原創(chuàng)： Edith 數(shù)英DIGITALING

新品，能給消費者帶來新體驗，也能驅動品牌發(fā)展新人群、開拓新場景、獲得新增長。

然而，新品也面臨著生長難題——業(yè)內有一個廣為流傳的說法：幾乎90%的新品只是曇花一現(xiàn)，大多數(shù)產品活不過3個月。

新品重要，但難存活，已經是業(yè)界共識。

在此背景下，我們關注到小紅書推出了新品營銷的平臺級IP「寶藏新品」，它將小紅書是「品牌上新陣地」的價值進行了挖掘和創(chuàng)新，在解決品牌上新痛點的同時也為品牌的新品營銷提供了新思路。

一、小紅書用戶，

既能代表「大家」，也是生活「行家」

作為大家的生活百科全書，小紅書每月幫助1.2億的用戶完成消費決策，超80%的搜索用戶對產品或服務進行初步了解時，會首選小紅書進行信息搜索。

小紅書聚集著大量對生活方式有追求的人群，平臺豐富多樣的內容生態(tài)和熱情友好的氛圍激發(fā)著他們的分享欲。他們既能代表與自己需求相近的更廣泛圈層，也愿意輸出自己獨有的生活經驗。小紅書用戶既能代表「大家」，也是生活「行家」。

事實上，小紅書能成為公認的重要新品孵化生態(tài)之一，很大程度上正是因為這里聚集著這些獨特的小紅書用戶：

1、需求多樣的小紅書用戶，助力品牌快速探索破圈路徑

「人」的角色在小紅書呈現(xiàn)出豐富性和多面性。用戶復雜、立體的需求讓品牌能以更全面的視角洞察核心人群。例如，傳統(tǒng)認知里，熱水器的營銷場景和目標人群有限，大概率會鎖定裝修場景和家裝人群?？ㄋ_帝則結合小紅書平臺生態(tài)特征，通過對站內的用戶數(shù)據(jù)進行挖掘分析，發(fā)現(xiàn)了熱水器在「洗澡」的剛需使用場景下，還高度關聯(lián)著「溫和水質」、「身體護理」等護膚、美膚等需求，站內相關筆記數(shù)量高達67萬+篇。

于是小紅書攜手卡薩帝另辟蹊徑，將熱水器營銷的溝通場景外延到「給孩子洗澡」、「護膚」、「泡溫泉」等場景，并根據(jù)卡薩帝熱水器“富鍶礦泉浴”的賣點為新品創(chuàng)造了“小私湯”的昵稱，使得熱水器的營銷人群和場景，由家居家裝人群擴充到母嬰人群、美膚人群、精致生活人群。

2、熱愛表達的小紅書用戶，協(xié)助品牌精準提煉真實賣點

小紅書溫暖友好的平臺氛圍保護了用戶的表達欲。對于新品營銷而言，這意味著品牌將有機會收集大量真實反饋，快速測試賣點。

母嬰品牌BeBeBus的「蝴蝶遛娃神器」產品的上新歷程，就證明了小紅書和其用戶幫品牌提煉真需求、真賣點的能力。

眾所周知，母嬰賽道競爭激烈，非常講究賣點的精細化，對品牌也是很大的考驗。于是，小紅書幫品牌找到了這個賽道真正的“行家”——媽媽們。

在BeBeBus的新品上市前夕，小紅書攜手品牌從社區(qū)5000萬個活躍媽媽中篩選出了13位最具代表性的媽媽提前試用產品，試用后還舉辦了一場品牌與用戶面對面的「新品測品」用戶座談會。

媽媽們的真實反饋，幫助品牌提煉轉譯了產品賣點，顛覆了產品推新的思維慣性，彌合了需求理解的視角差異，高效完成品牌種草。

在內容中融入媽媽們提煉的賣點之后，遛娃神器筆記在小紅書從13位博主輻射到5000萬帶娃星人，站內用戶筆記曬單2200篇+。全新外號「蝴蝶車」關鍵詞搜索熱度月均增長20倍。產品上新僅7天，就登頂可折疊嬰童四輪推車熱銷榜TOP1。

3、樂于分享的小紅書用戶，能幫品牌加速口碑沉淀

在小紅書“利他互助、熱情友好”的社交語境下，人們更愿意主動去真誠分享自己的購物心得，也更樂意于在進行購買決策時參考他人意見。在這個過程中能產出大量兼具代表性和專業(yè)性的UGC內容。而小紅書濃厚的“測評分享”氛圍，讓品牌能以更多樣的內容形式與消費者互動，提升新品曝光率。在小紅書，品牌可以先在用戶的幫助下清晰定義產品，再借助口碑放大產品價值，快速沉淀內容資產，加速新品的冷啟動。

歸根結底，「用戶」是小紅書商業(yè)的靈魂所在。許多人都會在不同場景下、基于不同的需求打開小紅書，這使得他們的身份時刻發(fā)生著轉換，小紅書的用戶不能用“博主”“粉絲”簡單歸納，他們既是分享者，也是被分享者。在熱情友好的分享交流中，他們創(chuàng)造著趨勢，也被趨勢所激發(fā)。

