海外業(yè)務(wù)拓展，是大多數(shù)企業(yè)出海布局的下一步，也是全球零售的趨勢(shì)性場(chǎng)景。在三月的SHOPTALK展會(huì)上，SHOPLINE展位的工作人員向往來(lái)的觀眾講解演示了一套POS系統(tǒng)與線上零售的結(jié)合，并宣布了他們Unified Commerce統(tǒng)一零售的野心與應(yīng)用方案。
品牌工廠在對(duì)話更多國(guó)內(nèi)獨(dú)立站商家后，發(fā)現(xiàn)不只是多渠道零售塑造的機(jī)遇讓人驚喜，市場(chǎng)數(shù)據(jù)也展示了DTC賽道的變化。查閱電商建站權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)Store Leads，數(shù)據(jù)顯示在過(guò)去90天里，有1601家商家從其他電子商務(wù)平臺(tái)遷移到SHOPLINE，其中有659家來(lái)自目前的建站SaaS龍頭。
一、潮起之時(shí)，誰(shuí)在遷移?
李哥是國(guó)內(nèi)較早一批做獨(dú)立站的跨境賣(mài)家，那時(shí)的跨境“遍地生金”。在供應(yīng)鏈和渠道操盤(pán)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化后，2020年李哥服裝品牌的營(yíng)收突破了10億，但隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的急劇擴(kuò)張，問(wèn)題接踵而來(lái)。
服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，產(chǎn)品更新迭代周期變短，營(yíng)收不增反降……這是紅利步入長(zhǎng)尾期賣(mài)家的普遍存在無(wú)力感。他們依然迫切需要營(yíng)收和持續(xù)增長(zhǎng)，怎么擠出海綿里的水，尋覓能切實(shí)“為轉(zhuǎn)化再加一把勁”的動(dòng)力，2022年11月，李哥決心遷站。
同樣打算遷站的還有Frank，90后的他是紡織DTC品牌創(chuàng)始人，短短兩年多的創(chuàng)業(yè)已經(jīng)拿到兩輪融資，按照這個(gè)火箭速度，是時(shí)候規(guī)劃一條IPO之路。
擺在面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：成為獨(dú)立品牌的關(guān)鍵一步就是需要擺脫對(duì)單一平臺(tái)、單一銷(xiāo)售渠道的依賴，F(xiàn)rank要盡快把雞蛋分散到不同籃子里去——用他的話說(shuō)：讓價(jià)值回歸品牌，多貨架分散風(fēng)險(xiǎn)。
在一場(chǎng)深圳出海沙龍中，F(xiàn)rank和飾品出海元老王總聊到了一起。
因?yàn)槠放谱越ㄏ到y(tǒng)有過(guò)高的成本投入且穩(wěn)定性堪憂，且技術(shù)團(tuán)隊(duì)成本溢出，王總最大的品牌站決定回到SaaS上發(fā)展，企業(yè)迫切在市面上尋找一個(gè)服務(wù)體系和風(fēng)險(xiǎn)體系更可控、專(zhuān)業(yè)性不遜于自有團(tuán)隊(duì)的合作伙伴。
李哥是最先完成站點(diǎn)遷移的，指向非常明確——他需要一個(gè)"產(chǎn)品更理解流量轉(zhuǎn)化、反應(yīng)更快服務(wù)更好，轉(zhuǎn)化率和客戶數(shù)據(jù)產(chǎn)品有支撐"的解決方案。經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的糾結(jié)后，將部分站點(diǎn)遷移到了SHOPLINE。
“媒體隱私政策的變化讓數(shù)據(jù)流量歸因變得不夠準(zhǔn)確，當(dāng)時(shí)SHOPLINE的歸因上報(bào)更加準(zhǔn)確的產(chǎn)品在我們?nèi)ψ永镉泻芏嘤懻??！?/p>
李哥表示，在遷移之前，他還有點(diǎn)顧慮到底能不能適應(yīng)，但后來(lái)證明顧慮是多余的，經(jīng)過(guò)幾年的打磨，SHOPLINE對(duì)于賣(mài)家需求的洞察和服務(wù)已經(jīng)非常順暢。
“它本身是更本土化的平臺(tái)，各種功能服務(wù)，讓人感覺(jué)很舒服，更重要的是，銷(xiāo)量再次獲得了增長(zhǎng)?！?/p>
Frank和王總也陸續(xù)搬了過(guò)來(lái)，除了產(chǎn)品的需求滿足，他們的決定也考慮到了服務(wù)水準(zhǔn)。之前，團(tuán)隊(duì)就抱怨過(guò)一些非本土平臺(tái)團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵時(shí)刻“找不到人，說(shuō)不上話”。
品牌工廠在走訪中發(fā)現(xiàn)，這樣遷移的例子并非少數(shù)，有大量賣(mài)家在主動(dòng)離開(kāi)之前所用的SaaS平臺(tái)，并且很多都不約而同的選擇了SHOPLINE。
