近日，Analytic Partners勘訊咨詢發(fā)布《CFO&CMO策略指南：合作驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)》，以下為指南內(nèi)容節(jié)選，詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)閱讀完整版指南。

介紹

無(wú)論是作為財(cái)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者了解盈虧情況，還是作為營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者了解品牌和績(jī)效營(yíng)銷結(jié)果，分析和衡量在每個(gè)企業(yè)中都發(fā)揮著關(guān)鍵作用。然而，CFO辦公室和CMO辦公室之間的關(guān)系卻很緊張。盡管營(yíng)銷部門努力提高可信度和責(zé)任感，但市場(chǎng)營(yíng)銷仍被視為成本中心，在經(jīng)濟(jì)不確定的情況下，其預(yù)算仍面臨挑戰(zhàn)。雖然大多數(shù)營(yíng)銷人員認(rèn)為他們擁有正確的數(shù)據(jù)來(lái)證明預(yù)算申請(qǐng)的合理性，但一半以上的營(yíng)銷人員強(qiáng)調(diào)，他們感受到了來(lái)自CFO的壓力，要求他們展示營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)財(cái)務(wù)結(jié)果的影響。

CFO和CMO之間的合作可以通過(guò)一個(gè)共同的目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)：推動(dòng)股東價(jià)值。這為財(cái)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者與市場(chǎng)營(yíng)銷人員合作創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，以充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造的價(jià)值。事實(shí)也證明，當(dāng)財(cái)務(wù)和營(yíng)銷部門攜手合作時(shí)，綜合投入會(huì)比各自為陣取得更好的成果。

CFO和CMO的觀點(diǎn)分歧

CFO和CMO之間的脫節(jié)是由于他們對(duì)業(yè)務(wù)的觀點(diǎn)不同，這影響了他們的溝通方式，也影響了他們對(duì)目標(biāo)和成功指標(biāo)的看法。CFO專注于公司的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)管理，并確保企業(yè)能夠維持戰(zhàn)略投資。與此同時(shí)，CMO則專注于通過(guò)品牌和績(jī)效計(jì)劃影響行動(dòng)，加強(qiáng)品牌與客戶之間的聯(lián)系，從而創(chuàng)造價(jià)值。CFO們認(rèn)為，營(yíng)銷ROI測(cè)量是一個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)，但他們很少對(duì)跟蹤哪些指標(biāo)達(dá)成一致。

"財(cái)務(wù)部門經(jīng)常反駁，認(rèn)為營(yíng)銷的影響被夸大了"。

——MARKETING ANALYTICS LEAD,SERVICES PROVIDER

財(cái)務(wù)與營(yíng)銷之間的分歧

在經(jīng)濟(jì)周期起伏不定、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)不斷變化的商業(yè)環(huán)境中，CFO們面臨著尋求實(shí)時(shí)成本優(yōu)化以提高盈利能力的巨大壓力，這可能讓他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷部門提出削減預(yù)算的要求，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷支出與實(shí)際業(yè)務(wù)價(jià)值之間的聯(lián)系并不明確。財(cái)務(wù)和營(yíng)銷之間的觀點(diǎn)不一致會(huì)阻礙組織的成功，導(dǎo)致資源分配不理想，優(yōu)先級(jí)沖突，以及在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)方面缺乏協(xié)同作用。

財(cái)務(wù)與營(yíng)銷統(tǒng)一陣線

對(duì)大部分品牌來(lái)說(shuō)，選擇和統(tǒng)一衡量成功的指標(biāo)是一個(gè)艱難的過(guò)程。財(cái)務(wù)和營(yíng)銷部門之間尤其如此。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)投資，它能創(chuàng)造價(jià)值，但需要持續(xù)關(guān)注，以保持品牌知名度、定價(jià)權(quán)、差異化競(jìng)爭(zhēng)能力和刺激消費(fèi)者需求能力。鑒于營(yíng)銷對(duì)銷售的明顯影響，對(duì)營(yíng)銷的投資會(huì)顯著影響資產(chǎn)負(fù)債表。Analytic Partners 客戶的強(qiáng)烈反響表明，CFO和CMO之間的緊密合作可以加快收入增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)狀況的逐步改善。

Analytic Partners 確定了四個(gè)可行步驟，幫助CFO和CMO通力合作，創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

采取 4 個(gè)可行步驟，開(kāi)展合作，推動(dòng)增長(zhǎng)

1.達(dá)成一致的成功指標(biāo)：確保市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)/成功度量與財(cái)務(wù)的投資回報(bào)率獲得跨職能部門的共識(shí)。這將有助于明確市場(chǎng)營(yíng)銷的角色，并確定最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，從而提升營(yíng)銷的清晰度和一致性。每項(xiàng)指標(biāo)都應(yīng)在績(jī)效與目標(biāo)或目的的背景下出現(xiàn)，而不僅僅是當(dāng)前結(jié)果與歷史結(jié)果的對(duì)比。

