從“追隨”到“引領(lǐng)”，在消費(fèi)場(chǎng)域中，女性的角色已發(fā)生了劇烈的改變。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，彌合了地域的消費(fèi)限制，社交媒體的繁榮，搭建了女性消費(fèi)者共同的話語(yǔ)空間。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，分散的“她力量”一步步凝聚，女性用消費(fèi)投票，選擇著自身認(rèn)可的生活方式，對(duì)熱愛(ài)的生活理念發(fā)出宣言。

為此，CBNData連續(xù)第五年重磅發(fā)起「我們的主張·2024女性品質(zhì)生活大調(diào)查」，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，女性的消費(fèi)主張?jiān)谠S多方面已然走在了時(shí)代前列：

她們?cè)敢鉃榍榫w價(jià)值買(mǎi)單，懂得用多種方式緩解壓力;她們關(guān)注健康狀況，并會(huì)為其改善付出行動(dòng);于此同時(shí)，她們能更理性的做出購(gòu)買(mǎi)選擇，精準(zhǔn)滿(mǎn)足自身所需;面對(duì)規(guī)訓(xùn)與束縛，她們秉持自由主義態(tài)度，注重消費(fèi)體驗(yàn)與自我滿(mǎn)足......

隨著女性意識(shí)的進(jìn)一步覺(jué)醒，女性消費(fèi)已然進(jìn)入了“悅己2.0時(shí)代”，不再僅僅是“為自己”消費(fèi)，而是更多元的決策、更細(xì)分的需求、更明確的主張。

基于調(diào)查結(jié)果，CBNData發(fā)布了《我們的主張·2024女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》，從女性的消費(fèi)選擇中理解女性境遇、傾聽(tīng)女性聲音、尊重女性選擇，助力構(gòu)建真正女性友好的商業(yè)及社會(huì)。

引領(lǐng)新浪潮

“她消費(fèi)”邁入自主時(shí)代

中國(guó)消費(fèi)快速增長(zhǎng)的十年，也是女性消費(fèi)力被看見(jiàn)與重視的十年。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展騰飛帶來(lái)了女性收入的增長(zhǎng)，也帶來(lái)了女性消費(fèi)力的提升，與此同時(shí)，女性的消費(fèi)觀念也發(fā)生著翻天覆地的變化。

2021-2023，伴隨著全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)不斷回升，女性消費(fèi)群體對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)作用也更加明顯。據(jù)埃森哲的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿較強(qiáng)的女性人群已接近4億，她們的年齡在20-60歲之間，年度消費(fèi)支出總額高達(dá)10萬(wàn)億元。

而在近年來(lái)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的旅游、娛樂(lè)性消費(fèi)領(lǐng)域，女性消費(fèi)力正引領(lǐng)潮流。據(jù)攜程發(fā)布的《2023年五一出游數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：2023年五一假期，女性用戶(hù)的酒店預(yù)定量較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)2倍，預(yù)定金額增長(zhǎng)超3倍，增速明顯高于男性用戶(hù); 而QuestMobile《2023年暑期營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》也顯示，2023年7-8月演唱會(huì)APP摩天輪票務(wù)及大麥中，女性活躍用戶(hù)占比分別達(dá)55%和72%。

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，職場(chǎng)收入性別差的收窄，有助于增強(qiáng)女性消費(fèi)自主權(quán)。據(jù)智聯(lián)招聘《2023中國(guó)女性職場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)職場(chǎng)收入性別差為每月2,222元;而2023年，這一差距已收窄至1,253元，不同性別間的收入平權(quán)正在逐步實(shí)現(xiàn)。

而初婚年齡的延后，則促使女性消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)需求發(fā)生改變?；橛螅韵M(fèi)支出中家庭占比將會(huì)提升，而女性單身時(shí)間的延長(zhǎng)也將帶來(lái)個(gè)人體驗(yàn)型消費(fèi)的增長(zhǎng)。在CBNData對(duì)于未婚、已婚女性的問(wèn)卷調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，未婚女性對(duì)美妝護(hù)膚、寵物娛樂(lè)、香水香氛等悅己型品類(lèi)消費(fèi)需求更加旺盛，這也預(yù)示著相關(guān)垂直領(lǐng)域在未來(lái)有更大的增長(zhǎng)空間。

