隨著去年歐盟鬧得沸沸揚揚的《數(shù)字市場法案》的落地，蘋果公司將通過iOS 17.4在歐盟實施多項變革，其中包括了業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的對第三方應(yīng)用商店限制的正式放開。

蘋果曾在此前就一再悲觀表示該措施可能對公司的業(yè)務(wù)體系、經(jīng)營業(yè)績以及財務(wù)狀況帶來不利的影響，期間也采取了一系列舉措試圖挽回損失。然而面對歐盟方面強硬的監(jiān)管決心，蘋果終是不得不接受現(xiàn)實，甚至還對其在歐盟的iOS、Safari和App應(yīng)用商店產(chǎn)品進行一系列歷史性的大幅改革，以安撫歐盟的反壟斷監(jiān)管機構(gòu)。

安卓手機上耳熟能詳?shù)膽?yīng)用側(cè)載功能，為何蘋果手機遲遲不開放?又為何在被迫要求開放后，蘋果公司會產(chǎn)生如此悲觀的財務(wù)預(yù)期?開放應(yīng)用側(cè)載，對蘋果手機用戶會產(chǎn)生什么影響?對移動游戲市場又將帶來怎樣的機遇與變化?

本文將深度解讀點點數(shù)據(jù)報告：《蘋果開放應(yīng)用側(cè)載的影響趨勢洞察》，綜合梳理并對比分析，討論這次IOS生態(tài)的改變對于移動游戲行業(yè)可能產(chǎn)生的沖擊與影響。

移動游戲應(yīng)用商店的發(fā)展歷程

國內(nèi)市場

階段一：各自為戰(zhàn)

在2014年以前，移動游戲仍處于早期發(fā)展階段，收入模式、市場前景都不明朗。而此時各大第三方應(yīng)用市場之間也處于相互競爭的勢態(tài)，也尚未形成一家獨大的市場格局。雙方并沒有形成穩(wěn)定的合作供給關(guān)系。

階段二：渠道為王

蘋果、小米、華為等手機品牌紛紛發(fā)力應(yīng)用市場賽道，在“預(yù)裝”這一巨大優(yōu)勢下，應(yīng)用市場這塊蛋糕被手機廠商互相瓜分。

階段三：市場洗牌，游戲廠商重奪主動權(quán)

2020年《原神》正式上線，在國內(nèi)安卓端僅上架了TapTap、BiliBili兩個渠道。即便放棄了硬核聯(lián)盟、小米應(yīng)用商城、應(yīng)用寶等傳統(tǒng)渠道，對《原神》后續(xù)的市場表現(xiàn)幾乎沒有造成任何影響。至此之后，《萬國覺醒》、《游戲王：決斗鏈接》、《四葉草劇場》等游戲紛紛效仿，用事實證明了，只要游戲品質(zhì)足夠亮眼，是否上架傳統(tǒng)渠道并不會大幅影響產(chǎn)品的熱度和收入能力。

海外市場

App Store與Google Play

就蘋果手機來說，海外地區(qū)與中國大陸基本一致，因為蘋果手機、iOS系統(tǒng)的排他性，App Store是唯一的選擇。但好在蘋果對于各類游戲產(chǎn)品都相對公平，只要品質(zhì)過硬，能獲得編輯青睞，就有機會在商店頁面中曝光。

反觀安卓端，Google Play是絕對的霸主。與App Store類似，也遵循著三七分成和品質(zhì)至上的原則，始終保持著商店頁面的純凈度和客觀性。

但需要注意的事，安卓系統(tǒng)不同于iOS系統(tǒng)，是始終開放著應(yīng)用側(cè)載的。在此情況下，Google Play依然能站穩(wěn)市場主導(dǎo)地位，也反應(yīng)了其產(chǎn)品本身的優(yōu)秀。

移動游戲應(yīng)用商店的市場現(xiàn)狀

海外雙平臺收入表現(xiàn)不相伯仲重度游戲在App Store表現(xiàn)更優(yōu)