可以說，在小紅書，“種草”和“被種草”可以在同一個人身上同時發(fā)生。新品的成長有用戶的參與，新品的爆發(fā)也有用戶的助推。

二、寶藏新品，

一個幫助「大家的新品」的寶藏IP

當然，想讓新品在小紅書快速長大，還需要有更貼近社區(qū)原生脈絡的方法。小紅書近期推出的「寶藏新品」IP，就是一份平臺送給品牌們的“大禮包”：

1、讓更多人信任新品

——打造獨具小紅書特色的好產品甄選體系

新品能給用戶帶來新鮮感，但也會因信息量有限讓人產生顧慮。小紅書發(fā)揮平臺優(yōu)勢，結合官方號矩陣和不同梯度的優(yōu)質博主資源，打造了獨具特色的小紅書玩法。比如在甄選階段，小紅書將邀請各個領域的KOL和資深用戶組成100+「寶藏新品出品人」，他們將會在線下的「大家的新品小會」上和更多真實用戶一起，多維度真實體驗產品，并嚴謹打分。

為了確保「寶藏新品出品人」的意見足夠「行家」，且能真正代表「大家」。小紅書為「寶藏打分表」設定了四個主要評價維度：情緒價值、實用價值、趨勢性和好審美。這四個維度發(fā)揮了平臺優(yōu)勢，兼顧了品牌訴求，也能最終篩選出具備小紅書特色的寶藏新品。

以情緒價值為例，小紅書本身就是一個能創(chuàng)造并保留情緒價值的平臺，用戶也樂于從小紅書海量的真實內容中汲取對自己有益的精神力量。而附加情緒價值的商品消費恰是當下消費者的主要消費特征。

換句話說，小紅書的核心用戶也剛好是懂得“情緒價值”的人群，由他們代表「大家」從情緒價值這個維度真實打分，會讓品牌更容易發(fā)現(xiàn)和用戶產生共鳴的方法，也能讓消費者最終體驗到更符合他們訴求的產品。

而實用價值是好產品的基石，也是產品能走得更長遠的關鍵。對于消費者來說，產品力是他們做出消費決策時的關鍵影響因素，這促成了他們在購買商品前，在小紅書平臺“做功課”的行為。小紅書沉淀了大量兼具實用性和價值感的內容。“實用”，也是外界對小紅書內容的高頻評價。

趨勢性和好審美也是同理，這四個維度是小紅書平臺內容生態(tài)特征的濃縮，也是好內容和好產品之間的共通點。所以基于這四大維度篩選出的好產品，是獨具小紅書特色的「寶藏新品」。

在真實嚴謹?shù)拇蚍滞瓿珊?，小紅書會為每一個參與評審的產品做專屬用戶調研，收集用戶真實口碑內容，讓用戶以真實體驗輸出寶藏說明書

值得一提的是，寶藏新品出品流程由普華永道參與評分統(tǒng)計*(*注：小紅書寶藏新品引入獨立第三方機構普華永道對寶藏新品測評工作執(zhí)行商定程序)。嚴格選品的同時也引入權威第三方機構來確保最終形成的結果的科學準確性。

因此，品牌最后收到的「寶藏說明書」，將會是一份兼具了科學性、準確性、真實性和“人感”的小紅書特色參考指南。

這些都可以幫助新品快速建立信任感，盡快走出高難度的“新手期”。

2、 讓更多人更好地看見新品

——幫新品匹配精準的合作資源，加碼線上下投放資源

為了讓新品被更好地看見，在新品定調期，小紅書「寶藏新品」IP會基于新品賣點幫品牌匹配精準的傳播資源，例如為新設計、新外觀匹配風格鮮明的藝術家;為新功效、新科技匹配深耕專業(yè)領域的權威專家，輸出定制合作內容。

而對于成功入圍「寶藏新品」的好產品，除了在站內給予扶持和“打標”，小紅書還將開放給品牌全域使用“寶藏超級符號”的權限，助力品牌多觸點營銷，通過每一個資源點位觸達消費者，滲透更多場景。

3、讓更多人想買新品

——絲滑的種草成交鏈路，助力新品成為爆品

據(jù)了解，「寶藏新品」IP主頁面之一「寶藏新品主陣地」將被打造成“能逛、能買、能試、能聊”的新品體驗集合場，在小紅書全年持續(xù)運營，用戶可以通過入口訪問。

該IP還將和小紅書特色功能「驚喜盒子」、「好物體驗站」聯(lián)動，將內容場、電商場、搜索場打通，讓用戶不同強度的購買需求都能得到承接，助力品牌達成高效轉化。

于用戶而言，這意味著他們在形成消費決策時，能得到更多有效信息。在決定購買后，也能在小紅書感受到絲滑的購物體驗。

三、小紅書，

品牌上新的「寶藏」陣地

“天然種草場”、“國民生活指南”、“消費決策指南”、“生活百科全書”......這些外界評價也反映出了一部分小紅書的平臺價值。

小紅書倡導「人Matters」，沉淀出一套科學完整的數(shù)據(jù)洞察策略，協(xié)助品牌從“什么人在用?在什么時候什么場景下用?使用需求怎樣的?使用感受和反饋如何?”等多個維度深入理解用戶需求。

「寶藏新品」IP在此基礎上聚焦于新品營銷，召集100位寶藏新品出品人，讓核心用戶代表「大家」體驗新品，助力品牌提煉和轉譯賣點;明確四大產品篩選標準，從「實用價值」「情緒價值」「趨勢性」「好審美」多個維度“人感”測評，形成能真正給品牌帶來科學參考價值的「寶藏打分表」;IP測品過程全程真實親測、嚴謹評分，用科學的方法幫品牌破解新品營銷的難題。

換言之，在小紅書成長的新品，是能代表大家生活方式的「大家的新品」，也是有獨特價值的寶藏。它們來自于大家，也將服務于大家。能助力品牌達成確定性增長的小紅書，正成為品牌上新的寶藏陣地。

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