這共同促進(jìn)了女性消費(fèi)觀念從基本生活需求向更加多元的自我實(shí)現(xiàn)需求進(jìn)階。結(jié)合宏觀層面的女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析和對(duì)微觀個(gè)體真實(shí)需求的理解，我們歸納出“感官風(fēng)向”、“理性主義”、“養(yǎng)生美學(xué)”、“自由人生”四種消費(fèi)主張。而在不同生命階段，女性的消費(fèi)觀念也預(yù)示著不同的人生課題。消費(fèi)主張背后，蘊(yùn)含著女性的自我認(rèn)知與觀念表達(dá)。

做品質(zhì)生活家

四大消費(fèi)主張細(xì)化女性生活表達(dá)

“松弛感”引領(lǐng)感官風(fēng)向

香氛療愈、家居場(chǎng)景共同打造女性悅享空間

當(dāng)下對(duì)于性別議題的探討仍處在新舊觀念碰撞的時(shí)期，女性往往面臨著觀念的革新以及自身與社會(huì)觀念的沖突。而隨著女性更多的參與經(jīng)濟(jì)生活，原生家庭的矛盾、自我實(shí)現(xiàn)的需求、工作與家庭壓力紛紛襲來(lái)。疊加敏銳的覺(jué)知力，使得女性更容易產(chǎn)生內(nèi)耗和情緒波動(dòng)。女性消費(fèi)者也正迫切尋求療愈情緒與身心的方式。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，半數(shù)女性消費(fèi)者表示正在通過(guò)香氛氣味來(lái)放松心情、緩解壓力和情緒，其中高線級(jí)城市女性對(duì)這一方面的需求更加顯著。此外，“提升生活品質(zhì)與幸福感”及“營(yíng)造場(chǎng)景氛圍感，感受香味氛圍”的訴求也被較多提及，女性對(duì)于生活品質(zhì)及自身感受的重視度亦非常高。

在此背景下，香氛療愈賽道也迎來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。線上數(shù)據(jù)顯示，自2022年10月至2023年9月，主流電商平臺(tái)香氛洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模在101.99億元左右，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了33.3%。而隨著女性消費(fèi)者對(duì)于香氛類(lèi)產(chǎn)品需求逐漸旺盛，香氛使用場(chǎng)景也進(jìn)一步拓展，逐漸覆蓋臥室、陽(yáng)臺(tái)、浴室等多元場(chǎng)景。同時(shí)，個(gè)人洗護(hù)類(lèi)品牌借勢(shì)進(jìn)入香氛賽道，推出香水香氛基調(diào)產(chǎn)品，滿(mǎn)足女性消費(fèi)者在多元場(chǎng)景下的香氛療愈訴求。

在香氛療愈之外，選擇輕松、舒緩的家居風(fēng)格、創(chuàng)造屬于自己的松弛感空間，也成為女性緩解壓力、找尋自我的重要方式。

在對(duì)女性理想家居偏好的調(diào)研中，智能便捷的全屋智能科技風(fēng)和“小空間、大收納”的多元功能風(fēng)成為各個(gè)年齡段女性理想家居的共識(shí)。值的注意的是，05后、00后及95后等年輕一代女性消費(fèi)者，對(duì)家居松弛感提出了更高需求。其中，憑借“毫不費(fèi)力的時(shí)髦和溫馨恬淡的治愈”特色，整體色調(diào)低飽和的奶油風(fēng)家居成為松弛感家居“頂流”。

此外，在家居空間中打造特殊場(chǎng)景，如綠植區(qū)、小書(shū)房、咖啡角、露營(yíng)區(qū)等，也能夠幫助女性在快節(jié)奏的生活中短暫抽身，調(diào)整心情與生活節(jié)奏，找回掌控感。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，六成以上女性消費(fèi)者認(rèn)為家庭局部空間的打造能夠?yàn)樽砸烟峁┮粋€(gè)放空、療愈自我的微型空間。

弗吉尼亞·伍爾芙曾在《一間自己的房間》中寫(xiě)道：“一個(gè)女人如果打算寫(xiě)小說(shuō)的話，那她一定要有一年五百鎊的錢(qián)，還要有一間自己的房間。五百英鎊的年薪象征了沉思的力量，門(mén)上的鎖意味著獨(dú)立思考的能力”。居家專(zhuān)屬空間，是女性向內(nèi)關(guān)照自身的休憩區(qū)。也是向外開(kāi)拓過(guò)程中留給自己的一塊避風(fēng)港。