電商建站SaaS行業(yè)一超多強(qiáng)的格局在逐漸改變，品牌獨(dú)立站“遷移潮”正在奔涌，看似平靜的表面下，分明暗流涌動(dòng)，記者深入探尋這種“遷移潮”背后的原因，發(fā)現(xiàn)這又是一個(gè)“屠龍者成為惡龍，勇者再次出現(xiàn)”的經(jīng)典故事。
二、建站SaaS不能只有唯一選擇
在全球電商市場(chǎng)上，亞馬遜是當(dāng)之無(wú)愧的霸主，它搭建了一個(gè)平臺(tái)，讓成千上萬(wàn)的商家可以在上面盡情展示自己，演繹出數(shù)之不盡的暴富故事，然而隨著體量的增長(zhǎng)，亞馬遜也開(kāi)始顯現(xiàn)出大平臺(tái)的姿態(tài)，為了能在亞馬遜開(kāi)店，商家不得不容忍嚴(yán)厲的規(guī)則，以及相對(duì)較高的服務(wù)費(fèi)率。
2020年，該SaaS企業(yè)平臺(tái)上的GMV(商品交易總額)超過(guò)eBay，正式成為美國(guó)電商市場(chǎng)的第二極，2023年，GMV達(dá)到2359億美元，盡管還未達(dá)到亞馬遜交易額的一半，但它無(wú)疑為數(shù)百萬(wàn)商家開(kāi)辟了一條成功的新路線。
歷史是一個(gè)輪回，亞馬遜做大后建立電商霸權(quán)，該SaaS平臺(tái)做大后也逐漸在獨(dú)立站行業(yè)形成壟斷之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收附加率(每100美金商家GMV給該公司貢獻(xiàn)的收入比例)已從2020年的2.45%增長(zhǎng)到2023年的2.99%。
簡(jiǎn)單而言，同樣的銷(xiāo)售額，商家需要支付給平臺(tái)的費(fèi)用在增加，這一方面是價(jià)格提升的舉措，一方面是擴(kuò)大增值服務(wù)的范圍——將合作伙伴的表外收入，通過(guò)自己的議價(jià)能力和技術(shù)手段，變?yōu)樽约旱臓I(yíng)收和利潤(rùn)。
近年來(lái)該SaaS企業(yè)對(duì)商家的服務(wù)戰(zhàn)略也在逐漸調(diào)整，這從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上就可窺見(jiàn)一二。其營(yíng)收來(lái)源分為兩大類(lèi)——訂閱服務(wù)收入和商戶服務(wù)收入，在2017年，兩類(lèi)收入占比基本持平，比例為54%: 46%，到2022年，商戶服務(wù)已成為公司營(yíng)收的主要來(lái)源，比例變?yōu)?3% : 27%。
所謂訂閱服務(wù)收入，就是商家使用各檔服務(wù)工具包產(chǎn)生的按期(月或年)繳納的訂閱費(fèi)用，是一個(gè)建站SaaS平臺(tái)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，由商家數(shù)量和訂閱費(fèi)多少而定;商戶服務(wù)收入構(gòu)成則相對(duì)復(fù)雜，包括支付手續(xù)費(fèi)、交易費(fèi)，以及物流服務(wù)、貸款利息等，其中手續(xù)費(fèi)和交易費(fèi)都屬于支付業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)商家的每一筆交易額的抽成。
這種營(yíng)收結(jié)構(gòu)上的變化，使該SaaS企業(yè)與其說(shuō)是“淘寶”一樣的電商公司，倒不如說(shuō)是類(lèi)似“支付寶”的金融企業(yè)。
2022年，隨著歐美放開(kāi)疫情管控，線下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，疊加全球經(jīng)濟(jì)衰退，消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，該SaaS平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，為了扭轉(zhuǎn)局面開(kāi)始采取一系列方式增加營(yíng)收，商家所承受的壓力再次增長(zhǎng)。
訂閱服務(wù)上，在2023年1月，宣布全面進(jìn)行漲價(jià);商戶服務(wù)上，則讓更多商家使用自己的支付軟件。如果商家使用第三方支付渠道，除了需向這些渠道支付手續(xù)費(fèi)外，該平臺(tái)還會(huì)向商家收取0.6%-2%的費(fèi)用，也就是交易費(fèi)的來(lái)源，2023年，使用其自有支付軟件的交易額達(dá)1370億美元，占比交易總額的58%，同比增長(zhǎng)54 %，遠(yuǎn)超交易總額20%的增長(zhǎng)幅度。
這兩年該SaaS平臺(tái)的商家數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，想要繼續(xù)提高營(yíng)收，只能增加對(duì)存量商戶的費(fèi)用收取，綜合成本被動(dòng)提升，這也是“遷移潮”出現(xiàn)的原因之一。
