伴隨華為在高科技領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)崛起，尤其Mate60的騰空出世，如何打造民族品牌再次成為中國(guó)企業(yè)界的熱點(diǎn)話(huà)題。2023年12月21日至22日，全國(guó)最大的電商俱樂(lè)部老高電商，在上海舉辦會(huì)員企業(yè)家年會(huì)，民族品牌定位專(zhuān)家、東極定位創(chuàng)始人王博，受邀為現(xiàn)場(chǎng)兩百位企業(yè)學(xué)員分享如何打造民族品牌。
以打造民族品牌為使命，東極定位自創(chuàng)建以來(lái)一直致力于以正確定位助力中國(guó)企業(yè)打造民族品牌。創(chuàng)始人王博曾在特勞特公司任職多年，近二十年來(lái)深研特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，為眾多民族企業(yè)正確定位，飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典定位正是其標(biāo)桿之作。此定位助力飛鶴六年時(shí)間營(yíng)收從30億突破200億，超越所有進(jìn)口品牌，成為國(guó)人為之驕傲的民族品牌。也正是因?yàn)轱w鶴案例，近些年來(lái)王博頻繁受到各大論壇邀請(qǐng)，為中國(guó)企業(yè)家分享如何選擇正確的定位方向，以打造出強(qiáng)勢(shì)的民族品牌。
實(shí)質(zhì)上，近些年來(lái)對(duì)于如何打造民族品牌，尤其是對(duì)于華為的強(qiáng)勢(shì)崛起，很多戰(zhàn)略專(zhuān)家都有不同的解讀。針對(duì)此課題，王博也有其獨(dú)到見(jiàn)解。演講現(xiàn)場(chǎng)，王博指出，華為戰(zhàn)略的本質(zhì)可以總結(jié)為：競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能高高在上，一杯咖啡吸收宇宙能量。
也即是說(shuō)，在戰(zhàn)略層面，選擇差異化的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展路線(xiàn)，以塑造起華為品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能;但是在戰(zhàn)術(shù)層面，華為不會(huì)盲目追求原創(chuàng)創(chuàng)新，而是吸收整合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效打法，包括產(chǎn)品打磨、營(yíng)銷(xiāo)模式、整合傳播、組織管理等等，以構(gòu)建起系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
以華為終端業(yè)務(wù)舉例，自2011年開(kāi)始決定發(fā)力智能手機(jī)業(yè)務(wù)以來(lái)，華為選擇了一條差異化的發(fā)展路線(xiàn)。成功需要朋友，巨大成功需要敵人。在戰(zhàn)略上，華為選擇鮮明對(duì)標(biāo)美國(guó)科技巨頭蘋(píng)果，并選擇定位于中國(guó)人自己的高端自主研發(fā)品牌，而非組裝集成品牌，逐步塑造起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。
選擇定位于高端自主研發(fā)品牌，華為戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，不僅與蘋(píng)果、三星形成了鮮明的差異化，更有效區(qū)隔了小米、聯(lián)想、中興等其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，從而快速?gòu)谋姸喔?jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中脫穎而出，贏得國(guó)人廣泛關(guān)注與認(rèn)可，大幅提升了自身的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。
可以看到，圍繞高端自主品牌定位，華為不斷加大研發(fā)投入，先后推出自研芯片、衛(wèi)星通話(huà)、玄武架構(gòu)等核心科技，并通過(guò)公關(guān)發(fā)布會(huì)等傳播方式，塑造起“核心科技遙遙領(lǐng)先”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
王博指出，華為不僅擁有強(qiáng)大的科研，華為余承東更深諳定位之精髓，很懂如何傳播造勢(shì)，值得中國(guó)企業(yè)借鑒。實(shí)質(zhì)上，遙遙領(lǐng)先這句口號(hào)，余承東已經(jīng)喊了很多年，其理論根源源于特勞特定位理論，具體可參閱特勞特先生的經(jīng)典著作《與眾不同》。毫無(wú)疑問(wèn)，遙遙領(lǐng)先已成為2023影響力最大的定位口號(hào)。
通過(guò)正確的定位方向選擇，華為僅用幾年時(shí)間，就在競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)小米、中興等國(guó)產(chǎn)品牌，與蘋(píng)果形成匹敵之勢(shì)，甚至大有超越之勢(shì)。若沒(méi)有美國(guó)打壓，華為應(yīng)早已超越蘋(píng)果，奪取全球智能手機(jī)第一地位。
可以看出，在戰(zhàn)略上，華為通過(guò)正確的定位方向選擇，選擇做中國(guó)人自己的高端自主研發(fā)品牌，而非組裝集成品牌，并通過(guò)戰(zhàn)略性研發(fā)投入與傳播造勢(shì)，塑造出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。
在戰(zhàn)術(shù)上，華為的做法也非常值得中國(guó)企業(yè)借鑒。華為不會(huì)盲目創(chuàng)新，而是會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀打法或者說(shuō)戰(zhàn)術(shù)精華整合過(guò)來(lái)，將其化為己用。正所謂，一杯咖啡吸收宇宙能量。
例如在產(chǎn)品選擇上，Mate系列相當(dāng)于三星大屏手機(jī)的升級(jí);P系列相當(dāng)于VIVO時(shí)尚拍照手機(jī)的升級(jí);子品牌榮耀相當(dāng)于小米互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的升級(jí)。當(dāng)然，華為不是簡(jiǎn)單的照搬照抄，而是做出升級(jí)，可以稱(chēng)之為創(chuàng)新型模仿。
最近推出的問(wèn)界M9，同樣遵循這樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過(guò)強(qiáng)化科技研發(fā)，華為直取“智能駕駛”這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)，并推出一系列黑科技，塑造出“科技車(chē)皇”之認(rèn)知優(yōu)勢(shì)?？梢钥闯觯瑔?wèn)界M9不僅擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，并在產(chǎn)品層面吸收整合了理想汽車(chē)對(duì)于大型SUV的產(chǎn)品打磨經(jīng)驗(yàn)，并做出針對(duì)性的科技升級(jí)。