精準(zhǔn)護(hù)膚、精細(xì)化護(hù)理

“悅己”消費(fèi)正在回歸理性主義

隨著“精準(zhǔn)護(hù)膚”、“精細(xì)化護(hù)理”等觀念的消費(fèi)者教育不斷深入，如今女性消費(fèi)已過(guò)了盲目“種草”階段，在個(gè)人護(hù)理方面，理性主義正在全面回歸。

隨之而來(lái)的，是在護(hù)膚理念上的精準(zhǔn)化趨勢(shì)，以及在身體護(hù)理領(lǐng)域的精細(xì)化解決方案。

據(jù)調(diào)研顯示，58%的女性消費(fèi)者現(xiàn)階段護(hù)膚理念更偏向于“精細(xì)化護(hù)膚，分區(qū)護(hù)理”，47%的女性消費(fèi)者現(xiàn)階段護(hù)膚理念更偏向于“定向護(hù)膚，只針對(duì)某一皮膚問(wèn)題進(jìn)行護(hù)理”。而不同代際女性對(duì)于護(hù)膚功效也有著差異化的多元需求。

而選擇精準(zhǔn)護(hù)理的重要參考維度便是產(chǎn)品對(duì)于科技成分的使用。據(jù)《美奢雙全，科技護(hù)膚趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，目前中國(guó)科技護(hù)膚市場(chǎng)，以“科技成分”為主導(dǎo)的大眾市場(chǎng)占據(jù)總體成交額的48%左右。在問(wèn)卷調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，83%的當(dāng)代女性消費(fèi)者認(rèn)為，護(hù)膚科技的加持，可以更好的發(fā)揮成分功效。這也帶動(dòng)了各品牌積極尋求科技賦能，通過(guò)產(chǎn)品科技升級(jí)、自建研發(fā)室等方式實(shí)現(xiàn)護(hù)膚成分的更大效用。

而隨著精細(xì)化護(hù)理場(chǎng)景向洗護(hù)領(lǐng)域延伸，頭皮健康護(hù)理也逐漸被消費(fèi)者關(guān)注，防脫育發(fā)、頭皮清潔滋養(yǎng)、發(fā)質(zhì)改善等功效需求受到不同代際女性的關(guān)注。從洗發(fā)產(chǎn)品成分來(lái)看，主打溫和洗護(hù)的氨基酸類(lèi)洗發(fā)水產(chǎn)品在銷(xiāo)售中表現(xiàn)強(qiáng)勁。

FLAUHRA發(fā)用系列產(chǎn)品就使用了氨基酸復(fù)配體系，更好的達(dá)到清潔力和溫和性的平衡。含有多種天然成分與功效，改善頭皮環(huán)境微生態(tài)，充盈毛鱗片，呵護(hù)頭皮健康的同時(shí)補(bǔ)充發(fā)絲營(yíng)養(yǎng)，對(duì)頭皮和發(fā)絲進(jìn)行科學(xué)的分區(qū)護(hù)理。此外，F(xiàn)LAUHRA發(fā)用系列產(chǎn)品還引入了德萊家百年香基，結(jié)合ACTIMOOD情緒香氛技術(shù)，以愉悅香氛舒緩情緒，增強(qiáng)使用過(guò)程中的愉悅感。

此外，精細(xì)護(hù)理觀念也影響到了口腔健康領(lǐng)域，精細(xì)護(hù)理“武裝”到牙齒已成大勢(shì)所趨。據(jù)弗若斯特沙利文公布數(shù)據(jù)，2016 年至 2020 年間，我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，零售總額從 496 億元增至 884 億元，預(yù)計(jì) 2025 年市場(chǎng)零售總額將增至 1522 億元。女性對(duì)口腔護(hù)理及其下細(xì)分領(lǐng)域的高度關(guān)注，也將帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)領(lǐng)域朝朝著細(xì)分化、科學(xué)化方向發(fā)展。

多維探索健康生活

以行動(dòng)踐行養(yǎng)生美學(xué)

在追求個(gè)人成就與社會(huì)價(jià)值的道路上，“健康至上”的觀念也被越來(lái)越多女性所接受。面對(duì)廣泛存在的亞健康困擾，女性也在身體力行的尋求解決方案。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，84.7%的女性消費(fèi)者表示存在一定健康困擾，其中，不同年齡段所關(guān)注的健康困擾存在一定差異。在95后至05后等年輕代際女性中，情緒健康、視力健康、頭皮健康困擾多受關(guān)注，在80前至90后中青代女性中，免疫力問(wèn)題、腸胃問(wèn)題等更受關(guān)注。

