眾市場的山城啤酒的銷量占比從2014年的70%,下降到2017年的14%,而定位于中高端檔次的重慶品牌和樂堡品牌的銷量占比,則分別由10%和8%,提升至58%和22%。

2023年后,重慶啤酒的品牌戰(zhàn)略也十分明顯,有區(qū)域型大單品(重慶國賓、大理V5、西夏X5)和全國化大單品(烏蘇、樂堡和1664);從檔次分布來看,有中端大單品(重慶國賓)、次高端大單品(樂堡)、高端大單品(烏蘇)、超高端大單品(1664)。

總之,重慶啤酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是沒有山城啤酒的一席之地。問題是,山城啤酒這一中國馳名商標產權屬于重慶啤酒。沒有嘉士伯及其控股的重慶啤酒的支持和許可,無論是消費者,還是重慶其他企業(yè)想要拯救山城啤酒,都難如登天。

嘉士伯及其控股的重慶啤酒,對山城啤酒,多年來本就不想上心,本就不想來氣,“他們不著急,光老山城消費者、光重慶人干著急,有什么用?”但是,如果重慶市有關部門有拯救的愿望,則山城啤酒還有起死回生的可能。

根據重慶市政府辦公廳《關于保護和促進老字號發(fā)展的指導意見》精神,全市于2011年啟動“重慶老字號”認定工作,每兩年認定一批。在市商務委的主導下,經過12年積累,已累計認定7批共368個“重慶老字號”,行業(yè)結構從單一的食品加工及餐飲業(yè)向多元化發(fā)展,范圍涵蓋餐飲食品、酒類茶葉、服裝百貨、中醫(yī)藥、五金、工藝品等多個行業(yè),成為百花齊放的美麗風景。

有分析人士認為,這368個“重慶老字號”,沒有一個有山城啤酒叫得響,也沒有一個有山城啤酒的市場號召力。

截止目前,重慶只有162個中國馳名商標,山城啤酒是唯一的啤酒品牌,為什么不把這個品牌進行重構和再造呢?

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