度過(guò) 2023『復(fù)蘇與療愈』之年,主力人群的消費(fèi)觀念趨于理性、謹(jǐn)慎,但需要明確的是,用戶只是消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變而非不再消費(fèi)?；仡櫲?國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依然取得小幅回升。

伴隨 2024 元旦和春節(jié),消費(fèi)市場(chǎng)真正開(kāi)始迎來(lái)『生機(jī)與變化』。據(jù) IMF(國(guó)際貨幣基金組織)預(yù)測(cè),2024 全年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 4.6%。國(guó)際頂級(jí)投行機(jī)構(gòu)高盛分析,受人口結(jié)構(gòu)、收入增速、房地產(chǎn)因素影響,中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)模式重塑進(jìn)程仍在持續(xù)。

面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,在數(shù)字化時(shí)代,品牌想完成突圍蛻變,依然要回歸商業(yè)本質(zhì),全域打通,沉淀洞察,探索2024年品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化之道。

01打通：盤活全域數(shù)據(jù)資產(chǎn),構(gòu)建品牌營(yíng)銷陣地

當(dāng)我們談到全域增長(zhǎng),『以消費(fèi)者為中心』就成為不可忽視的話題。要通過(guò)全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng),核心在于如何理解消費(fèi)者,以及如何有效連接社交種草與電商拔草。

但很多品牌的全域之路往往在第一步就被切斷,究其原因,平臺(tái)壁壘的存在,成為品牌種草拔草間的關(guān)鍵阻礙。

一方面品牌在小紅書、微博、微信等社交場(chǎng)做了大量種草內(nèi)容,也培養(yǎng)了一定的粉絲群體,但無(wú)從判斷這些社交種草內(nèi)容和粉絲人群在后續(xù)的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。另一方面,品牌衡量營(yíng)銷效果通常以后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為主,無(wú)法有效歸因是否前端社交種草帶來(lái)的結(jié)果。品牌很難將前后種拔草鏈路進(jìn)行串聯(lián),從而相互映射,協(xié)同優(yōu)化。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō),需要思考和解決的問(wèn)題在于,能否找到一個(gè)中間介質(zhì),同時(shí)串聯(lián)起社交內(nèi)容和電商轉(zhuǎn)化?答案是存在的,這個(gè)介質(zhì)就是數(shù)據(jù)。數(shù)字化時(shí)代,用戶在任何一個(gè)場(chǎng)與品牌進(jìn)行互動(dòng),都會(huì)有數(shù)據(jù)留下。瀏覽、點(diǎn)擊、評(píng)論是數(shù)據(jù),搜索、加購(gòu)、下單也是數(shù)據(jù)。

作為一家深耕全域營(yíng)銷技術(shù)的服務(wù)商,悠易科技給出的打通種拔草間數(shù)據(jù)的解決方案是廣告運(yùn)營(yíng)。借助廣告與前端社交媒體實(shí)現(xiàn)連接,并基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)追投,同時(shí)打通廣告到電商轉(zhuǎn)化的鏈路,從而解決目前社交種草和電商拔草間的割裂問(wèn)題。

整個(gè)鏈路均有相應(yīng)數(shù)據(jù)作為支撐,能夠幫助品牌合理評(píng)估廣告投放的投入產(chǎn)出比,并結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)判斷內(nèi)容策略的有效性。真正聯(lián)動(dòng)、盤活品牌全域數(shù)據(jù)資產(chǎn),為運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)構(gòu)建起可靠陣地。

02 沉淀：更豐滿的人群畫像,持續(xù)豐富標(biāo)簽是關(guān)鍵

2023年及至現(xiàn)在,消費(fèi)領(lǐng)域最為口耳相傳的一句口號(hào)不經(jīng)意間在大眾之間形成共識(shí):『不是xxx買不起,而是xxx更有性價(jià)比』。這一共識(shí)的建立,體現(xiàn)出的是【性價(jià)比】對(duì)消費(fèi)決策的影響以及務(wù)實(shí)消費(fèi)觀的影響力。