雖然安卓手機不限制應(yīng)用側(cè)載，但根據(jù)市場公開資料分析判斷，在海外地區(qū)Google Play無論是在下載層面還是收入層面，都占據(jù)不低于90%的市場份額。在此前提下，2023年的App Store和Google Play海外移動游戲收入幾乎持平。而中國大陸市場得益于安卓手機的飛速發(fā)展，安卓端收入略高于蘋果(但遠達不到保有量約8:2的程度)。

而除了休閑類游戲與娛樂場類游戲外，其他更為中重度的游戲品類皆是蘋果收入占比更高。待蘋果開放應(yīng)用側(cè)載后，我們有理由相信市場中一定會出現(xiàn)面向蘋果游戲用戶的第三方應(yīng)用市場，而以中重度游戲作為切入口來吸引蘋果用戶使用，或許是未來蘋果第三方應(yīng)用市場的前期重點戰(zhàn)略之一。

Google Play看似龐大的下載量所能帶來的實際價值并不高

從數(shù)據(jù)來看，Google Play在下載端占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，體量近乎于App Store的4.5倍。但事實上，以印度、俄羅斯、印度尼西亞為代表的發(fā)展中國家的移動游戲用戶，多使用的是安卓系統(tǒng)的低端手機。這部分用戶雖然能帶來巨大的下載量，但用戶的付費意愿與付費能力都極其有限，實際產(chǎn)生的收入價值并不高。在這些地區(qū)，游戲廠商往往更多采用游戲內(nèi)置應(yīng)用廣告的變現(xiàn)方式，來增加產(chǎn)品的收入能力。只有聚焦到國民經(jīng)濟狀況穩(wěn)定、人均GDP更高的國家，下載量的分布與其產(chǎn)生的價值才有正相關(guān)的聯(lián)系。但考慮到蘋果第一批開放應(yīng)用側(cè)載的地區(qū)為發(fā)達國家眾多的歐洲，點點數(shù)據(jù)認為屆時第三方應(yīng)用商店在市場前期對于用戶下載量的搶奪必然會帶來深遠的影響，對于未來其他開放蘋果手機應(yīng)用側(cè)載的地區(qū)也有極大的借鑒意義。

iOS平臺擁有更多中小型開發(fā)者 長尾效應(yīng)對市場格局幾乎無影響

雖然2023年海外新上架的移動游戲產(chǎn)品數(shù)量整體達到了8079款，但實際上有大量的產(chǎn)品都是面向低齡幼兒的益智類產(chǎn)品，多數(shù)屬于學(xué)校/培訓(xùn)機構(gòu)/政府機關(guān)等企業(yè)的定制化產(chǎn)品，幾乎不通過C端用戶產(chǎn)生營收，故此類產(chǎn)品并不屬于本報告的討論范疇。通過篩選后，單平臺月流水超過1萬美金的新品總量下降至1557款，而經(jīng)過篩選后的App Store的新品數(shù)量超出Google Play約20%。

究其原因，主要是因為中小開發(fā)者(特別是獨立游戲開發(fā)者)更傾向于選擇iOS平臺。相比于安卓手機的各異的品牌、型號、屏幕比例等來說，蘋果手機的型號數(shù)量少、系統(tǒng)單一、性能有保障，中小開發(fā)者無需花費過多的精力在產(chǎn)品適配上。對比前文雙平臺的收入占比變化不難看出，更多的新品數(shù)量并不影響雙平臺的市場格局。但蘋果開放應(yīng)用側(cè)載后，有更多的宣發(fā)渠道、曝光機會甚至是更低的分成比，對于中小開發(fā)者來說或許是個不小的助力。

蘋果開放應(yīng)用側(cè)載對市場未來的影響趨勢分析

現(xiàn)有的安卓第三方應(yīng)用商店更具優(yōu)勢或許也會倒逼App Store進行迭代升級

作為蘋果手機應(yīng)用分發(fā)的“壟斷者”，App Store無論是在資源分配還是流水分成上，已經(jīng)非常客觀公正和保守克制。但用戶的需求是多樣化的，例如TapTap曾在中國大陸地區(qū)撕開過蘋果移動游戲分發(fā)的裂口，以“發(fā)現(xiàn)好游戲(并下載)”為引，短暫打開過蘋果手機第三方應(yīng)用分發(fā)市場。雖然最終被蘋果“制裁”導(dǎo)致關(guān)閉了應(yīng)用分發(fā)功能，但也恰恰說明市場的潛力。App Store的多個用戶痛點，都是第三方應(yīng)用商店進入市場的戰(zhàn)略點。但同時，這必然也會倒逼App Store作為一個APP本身，也要加速自身升級的腳步。

