三八婦女節(jié)晚上，路西哲運動戶外旗艦店的抖音直播間里很是熱鬧，“刺玫瑰”“開心梅姐”“燦爛人生”們不停提問。“刺玫瑰姐，來報身高體重……你穿3L。”女主播身穿迷彩綠速干上衣，一邊展示身上的衣服，一邊不厭其煩地向粉絲推薦碼數(shù)。

路西哲服飾的抖音直播間

直播間里熱情的粉絲大多是40至70歲的女性，她們是運動休閑服飾品牌路西哲服飾的主要目標粉絲。在品牌創(chuàng)始人尹西鍍眼里，她們是“一群愛美愛玩、不服老、樂觀向上的女性”。

目前，路西哲自營3個女裝直播間和1個男裝直播間，其中2個抖音號粉絲超過60萬。產(chǎn)品上，春夏季主打跳廣場舞的運動速干衣，秋冬季主打保暖的抓絨沖鋒衣，其中旗艦店銷量已超過45萬件。今年，路西哲服飾拓展了貨架場新渠道，試圖挖掘更多的生意增量。

把運動服飾賣給中老年女性，這看上去是條少有人走的路。我們好奇，路西哲是如何在這個市場打開局面，獲得生意增長的?

互聯(lián)網(wǎng)大廠青年辭職，去賣中老年休閑裝

尹西鍍是安徽人，2020年，他和妻子一起到泉州創(chuàng)業(yè)。在泉州當?shù)氐男码娚虖臉I(yè)者中，他的經(jīng)歷略顯特殊：他既不是“創(chuàng)二代”，也不是在紡織服裝產(chǎn)業(yè)摸爬滾打多年的老油條——他從互聯(lián)網(wǎng)大廠來。

2014年大學畢業(yè)后，尹西鍍先后進入兩家互聯(lián)網(wǎng)大廠從事線上運營工作，和別的大廠打工人不同，尹西鍍一直有個創(chuàng)業(yè)的夢想。運營出身的尹西鍍選擇了電商行業(yè)，在他看來，電商的本質(zhì)是鏈接線上和線下，把好的產(chǎn)品帶給用戶，這和他原本的工作有一部分相通之處。“其實在互聯(lián)網(wǎng)公司工作也是這樣的，通過數(shù)據(jù)分析、運營策略，最終目的還是把想傳達的內(nèi)容帶給用戶。”

福建泉州是中國知名的休閑服裝名城，這里擁有國內(nèi)最齊全的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈條，一件服裝從原料采購到生產(chǎn)銷售，全程均可在泉州實現(xiàn)。經(jīng)過30多年的發(fā)展，泉州已擁有8000多家紡織服裝上下游企業(yè)，也培養(yǎng)了一批具有競爭力的服飾品牌。

泉州青創(chuàng)城是當?shù)仉娚毯诵倪\營區(qū)域，也是尹西鍍電商旅程開始的地方。一開始，尹西鍍在幾家傳統(tǒng)電商開了店鋪，主打中老年休閑服飾，定期從青創(chuàng)城檔口拿貨，再回店鋪里上鏈接。“在檔口5件、6件地拿貨，一手交錢，一手交貨。”尹西鍍回憶那段時間，生活很累但賺不到什么錢。

一方面，由于傳統(tǒng)電商的搜索排名機制，對起步較晚的商家并不是很友好。另一方面，拿貨數(shù)量少，和廠商談判不占優(yōu)勢，很難拿到低進貨價，利潤空間不高。2020年底，尹西鍍很快將啟動資金賠了進去。

2021年，隨著抖音電商的興起，泉州的創(chuàng)業(yè)者開始試水興趣電商。在尹西鍍的觀察中，這種去中心化的機制對新手很友好。他覺得這是一個轉(zhuǎn)型的好機會，開始入局抖音電商，主做直播帶貨。

當被問及為什么不先做短視頻，尹西鍍很坦誠地說是因為沒經(jīng)驗，不會拍。“我姐姐和我老婆做主播，我做運營，直播很快就能播起來。”他精心挑選的上衣、褲子、背包、帽子在直播間銷量還不錯，直播生意很快就有了起色。隨著訂單量增加，和批發(fā)商拿現(xiàn)貨的模式不再適用，為了更低的加工成本，路西哲服飾開始和合作供應鏈上游的服裝工廠合作。

這一次，尹西鍍抓住了風口。

直播開播前，路西哲服飾團隊正在做準備

廣場舞帶動中老年女性購物潮

尹西鍍之前也沒料到，廣場舞阿姨會成為路西哲服飾的狂熱粉絲。他發(fā)現(xiàn)，版型修身且強透氣的速干衣、速干褲賣得都非常好，一個晚上就能賣出幾千件。他問粉絲，衣服買回去以后都什么場合穿?40至70歲的中年姐姐們很高興地告訴他：“跳廣場舞穿!”

