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    “不斷變革、尋求突破”方玉友談如何打造本土領(lǐng)軍品牌

    在商業(yè)的世界里,只有不斷創(chuàng)新的企業(yè)才能保持長久的生命力。這是珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友的深刻認識。為了提升自身的洞察力,感知未來的趨勢,他始終保持學習,堅持自我提升,如今珀萊雅已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)化妝品行業(yè)的頭部品牌,其背后正是方玉友這位掌舵者不斷學習、不斷超越自我的結(jié)果。

    2022年"雙11"期間,珀萊雅在天貓上創(chuàng)下了14億元的銷售額,同比增長超過120%,在化妝品行業(yè)中獨領(lǐng)風騷。而在抖音平臺上,它更是以120%的同比增長率成為銷售額最高的國貨品牌。這一切都離不開珀萊雅在過去16年中從下沉市場到一線市場,從線下渠道到線上渠道,從自有品牌到孵化品牌的一系列變革和創(chuàng)新。

    然而,對于方玉友來說,過往的成績只是開始。“學以致用,學無止境”。為了進一步提升洞察力,培養(yǎng)對未來的感知,他加入了長江DBA學習。近期,他接受了長江DBA的采訪,袒露了一路以來的成長與心聲。

    接受采訪時,方玉友坦言自己小時候讀書不多,因此總是一邊做企業(yè)一邊學習。以用促學,學以致用,在解決企業(yè)生存和發(fā)展問題的過程中,方玉友不斷更新自身的商業(yè)認知,刷新自創(chuàng)的方法論。

    方玉友同學在DBA課堂上

    向下看,立足下沉市場,開啟國貨品牌的崛起之路。在珀萊雅創(chuàng)立的年代,化妝品行業(yè)還是歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際大品牌的天下。尤其是美妝產(chǎn)品,本身不是大眾剛需,用戶特別看重品牌,在一二線城市本土品牌幾無立足之地。方玉友與聯(lián)合創(chuàng)始人一起決定另辟蹊徑,將目光投向三四線等國際大品牌尚未覆蓋的區(qū)域。

    避其鋒芒,擊其惰歸,在國際大品牌勢能較弱的地方,珀萊雅打響了“農(nóng)村包圍城市”的第一槍。這一戰(zhàn)略決策,為珀萊雅贏得了發(fā)展的空間和成長的時間,同時也建立起了獨樹一幟的渠道體系,并逐漸形成了獨特的核心競爭力。如今,在業(yè)務多點開花的同時,珀萊雅依舊保持著下沉市場的領(lǐng)跑位置。

    君子慎乎其所立,出于敏銳的商業(yè)直覺,方玉友采用差異化的戰(zhàn)略定位,寫下了珀萊雅傳奇的序章。

    向上看,跳出舒適圈,發(fā)力線上渠道。自2010年開始,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的快速完善,加上Z世代消費者的崛起,網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率越來越高。2017年,在集中精力達成上市的目標之后,方玉友再次思考企業(yè)發(fā)展全新突破口。通過自身的商業(yè)感知與長江商學院學習成果的交互印證,他選擇目光向上,即將銷售中心向線上渠道轉(zhuǎn)移。

    圖源:珀萊雅官方微博

    其實,早在2012年珀萊雅就成立了電子商務有限公司,陸續(xù)布置淘寶、唯品會等電商渠道,不過當時還是摸著石頭過河,僅僅作為線下渠道的輔助。上市之后,線上渠道的主導地位得以確立,投入大幅增長,隨之而來的是線上營收的水漲船高。2017年至2020年,珀萊雅線上直營渠道年復合增長率高達86%。

    方玉友密切關(guān)注各大電商平臺的動作,早在2018年抖音正式殺入電商賽道之初,珀萊雅就率先入局,成為第一個試水抖音直播賣貨的老牌美妝企業(yè),并于2021年與抖音建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,成為抖音超級頭部商家。

    向外看,從“柜臺”到平臺,打造基業(yè)長青的生態(tài)圈。方玉友多次到長江商學院學習,商業(yè)認知不斷得到刷新和升級,與風生水起的商業(yè)實踐互相激蕩,獨特的方法論日益完善,目光更加犀利。在“數(shù)字化”的同時,他也將目光瞄準“平臺化”。

    如果說以前的珀萊雅是一個只賣自家產(chǎn)品的“柜臺”,那么平臺化的珀萊雅就是一個與創(chuàng)業(yè)者共創(chuàng)品牌的孵化器。自2019年起,珀萊雅建立了“自主孵化+入股合伙+代運營”的孵化形式,將自有研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈等資源與合作方共享,先后合作或孵化了韓國品牌Y.N.M、彩妝品牌彩棠、高功效護膚品牌科瑞膚等品牌。品牌共創(chuàng)也為珀萊雅的發(fā)展注入了強勁的發(fā)展勢能。

