作為最有消費(fèi)力的出海市場(chǎng)，北美市場(chǎng)近兩年變了天。

一方面，亞馬遜、谷歌等傳統(tǒng)大平臺(tái)的成本日益增高(比如廣告成本)，另一方面，Temu、SHEIN、TikTok等跨境電商攜大量中國(guó)商品對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行低價(jià)沖擊。

許多出海賣家尋求轉(zhuǎn)型，盯上利潤(rùn)空間更大的品牌路線。

關(guān)于他們的生存方式及遇到的挑戰(zhàn)，虎嗅與了解出海服務(wù)的鈦動(dòng)科技業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嘉婷聊了聊，她給出了一些建議。

1、北美市場(chǎng)的"賣貨型"和"品牌型"商家，各自的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)如何?

對(duì)于"賣貨型"商家來(lái)說(shuō)，他們的優(yōu)勢(shì)在于可以更敏捷、更靈活，維持靈敏的市場(chǎng)觸感，尋找合適的產(chǎn)品并在電商平臺(tái)進(jìn)行精細(xì)化操作。

目前他們的主要狀況是，尋找到優(yōu)秀產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)自身運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行優(yōu)化，以便開(kāi)始拓展品類和用戶群。盡管如此，他們面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是由于缺乏自有品牌帶來(lái)的用戶認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，所以在進(jìn)行渠道擴(kuò)展時(shí)，成本相較于已有品牌會(huì)更高。

這與品牌型商家情況截然不同，品牌型商家的策略更為穩(wěn)健，而且會(huì)更有針對(duì)性。他們首先會(huì)確定在線上的主要銷售渠道，比如亞馬遜、獨(dú)立站等，然后根據(jù)不同的渠道，例如獨(dú)立站、TikTok shop、亞馬遜等進(jìn)行劃分。他們具備品牌建立和培養(yǎng)的能力，可以讓他們的銷售更加穩(wěn)健。

逐漸地，賣貨型和品牌型的定義在實(shí)際操作中會(huì)變得模糊，我們開(kāi)始看到一些客戶正處于這兩者之間的轉(zhuǎn)型和變化過(guò)程中。

2、對(duì)于正在轉(zhuǎn)型做品牌的商家，他們面臨著哪些挑戰(zhàn)?

我認(rèn)為他們面臨的首要挑戰(zhàn)是改變現(xiàn)有的思維方式，即打破已有的管理框架，嘗試在新的維度建立管理思維，進(jìn)而做出更好的判斷和決策。

然后是學(xué)習(xí)成本的提高，在能力搭建過(guò)程中，需要付出巨大的人力和時(shí)間成本。舉個(gè)具體的例子，如果是從亞馬遜大賣轉(zhuǎn)向做獨(dú)立站，或者是做TikTok shop，過(guò)程中肯定會(huì)面臨如何理解和應(yīng)對(duì)新平臺(tái)邏輯，學(xué)習(xí)和掌握的成本是非常高的。

例如，TikTok shop相較于Meta、Google等媒體，模式要復(fù)雜得多。它具備社交平臺(tái)和電商平臺(tái)雙重屬性 ，這也意味著產(chǎn)品的呈現(xiàn)、人群畫像的分層邏輯、貨品的賬期、物流、合規(guī)等問(wèn)題都要重新地去做一些學(xué)習(xí)和調(diào)整。

轉(zhuǎn)型過(guò)程中的需求和挑戰(zhàn)極為復(fù)雜，比如做獨(dú)立站需要考慮獨(dú)立站SEO、追蹤埋點(diǎn)，以及如何優(yōu)化頁(yè)面的呈現(xiàn)等(產(chǎn)品GTM, 包括文案、賣點(diǎn)、創(chuàng)意、包裝等)。有些模塊之前做亞馬遜時(shí)可能不會(huì)碰到的問(wèn)題，在做新渠道時(shí)都需要考慮到。因此，轉(zhuǎn)型過(guò)程中學(xué)習(xí)成本高昂，在團(tuán)隊(duì)搭建和選人方面需要小心謹(jǐn)慎。

3、TikTok shop對(duì)于北美不同類型商家來(lái)說(shuō)，有什么影響?

一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)是，許多在同樣媒體上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，且具有一定品牌基礎(chǔ)沉淀的賣家，在入局TikTok shop后，他們的銷量一下子就跑起來(lái)了。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，因?yàn)閷?duì)社交媒體更了解，所以他們更知道如何做好品牌和人群的拓展。他們可以巧妙地結(jié)合TikTok的標(biāo)簽、內(nèi)容、達(dá)人、商業(yè)化廣告等，更容易超越原有的賣貨型品牌。

但反觀一些傳統(tǒng)型的賣貨型賣家，他們更多關(guān)注素材的制作、廣告的ROI，以及如何通過(guò)大量堆砌短視頻來(lái)獲取銷售成果。建議更多賣貨型賣家在遇到銷售瓶頸時(shí)，開(kāi)始去做一些品牌內(nèi)容力，形成更多的用戶互動(dòng)內(nèi)容。這是對(duì)商家如何去突破銷售瓶頸，以及如何通過(guò)巧妙地利用平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的建議。

4、中國(guó)的出海品牌如何更有效地打開(kāi)市場(chǎng)或提升品牌認(rèn)知度?有沒(méi)有一些可復(fù)制的成功路徑或方法論?例如，先在線上比如TikTok或社媒做更多的內(nèi)容營(yíng)銷，提高品牌認(rèn)知度，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下市場(chǎng)，是否有更高的成功概率?

對(duì)于出海品牌成功路徑的問(wèn)題，因品類和銷售途徑不同，很難得出一個(gè)一刀切的成功方法論。

一方面，對(duì)于一些品類，比如服裝，初期完全可以依賴電商平臺(tái)，不過(guò)度依靠線下渠道。這類品牌可以通過(guò)電商平臺(tái)逐步積累客戶基礎(chǔ)和品牌知名度。

但同時(shí)，我們也看到，像3C類產(chǎn)品，例如掃地機(jī)器人、無(wú)人機(jī)等，其線下渠道和銷售路徑的依賴非常重。當(dāng)品類屬于這一領(lǐng)域，純線上銷售會(huì)有顯著的天花板和瓶頸。

我們的觀察是，成功的路徑必須基于品牌的類目和主要銷售渠道。我們需要研究客戶在哪些渠道購(gòu)買這類產(chǎn)品，然后反向構(gòu)建銷售渠道。此外，我們也建議品牌在眾籌平臺(tái)等提前驗(yàn)證產(chǎn)品，并能吸引到一些銷售渠道主動(dòng)尋找他們，也能更好地預(yù)計(jì)銷售增長(zhǎng)。

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