2024 年開(kāi)年，汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)好開(kāi)局，汽車(chē)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)。汽車(chē)市場(chǎng)繁榮的背后是新車(chē)價(jià)格戰(zhàn)再起，是經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企，是傳統(tǒng)渠道獲客增長(zhǎng)乏力。特別是在豪華品牌價(jià)格下探，自主品牌品質(zhì)向上雙重圍攻下，主流合資品牌生存空間再度被擠壓。

如何破局?主流合資品牌經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始在開(kāi)辟新的引流獲客渠道上下功夫。上汽大眾英茂悅眾 4S 店便是其中的代表。在新獲客渠道的開(kāi)拓上，上汽大眾英茂悅眾堅(jiān)持兩條腿走路的策略，在分析對(duì)比中淘汰舊的低效獲客渠道，吸納新的精準(zhǔn)引流方式，正風(fēng)生水起的微信視頻號(hào)進(jìn)入他們的視野。

撬動(dòng)自然流量，視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo)成效初顯

" 微信視頻號(hào)還沒(méi)火起來(lái)的時(shí)候，我們就關(guān)注到了。隨著視頻號(hào)的影響力擴(kuò)大，我們店也開(kāi)始嘗試開(kāi)通視頻號(hào)，通過(guò)朋友圈分發(fā)短視頻、傳播門(mén)店活動(dòng)。運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)微信視頻號(hào)在私域營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)揮著獨(dú)特的作用，拍攝的短視頻受到客戶(hù)的青睞，門(mén)店也收獲了不少增購(gòu)、換購(gòu)需求。" 英茂集團(tuán)上汽大眾品牌市場(chǎng)總監(jiān)李金蔚回顧了開(kāi)啟視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)后，借勢(shì)新風(fēng)口的心得。

感受到微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的效果，李金蔚便覺(jué)得找對(duì)了 " 新方向 "。經(jīng)過(guò)兩年多的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，視頻號(hào)粉絲量積累了一定基礎(chǔ)，李金蔚帶領(lǐng)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始新的征程。這次，李金蔚將目光聚焦到視頻號(hào)直播上。直覺(jué)告訴他，視頻號(hào)直播很有可能就是下一個(gè)流量風(fēng)口。此時(shí)，恰好上汽大眾廠(chǎng)家也關(guān)注到視頻號(hào)背后的流量?jī)?yōu)勢(shì)，開(kāi)始引導(dǎo)渠道經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展視頻號(hào)直播，并且設(shè)定了任務(wù)考核指標(biāo)。這與李金蔚的想法不謀而合，更加堅(jiān)定了他們門(mén)店進(jìn)軍視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)的信心。

經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的準(zhǔn)備，上汽大眾英茂悅眾視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)于去年 10 月份正式上線(xiàn)。在團(tuán)隊(duì)成員的努力下，視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)時(shí)至今日已嶄露頭角，甚至可以說(shuō)是收獲頗豐，其各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼，在沒(méi)有投流的情況下，粉絲量增加了近 6 倍，平均場(chǎng)觀達(dá)到 4 萬(wàn)左右，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)穩(wěn)定在 500 人左右，本地留資率達(dá)到 70% 以上。

" 我們門(mén)店的視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)走在了上汽大眾云南經(jīng)銷(xiāo)商體系的前列。通過(guò)近期的運(yùn)營(yíng)，我發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)直播獲客的精準(zhǔn)度要遠(yuǎn)高于其他短視頻直播平臺(tái)，而且本地留資率高，取得了一定成效，隨即停播了另一家低效的短直平臺(tái)。目前，我們門(mén)店的視頻號(hào)正處于養(yǎng)號(hào)階段，算不上一個(gè)成熟的賬號(hào)，還有很大的潛力可以挖掘。" 當(dāng)談及視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)取得的成績(jī)時(shí)，李金蔚保持著清醒的頭腦，一分為二地看待目前的業(yè)績(jī)，并時(shí)刻處于進(jìn)擊的狀態(tài)。