    以彩棠為例,2021年彩棠實現(xiàn)營收2.46億元,占到珀萊雅總營收的5.33%,同時不斷拉高珀萊雅的品牌聲量。

    平臺化的過程也是品牌矩陣不斷完善的過程,每一個品牌都針對不同的消費需求進行定位,“不斷變革、尋求突破”,一直都是珀萊雅的主旋律。從單兵突進到集團化作戰(zhàn),珀萊雅的核心競爭力越來越強。

    “一個企業(yè)家要持續(xù)學習”

    科技是企業(yè)發(fā)展最強大的動力,隨著規(guī)模擴大,珀萊雅越來越重視研發(fā)工作,在西班牙投資了研發(fā)室,在瑞士建立了研發(fā)工廠,在日本進行洗發(fā)水研究,應了那句話——世界的才是民族的。珀萊雅正從應用研究向基礎(chǔ)研究拓展,研發(fā)費用也水漲船高,去年已達1.28億元,預計明后年將超過2億元。

    企業(yè)沒有科技就沒有未來,企業(yè)家不學習就會落后于時代。方玉友深知此理。

    “我從2010年開始走進長江,每次在長江讀書都給了我很大提升,也帶來了新的認知和高度。”方玉友是終身學習的踐行者,先后參加過長江商學院的總裁班、CEO班等課程,如今也參與了長江DBA課程。

    方玉友同學在DBA課堂上做分享

    在成為本土的領(lǐng)軍品牌之后,方玉友希望進一步走向世界,將珀萊雅打造成一個國際品牌,這需要對商業(yè)本質(zhì)有更加深刻的洞察,對潮流大勢有更加全面的把握,這也是他參加長江DBA課程的初衷。“我們想要做得更系統(tǒng)化,更完善化,更標準化,從而更有效地向國外拓展,也可以吸引更多國際人才,使珀萊雅這個品牌更上一層樓。”

    他認為,通過學習可以從三個方面實現(xiàn)認知升級。

    首先,提升認知的高度。

    不登高山不知天之高也,作為新商業(yè)文明的引領(lǐng)者和中國商業(yè)教育的高地,長江商學院能夠幫助學員提高站位。這首先體現(xiàn)在專家學者對國家政策的把握上,“我了解到國家現(xiàn)在對化妝品行業(yè)、消費品行業(yè)越來越支持,這些政策的動向我覺得很重要”。李海濤教授主持的專題解讀讓方玉友獲益良多,他表示,“那段時間不知道國家未來的動向和方向,感到很焦慮,剛好有這一堂課,給我們解讀了以后未來的發(fā)展方向,包括對民營企業(yè)的重視、發(fā)展高科技企業(yè)、新能源、創(chuàng)新發(fā)展等等,這些都非常重要。”

    其次,擴展認知的廣度。

    獨學而無友,則孤陋而寡聞。長江DBA的同學都是各行各業(yè)的翹楚,擁有豐富的商業(yè)運用和企業(yè)管理經(jīng)驗,并且都有自己獨特的方法論,大家經(jīng)驗共享,腦力激蕩,可以跨越行業(yè)的認知局限,碰撞出思維火花。

    “課程中會有同班同學做分享,我們叫夜話,這個安排也非常不錯,因為同學們來自各行各業(yè),每個企業(yè)都要回答自己在以后怎樣發(fā)展的問題,同學之間交流互鑒,各自都能學到很多,對我們未來的發(fā)展有很大幫助。”

    此外,教授們還會用自身的專業(yè)研究和深刻思考,拓寬企業(yè)家們的國際視野,幫助企業(yè)家們從更廣闊的市場來考慮企業(yè)的發(fā)展問題,尋找更寬廣的發(fā)展空間。“前兩天的課程,項兵教授講國際關(guān)系的變化,包括美國人對我們怎么看,有什么樣的政策,歐洲、東南亞的消費者對我們是怎么理解的等等,讓我們可以從世界范圍去增加對企業(yè)發(fā)展的理解。”

    再次,增加認知的深度。

    “最主要還有博士論文,向博士學位發(fā)起挑戰(zhàn),這就很吸引我。”撰寫博士論文的過程,是對自身創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和企業(yè)管理心得的系統(tǒng)總結(jié),在梳理企業(yè)發(fā)展歷程的同時也可以更加真切地觀照企業(yè)的未來,而系統(tǒng)的學術(shù)思維訓練,也必然會提升思維質(zhì)量,增加認知的深度。這對于企業(yè)家個人及所在企業(yè)都是大有裨益的。

    方玉友同學在DBA活動中做分享

    持續(xù)創(chuàng)新與學習是推動企業(yè)向前的關(guān)鍵力量。方玉友堅信,創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營是最真實有效的學習,未來,他將繼續(xù)學以致用,學無止境,不斷對學習進行反思和提升。并以更堅定的步伐、更創(chuàng)新的精神,在珀萊雅未來的道路上書寫更加輝煌的篇章。

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