如今，該建站SaaS平臺(tái)已成長(zhǎng)為一顆擎天巨樹(shù)，留下的陰影不只覆蓋了商家，還有產(chǎn)業(yè)鏈上的插件、支付、流量平臺(tái)等合作伙伴，持續(xù)加大的壓力讓他們難以負(fù)擔(dān)，品牌工廠了解到，業(yè)界很多上下游服務(wù)商私下對(duì)于逐步形成的壟斷感到擔(dān)憂。
本質(zhì)上，建站工具屬于軟件toB服務(wù)行業(yè)，工具本身在高強(qiáng)度研發(fā)投入下是沒(méi)有門(mén)檻的，與中國(guó)跨境獨(dú)立站的技術(shù)選擇相比，從國(guó)際市場(chǎng)上看，與交易相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)云、電商云業(yè)務(wù)軟件還有很多的其它選擇，Magento、Salesforce、BigCommerce等公司雖然沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是在國(guó)際上仍然是領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，各自能夠服務(wù)好一批客戶的需求;To B行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)都是誰(shuí)能夠更貼近客戶、聽(tīng)懂需求，更快滿足需求。
三、關(guān)注需求走對(duì)路
中國(guó)賣(mài)家有獨(dú)立站出海需求，而建站SaaS已經(jīng)被證明可以涌現(xiàn)巨頭，這一機(jī)會(huì)不會(huì)只屬于一家企業(yè)，一些后來(lái)者也開(kāi)始迎頭趕上。這其中的代表是開(kāi)頭提到的SHOPLINE。
進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，SHOPLINE利用國(guó)內(nèi)電商人才研發(fā)紅利投資設(shè)立了大規(guī)模的研發(fā)中心，并且結(jié)合本地商家出海的需求與特征，耗時(shí)一年半打造一套最適用的系統(tǒng)，幾乎從0到1，包括建站、選品，到營(yíng)銷(xiāo)、物流，再到支付收款等全流程進(jìn)行了精細(xì)重構(gòu)。
機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的入局者，對(duì)本地商家需求的洞察和理解就是最好的準(zhǔn)備。
對(duì)于中小型電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，SaaS的優(yōu)勢(shì)在于標(biāo)準(zhǔn)化、即插可用的電商功能的豐富度和完整性，業(yè)務(wù)場(chǎng)景需要的能力支撐能夠無(wú)代碼、低代碼交付閉環(huán)，但是隨著業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)場(chǎng)景開(kāi)始越來(lái)越豐富、客戶運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的千人千面、商品和訂單管理的自動(dòng)化，以及各種獨(dú)特的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，大的企業(yè)逐步會(huì)長(zhǎng)出很多獨(dú)立和個(gè)性化的需求，而自持的技術(shù)團(tuán)隊(duì)可以在標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定的技術(shù)架構(gòu)上進(jìn)行“百花齊放”的應(yīng)用開(kāi)發(fā);
根據(jù)美國(guó)電商咨詢公司RMW Commerce Consulting近期針對(duì)中大型零售商家的一項(xiàng)調(diào)研顯示，在考察電商技術(shù)棧的關(guān)鍵要素中，除總運(yùn)營(yíng)成本、系統(tǒng)穩(wěn)定性及支付靈活度外，最大的決策要素就是技術(shù)平臺(tái)是否能夠提供足夠的可定制可開(kāi)放能力，來(lái)滿足企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期演進(jìn)的彈性需求，將系統(tǒng)連接、自研應(yīng)用的部署上進(jìn)行充分配合;除完善已充分商用的定制化和接口能力外，在大型商家的定制化需求上，SHOPLINE背靠強(qiáng)大的研發(fā)能力，能夠與商家自研團(tuán)隊(duì)進(jìn)行緊密協(xié)作溝通、滿足需求的同時(shí)進(jìn)行技術(shù)落地方案的共研共創(chuàng)。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，頗受資本青睞的定制化出海品牌，曾經(jīng)最大的自建站賣(mài)家、頗受業(yè)內(nèi)資本追捧的出海飾品品牌在2023年遷移到SHOPLINE，他看重的就是SHOPLINEDev平臺(tái)具有開(kāi)放接口進(jìn)行前端定制開(kāi)發(fā)、私有化應(yīng)用開(kāi)發(fā)，來(lái)滿足獨(dú)特的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)的能力。