尹西鍍?yōu)橹辈ラg的粉絲畫了這樣的畫像：年齡在40至70歲之間，生活在二三線甚至更遠的縣城，喜歡跳廣場舞，有網(wǎng)購習慣，喜歡顏值和舒適感兼具的休閑運動裝。

為了抓住“廣場舞姐姐”們的心，路西哲服飾在款式設(shè)計、尺碼選擇、售前售后服務、性價比等方面，都拿出了做高定服裝態(tài)度和決心。中老年人的上網(wǎng)習慣和年輕人不同，他們習慣早起，尹西鍍就干脆把直播的時間挪到了早上4點至8點，迎合中老年人相對活躍的時間段。

講到中老年服裝款式的賣點，尹西鍍總結(jié)：“第一要好看，第二要穿得進，第三要兼顧多種出行、娛樂、社交場景。”

無論面對什么年齡段，身處何方，“顏值”都是第一生產(chǎn)力。在全新的消費需求下，越來越多中老年人的消費理念正在超越年輕人的固有認知，消費結(jié)構(gòu)也從基本需求轉(zhuǎn)為娛樂和精神體驗。“人有物質(zhì)上的需求，也會有精神上的需求。”尹西鍍認為，跳廣場舞是精神享受，購買漂亮的衣服同樣也是為了追求精神的愉悅。愛跳廣場舞的中老年人偏好“多巴胺”色系，路西哲服飾就推出了迷彩紫、迷彩綠、迷彩藍色的上衣，搭配白色速干褲，減齡不裝嫩，清新不艷俗。

路西哲服飾的主打產(chǎn)品色彩明亮

這和當下審美流行趨勢一致?！抖兑?024服飾行業(yè)流行趨勢報告》顯示，“都市戶外風”以40%的占比成為用戶最想嘗試的穿搭風格，與此相對應的自然色系如柔和桃、薄荷綠則是用戶最想嘗試的穿搭色系。

回歸到中老年人群的實際特點，這類人群身材普遍發(fā)福，上身胖，下身也胖，沒有合適的尺碼是服飾消費中的一大痛點。因此，尹西鍍和廠家規(guī)劃了最小到M，最大到4L的尺碼范圍，讓用戶“穿得進”，同時在設(shè)計上注重收腰，用裁剪顯露曲線。

穿衣場景上，縣城里的中老年人喜歡“一衣多穿”，他們的一天，往往要做很多件事情，跳廣場舞、跑步運動、下樓買菜、搓麻、接送孫子孫女等。傳統(tǒng)的純棉單衣略顯樸素，裙裝款式又不夠百搭，滿足不了中老年人普適的穿著需求。而速干衣、沖鋒衣顏色鮮艷，觸感柔軟，恰好能滿足這些需求。

速干衣和沖鋒衣在功能性、保健性上表現(xiàn)也不錯。隨著年齡增長，人們身體調(diào)節(jié)溫度的能力可能會減弱，“吸濕排汗且速干”特性的戶外款式就格外受中老年人青睞。

好的產(chǎn)品自然會讓用戶“用腳投票”，現(xiàn)在，速干系列服飾每天能賣出3千多單。一位女粉絲如此評價路西哲服飾的速干衣：“第一次在抖音買到那么喜歡的衣服，馬上幫閨蜜買了一件，實現(xiàn)閨蜜裝。”

這恰恰折射了中老年女性的一大消費心理——極易因為友情復購。相較于年輕人追求獨特，不希望撞款的心理，中老年群體走向了另一個極端，她們非常喜歡和“老閨蜜”穿一樣的衣服，背一樣的包。“什么是姐妹?姐妹出門就是要穿一樣的衣服，一樣的褲子，要一起美啊!”尹西鍍用一句話總結(jié)粉絲的心態(tài)。“譬如我父母那個年代的人，她會覺得如果我和你穿一樣的，說明我倆關(guān)系好，也能拉近我們倆之間的距離。而且你穿好看，我穿肯定也好看。她們是這么想的。