越發(fā)精明的消費(fèi)者開(kāi)始學(xué)會(huì)針對(duì)不同消費(fèi)目的、使用場(chǎng)景進(jìn)行需求細(xì)分,尋找高品質(zhì)、更有性價(jià)比的選擇。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),需要更多維度、更深層次對(duì)消費(fèi)者的洞察和理解。從具體消費(fèi)場(chǎng)景、訴求目的出發(fā),挖掘機(jī)會(huì),找到切入點(diǎn)。

微信抖音運(yùn)營(yíng)常態(tài)化,不斷發(fā)力小紅書、視頻號(hào)投入加大……一系列內(nèi)容平臺(tái)倍受重視與追捧,背后是品牌對(duì)場(chǎng)景和內(nèi)容的重視。通過(guò)內(nèi)容能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的興趣和需求,達(dá)成品效合一的營(yíng)銷效果。但更深層次的問(wèn)題撲面而來(lái),品牌生產(chǎn)的內(nèi)容是否合乎目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和價(jià)值點(diǎn)?哪些內(nèi)容是真正叫好又叫座的?不得而知。

從全域增長(zhǎng)的角度出發(fā),這一問(wèn)題指向的是精細(xì)化,內(nèi)容與人群的雙重精細(xì)化。在營(yíng)銷方式上,標(biāo)簽化則是打造精細(xì)化的有效出路。每個(gè)行業(yè)都有標(biāo)簽,每個(gè)場(chǎng)景都有標(biāo)簽,每類人群都有標(biāo)簽,甚至每個(gè)品類都有標(biāo)簽?；跇?biāo)簽,品牌可以更全面深入地理解目標(biāo)用戶,也可以制定貼合目標(biāo)用戶場(chǎng)景與需求的營(yíng)銷和內(nèi)容策略。

基于此,標(biāo)簽成為全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中的有效支點(diǎn),一套豐富有效的標(biāo)簽體系,將是從社交場(chǎng)到轉(zhuǎn)化場(chǎng),品牌致勝的關(guān)鍵要素。

03 轉(zhuǎn)化：私域陣地有效承接,全域閉環(huán)落地

凱度數(shù)據(jù)顯示,品牌三分之二的增長(zhǎng)來(lái)自已經(jīng)形成特定傾向的消費(fèi)群體。人口正式進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng),品牌營(yíng)銷也早已從增量搶奪回歸存量博弈。同時(shí),在2024年『生機(jī)與變化』的主題下,品牌要想獲得高質(zhì)量增長(zhǎng),唯有擊穿打透核心人群,才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)格局的改變。

從全域營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō),擊穿打透核心人群,除了在公域進(jìn)一步挖掘消費(fèi)場(chǎng)景,高覆蓋、高頻次、高質(zhì)量觸達(dá)之外,還需要在私域做好有效承接,將公域環(huán)節(jié)對(duì)品牌已經(jīng)有所感知的用戶集中起來(lái),通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)手段,進(jìn)一步滿足其對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景、內(nèi)容形式、溝通渠道、互動(dòng)體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的訴求,在私域場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。在私域環(huán)節(jié),品牌需要更關(guān)注消費(fèi)者行為路徑,通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化、全場(chǎng)景營(yíng)銷、多元化觸點(diǎn),更好地將用戶、品牌、場(chǎng)景融合在一起,影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)品牌心智的完整觸達(dá)與全域閉環(huán)落地。

結(jié)語(yǔ)

2024年,作為全域智能營(yíng)銷引領(lǐng)者,悠易科技將致力于社交種草與電商拔草鏈路的有效打通,通過(guò)數(shù)據(jù)能力的提升、人群標(biāo)簽庫(kù)的豐富,持續(xù)升級(jí)全域智能營(yíng)銷解決方案,助力品牌更好地沉淀用戶資產(chǎn),在存量博弈時(shí)代,與品牌共同走出一條高質(zhì)量增長(zhǎng)之路。

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