本土化的業(yè)務(wù)理解力和創(chuàng)新，也體現(xiàn)在一些細(xì)致的用戶體驗(yàn)上。
往往海外品牌商因?yàn)榱髁繉傩?，?duì)流量轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)沒(méi)有跨境賣(mài)家那么關(guān)注，因此在電商最重要的轉(zhuǎn)化率漏斗上，顆粒度就比較粗放，而SHOPLINE在這里就能給客戶更加細(xì)致的儀表盤(pán)來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。
SaaS是需要長(zhǎng)期投入的行業(yè)，SHOPLINE一直保持著千人以上規(guī)模的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，去持續(xù)迭代更新產(chǎn)品，使其在產(chǎn)品力在過(guò)去幾年快速進(jìn)步，也支撐了SHOPLINE的國(guó)際化擴(kuò)張，到西方主流市場(chǎng)去掰手腕。
過(guò)去行業(yè)會(huì)比較在乎插件生態(tài)，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品力評(píng)估的刻板認(rèn)知就是比較應(yīng)用數(shù)量。
“應(yīng)用太多也是個(gè)問(wèn)題，一方面有選擇困難癥、重復(fù)收費(fèi)，另外一方面第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用缺乏治理，會(huì)帶來(lái)網(wǎng)站加載速度、數(shù)據(jù)安全的問(wèn)題，出了問(wèn)題找不到人”，某平臺(tái)app store上類(lèi)似的評(píng)論并不鮮見(jiàn)。
一位經(jīng)營(yíng)獨(dú)立站多年的品牌商就表示，插件使用數(shù)在50-80個(gè)，中小型商家30個(gè)舊綽綽有余，成千上萬(wàn)插件市場(chǎng)里90%以上的插件幾乎永遠(yuǎn)也不會(huì)用到。
安裝太多插件，獨(dú)立站加載速度變慢。尤其是黑五、圣誕節(jié)等節(jié)慶，非常影響消費(fèi)者體驗(yàn)和店鋪轉(zhuǎn)化。
對(duì)于這種實(shí)際痛點(diǎn)的觀察，讓SHOPLINE選擇了一條厚積薄發(fā)的道路——在拓展應(yīng)用合作的同時(shí)，對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)向的插件進(jìn)行自研。
自研插件通過(guò)統(tǒng)一的治理和代碼規(guī)范，不會(huì)拖累網(wǎng)站加載速度。據(jù)測(cè)算，搬遷到SHOPLINE的獨(dú)立站加載平均加速一成。
目前SHOPLINE大概有300多款插件，每一款都是在商家需求以及營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中誕生的，自研充分打磨，接入優(yōu)中擇優(yōu)，滿足了絕大部分運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景所需的功能。
例如，為了減少中國(guó)商家頭痛的GMC賬號(hào)被封風(fēng)險(xiǎn)管控，SHOPLINE接入服務(wù)全球數(shù)十萬(wàn)商家、Google認(rèn)定最好用的Feed集成工具Simprosys，該插件對(duì)于谷歌同步規(guī)則的理解力和Feed管理能力遠(yuǎn)高于同類(lèi)型插件。
四、在全球市場(chǎng)布局全域零售
對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的野心讓SHOPLINE并未偏安一隅，早在2019年其西歐、北美市場(chǎng)的客戶就占到50%，近年也一直積極地在歐美DTC腹地?fù)尀┑顷?、跑馬圈地。
公開(kāi)信息顯示，近期宣布搬遷到SHOPLINE并獲得更好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的國(guó)際品牌已經(jīng)越來(lái)越多——例如In The Style。