增強(qiáng)賬號(hào)活躍度，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出

上汽大眾英茂悅眾的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)日漸成熟，目前配備了 1 位專(zhuān)職主播、1 位兼職主播，以及包括策劃、DCC、銷(xiāo)售顧問(wèn)、服務(wù)顧問(wèn)在內(nèi)的強(qiáng)有力的直播及支持團(tuán)隊(duì)。視頻號(hào)短視頻平均每周發(fā)布 2~3 支，視頻號(hào)工作日每天 2 場(chǎng)的直播強(qiáng)度。

在李金蔚看來(lái)，視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵在于通過(guò)穩(wěn)定的短視頻發(fā)布頻次，以及準(zhǔn)時(shí)的直播場(chǎng)次，保持賬號(hào)的活躍度，同時(shí)也要根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)和客戶(hù)購(gòu)車(chē)需求，及時(shí)調(diào)整直播話(huà)術(shù)及購(gòu)車(chē)政策，在變化中尋求視頻號(hào)直播風(fēng)格的穩(wěn)定性，保持內(nèi)容聚焦客戶(hù)購(gòu)車(chē)興趣點(diǎn)，為賬號(hào)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供長(zhǎng)效動(dòng)能。

" 在花樣頻出的短視頻直播行業(yè)，再花式的玩法也不過(guò)是過(guò)眼云煙，終將被粉絲所拋棄，而唯一不變的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這才是吸引粉絲關(guān)注的根本。" 李金蔚認(rèn)為，視頻號(hào)短視頻 / 直播的內(nèi)容輸出要以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，要么有情緒價(jià)值，要么有知識(shí)獲得感。" 經(jīng)過(guò)優(yōu)劣勢(shì)分析，我們選擇了后者。我們以售后用車(chē)知識(shí)講解為切入點(diǎn)，穩(wěn)定輸出 1 分鐘左右時(shí)長(zhǎng)的用車(chē)養(yǎng)車(chē)知識(shí)，并通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)的方式分享給老客戶(hù)，讓他們學(xué)到了實(shí)操性的車(chē)輛養(yǎng)護(hù)知識(shí)，獲得了客戶(hù)的認(rèn)可和接納，并引來(lái)他們關(guān)注視頻號(hào)，成為后續(xù)開(kāi)展視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)穩(wěn)定的流量基石。"

" 我們計(jì)劃將售后服務(wù)引入直播間，在直播形式上進(jìn)行創(chuàng)新，采取跟售前不同的直播方式，邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的售后服務(wù)顧問(wèn)開(kāi)展疑難問(wèn)題答疑，并適時(shí)推出優(yōu)惠保養(yǎng)套餐、車(chē)后增值服務(wù)等，進(jìn)一步增強(qiáng)老客戶(hù)黏性，為直播間帶來(lái)更多高質(zhì)量流量。" 李金蔚對(duì)門(mén)店視頻號(hào)直播方向有著自己的思考。

后記

在汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，上汽大眾英茂悅眾 4S 店的新媒體運(yùn)營(yíng)，為門(mén)店的生存發(fā)展打開(kāi)了新天地。目前，通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道成交的客戶(hù)占到了門(mén)店總成交客戶(hù)的 10%，而與此同時(shí)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)投入相較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道卻大為降低，每月幾千元的新媒體運(yùn)營(yíng)投入?yún)s撬動(dòng)了 10% 的成交占比，可謂四兩撥千斤，小 " 杠桿 " 撬動(dòng)大 " 效能 "。

"10% 的銷(xiāo)量占比并不高，新媒體運(yùn)營(yíng)可能暫時(shí)還稱(chēng)不上營(yíng)銷(xiāo)的主流，卻是對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)渠道的有益補(bǔ)充。未來(lái)，相信新媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越明顯，在引流獲客方面的作用越來(lái)越重要，對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)也會(huì)越來(lái)越大。" 李金蔚對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)充滿(mǎn)期待。

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