而在解決健康困擾的方式選擇上，近六成女性會(huì)選擇通過(guò)購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品的方式改善健康困擾，部分細(xì)分功效的營(yíng)養(yǎng)保健品銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛。2023年度，線上天貓海外頻道女性消化道營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)177%，女性骨關(guān)節(jié)營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)15%，女性消化道及骨骼健康困擾值得關(guān)注。

在服用營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品之外，69.3%的女性消費(fèi)者表示會(huì)通過(guò)“運(yùn)動(dòng)健身”的方式來(lái)改善健康困擾，增強(qiáng)體魄。超六成女性會(huì)選擇在家視頻跟練，此外瑜伽運(yùn)動(dòng)、舞蹈等方式也成為諸多女性的運(yùn)動(dòng)選擇。運(yùn)動(dòng)不僅僅是保持良好體態(tài)的方式，更能紓解壓力，增強(qiáng)自信。通過(guò)自律運(yùn)動(dòng)，越來(lái)越多女性收獲了“她力量”，以更好的狀態(tài)迎接生活中的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，隨著健康飲食觀念進(jìn)一步普及，女性消費(fèi)者對(duì)低糖飲食、植物基及原料健康產(chǎn)品的關(guān)注度也越來(lái)越高。在獲得營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)減輕身體負(fù)擔(dān)，也成為了女性消費(fèi)者的餐飲選擇標(biāo)準(zhǔn)之一。CBNData在《2023中國(guó)健康生活趨勢(shì)報(bào)告》中發(fā)現(xiàn)，對(duì)身體無(wú)負(fù)擔(dān)、少添加更安全是消費(fèi)者選擇無(wú)糖茶飲的兩大因素。此外，以“綠色健康”為核心理念的飲食觀念正推動(dòng)消費(fèi)者向低糖低脂、植物基、天然原料等產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，相關(guān)賽道在未來(lái)仍有較大發(fā)展空間。

以穿搭展現(xiàn)自我

借旅行、輕社交自由探索

近年來(lái)，隨著女性意識(shí)的崛起，類(lèi)似為了迎合社會(huì)評(píng)價(jià)而將自身包裹進(jìn)舒適度不高的服裝之中的“服美役”行為，也引發(fā)了女性群體的討論與反思。

#穿衣自由#話題在小紅書(shū)平臺(tái)持續(xù)引起熱議，瀏覽量超14億，#反身材焦慮#等問(wèn)題也在社交媒體端被反復(fù)探討。而在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，近六成女性認(rèn)為穿衣自由能夠讓身心更加愉快，而有一半女性認(rèn)為表達(dá)個(gè)性是穿衣自由的重要訴求。不同代際女性也對(duì)不同穿搭風(fēng)格表現(xiàn)出差異化體驗(yàn)需求，95后至05后消費(fèi)者對(duì)多巴胺、新中式、洛麗塔等更風(fēng)格感興趣，80后至90后中青代女性則更想嘗試美拉德、小香風(fēng)、輕奢老錢(qián)等穿搭風(fēng)格。

穿衣風(fēng)格的多元，帶來(lái)了配飾選擇的多樣化。為搭配多樣化的穿衣風(fēng)格，女性在配飾消費(fèi)中的潛力也日漸凸顯。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，6成以上消費(fèi)者關(guān)注飾品適配性，原創(chuàng)性、品質(zhì)感以及體驗(yàn)感成為女性消費(fèi)者選擇配飾的重要影響因素。這也要求配飾品牌不僅要注重產(chǎn)品打造，更要立體建設(shè)品牌文化，自?xún)?nèi)向外傳遞品牌理念。在觀察中我們也發(fā)現(xiàn)了一些小而美的配飾品牌正在成為越來(lái)越多女性消費(fèi)者選擇，Riotlily 艾特里里就是其中一位。