這家從英國(guó)出征全球的在線時(shí)裝品牌擁有超400萬(wàn)用戶的喜愛(ài)，6個(gè)月前，In The Style從Magento遷到SHOPLINE，以獲得更加開(kāi)放、對(duì)用戶更友好的平臺(tái)和更可靠的團(tuán)隊(duì)服務(wù)。遷移完成后，店鋪峰值交易收入提升了138%，付費(fèi)廣告的轉(zhuǎn)化效率也拉高了146%。
首席執(zhí)行官賈斯·辛格(Jas Singh) 對(duì)SHOPLINE的解決方案給出了極高的評(píng)價(jià)，他表示：“SHOPLINE綜合性的方法、對(duì)零售業(yè)的深入洞察，再加上直面問(wèn)題的解決方案，將推動(dòng)公司業(yè)務(wù)進(jìn)入增長(zhǎng)戰(zhàn)略的下一階段?！?/p>
當(dāng)然，苛刻且精明的海外老牌DTC對(duì)于SaaS平臺(tái)的選擇和遷移是一場(chǎng)大考，不過(guò)SHOPLINE極致的產(chǎn)品、服務(wù)與生態(tài)沉淀，為業(yè)績(jī)營(yíng)收和品牌持續(xù)擴(kuò)張備妥了底氣。
PeterJackson，這家有70多年歷史、60多線下家門(mén)店的澳洲男裝定制服飾品牌在品牌升級(jí)戰(zhàn)略上，也選擇了握手SHOPLINE。據(jù)其公開(kāi)媒體上，公司CMO Nick Jackson發(fā)布的信息顯示，其獨(dú)立站上線第一周，在線銷(xiāo)售收入就增加了50%，平均訂單價(jià)值增加了28%。
五、遷移帶來(lái)高轉(zhuǎn)化的背后是何秘訣?
品牌工廠了解到，基于自有插件的技術(shù)棧，SHOPLINE實(shí)現(xiàn)了全鏈路的數(shù)據(jù)歸因，可以針對(duì)性記錄訪客30日的互動(dòng)行為，能做到更長(zhǎng)鏈路的跟蹤與歸因，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化增效。
不僅如此，全球化基因也為SHOPLINE從生態(tài)網(wǎng)絡(luò)上帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。SHOPLINE與Meta、Google、PayPal等巨頭伙伴亞太總部聯(lián)系緊密，深度對(duì)接。
去年9月，Meta亞太區(qū)副總裁來(lái)訪SHOPLINE廣州研發(fā)中心，交流線下轉(zhuǎn)化API(offlineconversion API)的應(yīng)用情況——這是創(chuàng)新型打通零售商線上下數(shù)據(jù)的通道，可以進(jìn)一步增強(qiáng)人群畫(huà)像捕捉的精準(zhǔn)度和算法機(jī)器的精確性。據(jù)了解，SHOPLINE是全球首家接入Facebook線下轉(zhuǎn)化API的建站平臺(tái)。
SHOPLINE在國(guó)際上所構(gòu)建出的生態(tài)力，還將幫助它在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的數(shù)字化機(jī)遇中拿到主動(dòng)權(quán)。
例如行業(yè)熱烈討論的統(tǒng)一整合零售議題，行業(yè)人士表示，先鋒的出海品牌在追求全渠道的整合，獨(dú)立站也好，亞馬遜電商也罷，都只是品牌零售的一個(gè)渠道而已。
這就需要SaaS平臺(tái)去做整合營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是線上的流量還是線下的生意，都要用獨(dú)立站來(lái)把整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的周期，包括廣告宣傳、投流曝光等等，全部整合起來(lái)，形成一個(gè)新零售的智慧解決方案。
電商SaaS行業(yè)的出海，在能力輸出的同時(shí)，也能將更多的資源和業(yè)務(wù)能力形成面向跨境賣(mài)家的服務(wù)能力。目前，SHOPLINE團(tuán)隊(duì)在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)頗具規(guī)模，其美國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Chris是前頂尖DTC品牌AwayTravel的CTO， 在美國(guó)DTC圈層頗有影響力。據(jù)其透露，SHOPLINE在英國(guó)、澳洲的進(jìn)展給了公司全力推動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)的信心。
在產(chǎn)品、服務(wù)以及國(guó)際化拓展上，品牌出海、以四小龍為代表平臺(tái)電商在2023年的進(jìn)步有目共睹，中國(guó)積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、工程師紅利和電商理解力正在以新的姿態(tài)和形象積極進(jìn)取。
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