讓廣場舞姐姐們“上頭”的短視頻

直播間漸漸有起色后，尹西鍍開始擴大團隊，線上店鋪也從1家變成了4家：3家女裝，1家男裝。他邀請他的大學同學負責直播，騰出手來的他有了更多的精力琢磨短視頻。

短視頻是直播引流和“種草”的重要手段。相對應，好的短視頻比直播更能打動消費者，“種草”效率更高。為了揣摩目標用戶的短視頻內(nèi)容偏好，尹西鍍套用了過去大廠用戶習慣分析的一些方法。“我們用戶畫像已經(jīng)初步確定，然后我們就去抖音搜索這群人喜歡去哪兒，喜歡聽什么歌，喜歡看什么內(nèi)容，記錄她們的一些經(jīng)典拍照動作，并將所有元素放在同一個視頻里呈現(xiàn)。”

所以在路西哲服飾的短視頻里，總能看見兩三個小姐妹穿著相似的休閑服結(jié)伴出游，靚麗的服飾往往令人眼前一亮。短視頻的背景音樂選自廣場舞歌單和中老年群體愛聽的歌曲。“文案大多都是描述姐妹不服老，歲月如歌青春無悔、或者帶孫子如何、兒女關(guān)系如何，我們內(nèi)容就往這個方向去突破。”尹西鍍介紹。

路西哲服飾的抖音評論區(qū)

在路西哲服飾的抖音號里，一條展示速干衣套裝的視頻收獲1.8萬點贊。評論區(qū)里，粉絲紛紛留言：“想怎么穿就怎么穿”“我奔70啦也買了”“我是70后，最愛穿白色”……銷量印證了短視頻的“種草”能力，在視頻附帶的購物鏈接中，同款服飾已經(jīng)賣出8.8萬件。

價格永遠是互聯(lián)網(wǎng)電商的第一穿透力

如今的消費者越來越看重性價比，服飾電商要守住品質(zhì)和價格之間的平衡，是一件很難的事情。

在這方面，尹西鍍很有自信。“價格永遠是電商的第一穿透力。49.9元一件的上衣，讓姐姐們穿得漂亮的同時，還包含了運費、運費險、7天無理由退換服務，我們已經(jīng)把高性價比做到了極致。”尹西鍍說。

路西哲服飾是如何打低價格的?

打造“爆款”的能力至關(guān)重要。除了深入剖析用戶畫像，平日里，路西哲團隊在市面上看到版型、設(shè)計、面料表現(xiàn)好的衣服，也會買樣品回來，琢磨如何借鑒到中老年服飾身上，生產(chǎn)出更多“爆款”。

“廠家也知道，對于一個好產(chǎn)品，我們有能力‘打爆’。品‘爆’了，廠家就能出更多貨，賺更多錢，所以他愿意以相對低的價格給我。”尹西鍍分享他的經(jīng)驗。

此外，在選好品的前提下，路西哲服飾自己承擔了庫存壓力，廠家被零庫存吸引，也就能盡量讓利。“我們對自己的市場判斷力有信心，所以讓廠家盡管做。”拿著這樣一個方案，路西哲服飾獲得了泉州本地工廠，以及浙江、河北等地工廠的信任，和其中一些工廠的合作已經(jīng)步入第四個年頭。

路西哲服飾合作的服裝工廠員工在打包成衣

2023年，在“遇見好國貨”計劃的扶持下，路西哲也開始布局貨架場新模式，走出了深耕貨架的第一步。在貨品結(jié)構(gòu)上，店鋪里的上衣、褲子、背包、帽子維持在2:1:1:1的比例，這也符合用戶一貫的消費習慣。2024年第一季度數(shù)據(jù)顯示，路西哲貨架渠道貢獻的搜索量和GMV較上個季度翻了一倍。

2023年，路西哲服飾單場交易額首次突破100萬元。尹西鍍已經(jīng)不記得那個晚上的很多細節(jié)，下播后團隊沒有去慶祝，只記得“累得和條狗一樣”。他認為興趣電商的生命力很長，為此團隊也需要保持一個良好的心態(tài)。

尹西鍍愈發(fā)意識到，在服裝這個競爭激烈的賽道，好產(chǎn)品和品牌才是真正的護城河。談到未來，尹西鍍說，他會繼續(xù)在抖音電商圍繞品牌化“做功”，把小眾生意放大，嘗試多元化的營銷鏈路，將更好的產(chǎn)品帶給中老年群體，打造一面中老年服飾的“金字招牌”。

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