在滿(mǎn)足功能價(jià)值的基礎(chǔ)上，Riotlily 艾特里里倡導(dǎo)一種自我的表達(dá)方式，正視生活中每一個(gè)“重要時(shí)刻”，把它當(dāng)做一場(chǎng)敘事，以完整自我「敘事人生」的品牌哲思，從自然萬(wàn)物和人文藝術(shù)中汲取靈感，以極具裝飾主義的設(shè)計(jì)師系列、富有文化屬性的主題門(mén)店和社群活動(dòng)，為顧客提供獨(dú)特而高品質(zhì)的綜合體驗(yàn)。Riotlily 艾特里里以?xún)?yōu)雅而不羈的靈魂，鼓勵(lì)女性向內(nèi)探索、活出自我，致力于為每一位女性，帶來(lái)獨(dú)特的美與存在感。

與此同時(shí)，也有更多女性選擇走出去，看更大的世界，擁抱嶄新的體驗(yàn)。調(diào)研顯示，近半數(shù)女性每年會(huì)安排1-2次，為期3-5天的短途旅行計(jì)劃。從慢節(jié)奏的Citywalk到“特種兵旅行”的快節(jié)奏打卡，女性在放松身心、體驗(yàn)不同地域文化的同時(shí)，也探索出了“沉浸式旅拍”、“短徒步”等全新的旅游方式，為旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。

穿搭自由與旅行自由背后，是女性自我展現(xiàn)與探索世界的追求;而以“搭子文化”為代表的社交自由，則支撐起了女性日常生活無(wú)數(shù)的體驗(yàn)時(shí)刻。

隨著單身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有越來(lái)越多的女性開(kāi)始打破以家庭生命周期為核心的人生軌跡，創(chuàng)造出更加多元的生活道路，擁有更為豐富的社會(huì)時(shí)間體驗(yàn)。從旅游搭子、逛街搭子、飯搭子，到健身搭子、學(xué)習(xí)搭子、看展搭子，不同的愛(ài)好與生活面向被不同的人際交往所滿(mǎn)足。與外界、與他人交互的過(guò)程中，“七分熟”的輕社交關(guān)系既提供了陪伴，同時(shí)也給予了個(gè)體足夠的自由度與選擇空間。

尾聲

享世界，觀自己

品牌發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)變革的歷程中，對(duì)女性的角色認(rèn)知也在不斷的調(diào)整修正。隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，我們也欣喜的看到，女性消費(fèi)的相關(guān)研究及“她消費(fèi)”營(yíng)銷(xiāo)，也在不斷的革新意識(shí)、深化理解。

從最初勸服女性為外在美進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的階段，到之后建構(gòu)“做自己”的價(jià)值議題、引導(dǎo)女性接受新潮商品、滿(mǎn)足自身的喜好的階段，再到如今與女性共同探討“如何自在生活”、面對(duì)性別困境等議題，品牌與營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于女性主體意識(shí)的認(rèn)可和尊重也在不斷加強(qiáng)。

不久前，時(shí)趣發(fā)布《背水鳳凰 一戰(zhàn)到底——中國(guó)一線城市中產(chǎn)女性生活觀及消費(fèi)洞察報(bào)告》，通過(guò)女性視角尋找他們?cè)诼殬I(yè)發(fā)展、婚姻愛(ài)情、家庭生育與興趣愛(ài)好四個(gè)方面現(xiàn)狀的“第一性原理”，并基于數(shù)據(jù)關(guān)注女性在“人格獨(dú)立"的主流話語(yǔ)外，在更加“個(gè)人化”的社會(huì)里所面臨的情感需求與痛點(diǎn)困境。這不僅反映了“她經(jīng)濟(jì)”研究的新趨勢(shì)，也對(duì)品牌與女性的溝通策略的定制具有參考意義。

藏在消費(fèi)數(shù)字背后的是鮮活的女性個(gè)體，在展現(xiàn)消費(fèi)力的同時(shí)，女性更是商業(yè)的參與者、建構(gòu)者、引領(lǐng)者。

正如謝麗爾·桑德伯格在《向前一步》中對(duì)女性的寄語(yǔ)：

“我希望你們找到人生中真正的意義、滿(mǎn)足和激情。我希望你們能安度未來(lái)的艱難時(shí)光，并收獲更強(qiáng)大的力量與更堅(jiān)定的決心。我希望你們能夠平衡自己的生活，睜大眼睛去尋找。我還希望你們懷著進(jìn)取心，在事業(yè)里全心投入，去掌控世界。”

愿未來(lái)有更多的女性能夠享受品質(zhì)生活，說(shuō)出“我們的主張”，勇敢探索期待的人生。

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