新品測試的數(shù)據(jù)準確性與有效性將大幅提高

雖然蘋果給廠商提供了《Testflight》這個專門用于產(chǎn)品測試的分發(fā)應(yīng)用，但初次使用的用戶需要進行極其繁瑣的下載、安裝、注冊等步驟，才能獲取到廠商提供的游戲安裝包，而能順利完成這些步驟的普通用戶寥寥無幾。

反觀Google Play和其他第三方安卓應(yīng)用商店，進行開放性測試的APP，除了在產(chǎn)品頁面有標注類似“開放性測試”、“產(chǎn)品處于測試階段”等字樣外，用戶的下載安裝過程與正式上線的APP基本無異。這也直接導(dǎo)致了游戲廠商幾乎只能選擇在安卓平臺測試新品。

事實上，安卓端用戶和iOS端用戶在游戲需求、游戲行為、游戲意愿、付費能力等方面都存在較大差異，通過市場中已上線的同類產(chǎn)品數(shù)據(jù)來推算正式上線后蘋果手機用戶的數(shù)據(jù)，往往會產(chǎn)生較大的誤差。而蘋果一旦開放應(yīng)用側(cè)載，即便App Store本身不提供大規(guī)模開放性測試功能，其他第三方應(yīng)用商店也必將推出類似功能來幫助開發(fā)者更好的進行產(chǎn)品研發(fā)。

移動游戲廠商收入會實現(xiàn)小幅增長但當(dāng)前游戲市場收入規(guī)模已基本觸頂

點點數(shù)據(jù)估算了從2020年至2026年的海外移動游戲市場收入規(guī)模，在疫情推動下導(dǎo)致的“宅經(jīng)濟”在2021年已基本觸頂，2022-2023年的連續(xù)下跌也是市場回歸理性的正常表現(xiàn)。未來幾年，除非“元宇宙”、“AI”、“web3.0”等新興技術(shù)能實現(xiàn)在移動游戲領(lǐng)域的重大突破，否則移動游戲市場短期內(nèi)很難形成新的爆發(fā)。

必須身處歐盟地域內(nèi)才能使用堡壘之夜的開發(fā)者賬號被封禁

3月6日，隨著iOS 17.4版本全球推送，蘋果側(cè)載功能終于正式落地。目前針對歐盟地區(qū)的應(yīng)用側(cè)載功能，其限制頗多，但也符合蘋果對于蘋果手機整體使用體驗的安全性與合規(guī)性的考慮。

更值得注意的是，曾今全球收入最高的游戲《堡壘之夜》，因為其開發(fā)商Epic與蘋果公司間的糾紛問題，導(dǎo)致該游戲被App Store下架至今。而就在Epic終于有機會讓《堡壘之夜》重新回到蘋果手機的情況下，蘋果就在開放側(cè)載的第二天封禁了Epic Games在歐盟商店的開發(fā)者賬號。Epic隨即表示出了強烈不滿，且認為蘋果此舉不符合《數(shù)字市場法案》，歐盟委員會也迅速介入，要求蘋果給出進一步的合理解釋。

截止本文發(fā)布，Epic再次發(fā)布公告，稱蘋果公司已允諾將恢復(fù)其開發(fā)者賬號， 他們也將按計劃繼續(xù)推進Epic Games Store的上線，并讓《堡壘之夜》重回歐洲iOS平臺。

目前來看，蘋果手機在歐盟地區(qū)開放應(yīng)用側(cè)載，并妥協(xié)降低分成比例或許會在用戶獲取等方面，對移動游戲廠商形成一波小紅利，但并不會影響用戶的對于移動游戲的消費意愿。唯有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才是永遠推動市場前進的基石。

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