與市場(chǎng)營(yíng)銷部門統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算ROI的方法，確保計(jì)算和假設(shè)與業(yè)務(wù)一致，從而明確成功是什么樣的。例如，總收入、凈收入、利潤(rùn)和客戶終身價(jià)值都是影響ROI的考慮因素。此外，重要的是要確定在哪些方面利用全負(fù)荷成本(包括固定成本和可變成本)，在哪些方面利用營(yíng)運(yùn)成本(可變成本)。

2. 讓測(cè)量方法商業(yè)化： 一旦目標(biāo)達(dá)成一致，就需要對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效進(jìn)行測(cè)量評(píng)估，打破各自為政的局面，從整體和商業(yè)的角度來(lái)看待業(yè)務(wù)。無(wú)論關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是新客戶獲取、銷售、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、品牌建設(shè)，還是其他綜合指標(biāo)，成功且有影響力的業(yè)務(wù)績(jī)效測(cè)量計(jì)劃都與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。它們可以捕捉到所有(可控和非可控)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素，包括營(yíng)銷的影響。當(dāng)你對(duì)所有關(guān)鍵業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素有了清晰的了解，就有可能看到全貌，了解協(xié)同效應(yīng)，并更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)總體業(yè)務(wù)績(jī)效。這樣就能在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、客戶/客戶關(guān)系管理、新產(chǎn)品發(fā)布等關(guān)鍵投資領(lǐng)域采取行動(dòng)并進(jìn)行優(yōu)化，從而產(chǎn)生更大的業(yè)務(wù)影響。

同時(shí)，利用實(shí)驗(yàn)來(lái)快速測(cè)試建議、證明結(jié)果并加快反應(yīng)和決策。實(shí)驗(yàn)(如 A/B 測(cè)試)是對(duì)整體業(yè)務(wù)績(jī)效測(cè)量評(píng)估計(jì)劃的補(bǔ)充，使您能夠更好地面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)并提高績(jī)效。

3. 通過(guò)透明度和驗(yàn)證建立信任： 制定業(yè)務(wù)績(jī)效測(cè)量評(píng)估計(jì)劃后，與財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、零售、銷售或運(yùn)營(yíng)等跨職能利益相關(guān)者制定定期業(yè)務(wù)審查計(jì)劃(每月/每季度)。業(yè)務(wù)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，市場(chǎng)條件可能瞬息萬(wàn)變。對(duì)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的持續(xù)審查可以幫助財(cái)務(wù)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)隨時(shí)了解市場(chǎng)變化以及業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。這使品牌能夠快速適應(yīng)并靈活應(yīng)對(duì)不斷變化的環(huán)境。利用這些審查來(lái)診斷營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效、驗(yàn)證預(yù)期的業(yè)務(wù)影響、動(dòng)態(tài)修正路線并根據(jù)需要轉(zhuǎn)移支出。持續(xù)審查和驗(yàn)證成功與否的一致衡量標(biāo)準(zhǔn)可提供透明度，并在利益相關(guān)者之間建立信任。

"我們已經(jīng)從眾說(shuō)紛紜轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力和推動(dòng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的一致認(rèn)識(shí)"。

——VP MARKETING, FORTUNE 500 RETAILER

4. 以前瞻性的方法優(yōu)化、跟蹤和監(jiān)測(cè)：成功的商業(yè)分析項(xiàng)目都會(huì)在財(cái)務(wù)、營(yíng)銷和其他部門之間加以利用，對(duì)未來(lái)進(jìn)行模擬、預(yù)測(cè)和迭代規(guī)劃。優(yōu)化工作應(yīng)結(jié)合最新的績(jī)效衡量、競(jìng)爭(zhēng)和前景業(yè)務(wù)假設(shè)、前瞻性成本假設(shè)以及實(shí)際業(yè)務(wù)限制。應(yīng)結(jié)合多種業(yè)務(wù)情景，以最好地了解決策的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。 考慮各種業(yè)務(wù)目標(biāo)之間的相互依存和協(xié)同作用，以簡(jiǎn)化規(guī)劃流程，加快決策速度。市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)部門之間的合作將為平衡多種目標(biāo)(如客戶獲取和保留，或促進(jìn)銷售和品牌知名度)的假設(shè)方案提供信息。這將清楚地顯示市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)業(yè)務(wù)的影響，并節(jié)省用于創(chuàng)建、分析和三角測(cè)量多個(gè)方案的時(shí)間和資源。

結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代，CFO和CMO需要以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)行動(dòng)。那些能在營(yíng)銷和財(cái)務(wù)之間建立合作文化的企業(yè)往往能在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出。上述步驟只是CFO和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合作方式的一小部分。要取得成功，需要長(zhǎng)期的承諾和深思熟慮的規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)組織變革。

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