王博指出，偉大的企業(yè)，往往都是“抄作業(yè)”的高手，華為如此，蘋(píng)果也是如此，騰訊如此，微軟也是如此。他們不會(huì)盲目追求原創(chuàng)創(chuàng)新，而是會(huì)聰明地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)亮點(diǎn)化為己用。正如喬布斯引用畢加索名言，優(yōu)秀者模仿，偉大者巧取(GoodArtistsCopy,GreatArtists Steal)。
這其中的戰(zhàn)略關(guān)鍵，在于塑造出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，率先搶占消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢(shì)位置，奪取所在產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，只有擁有競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能、心智地位領(lǐng)先的企業(yè)，才有資格抄作業(yè)，才有資格整合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)精華。
那么，如何塑造出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能呢?王博講到，戰(zhàn)略的本質(zhì)在于奪勢(shì)，當(dāng)下中國(guó)正處于中國(guó)夢(mèng)時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)都在呼吁民族品牌，各大產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能都在向民族品牌快速集中。
在這樣的時(shí)代背景之下，誰(shuí)能率先成功挑戰(zhàn)外資，奪取所在產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，尤其是消費(fèi)者心智中的制高點(diǎn)價(jià)值或者說(shuō)制高點(diǎn)特性，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的差異化價(jià)值，誰(shuí)能成功代言中國(guó)，塑造起強(qiáng)大的民族品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。
王博指出，在戰(zhàn)略決策過(guò)程中，企業(yè)往往面臨著多個(gè)定位方向的選擇。選擇什么樣的定位方向，可有效推動(dòng)企業(yè)發(fā)展成為國(guó)人為之驕傲的民族品牌，塑造起強(qiáng)大的民族品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，是每個(gè)中國(guó)企業(yè)家必須思考的重大戰(zhàn)略課題。
如前所述，2015年王博為飛鶴奶粉選擇確立了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的定位方向，推動(dòng)其營(yíng)收六年時(shí)間從30億突破200億。王博指出，實(shí)質(zhì)上當(dāng)時(shí)也有專(zhuān)家建議飛鶴選擇“不上火的奶粉”方向，去占據(jù)“不上火”這一特性?xún)r(jià)值。
之所以選擇“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，而非“不上火的奶粉”，是因?yàn)?ldquo;不上火的奶粉”這個(gè)方向不屬于進(jìn)口品牌的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，很難與進(jìn)口品牌形成匹敵之勢(shì)，更難形成壓制之勢(shì);而“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一方向進(jìn)口品牌難以反擊，更是奶粉產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，可強(qiáng)勢(shì)壓制進(jìn)口品牌，推高飛鶴品牌的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，帶動(dòng)營(yíng)收強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
在內(nèi)衣行業(yè)，東極定位為貓人選擇確立了“科技內(nèi)衣”定位，而不是像都市麗人那樣，選擇“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣”這種常規(guī)的定位方向。目前，貓人已經(jīng)成為中國(guó)首個(gè)百億級(jí)科技內(nèi)衣品牌，連年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，成為中國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)性品牌。
王博指出，以貓人的銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)說(shuō)，也可以像都市麗人一樣，選擇定位于全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣品牌。然而，這樣的定位方向選擇平淡無(wú)奇，不足以強(qiáng)勢(shì)匹敵優(yōu)衣庫(kù)、維密等國(guó)際品牌。
相反，選擇定位于科技內(nèi)衣，推動(dòng)貓人順應(yīng)服裝行業(yè)的科技化浪潮，強(qiáng)化高科技面料的研發(fā)運(yùn)用，升級(jí)內(nèi)衣產(chǎn)品舒適體驗(yàn)，則可奪取“科技領(lǐng)先”這一內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略高地，大幅推高貓人品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。
臺(tái)球產(chǎn)業(yè)，喬氏幾年前與東極定位開(kāi)啟戰(zhàn)略合作。經(jīng)過(guò)調(diào)研，王博指出，臺(tái)球行業(yè)正在進(jìn)入下滑通道，建議喬氏放棄其他咨詢(xún)機(jī)構(gòu)為其選擇確立的“中式八球領(lǐng)導(dǎo)者”定位，建議喬氏應(yīng)將競(jìng)爭(zhēng)矛頭指向中式臺(tái)球品類(lèi)外部，指向全球影響力最大的臺(tái)球運(yùn)動(dòng)斯諾克，引領(lǐng)中式臺(tái)球品類(lèi)發(fā)展壯大，把蛋糕做大。
在東極定位建議下，喬氏重新定位為：“喬氏中式臺(tái)球，風(fēng)靡全球的中國(guó)運(yùn)動(dòng)”，并不斷提升冠軍獎(jiǎng)金，以強(qiáng)勢(shì)匹敵英國(guó)斯諾克。這樣的定位方向選擇，不僅有利于帶動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，彰顯中式臺(tái)球這一中國(guó)原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)已風(fēng)靡全球數(shù)十個(gè)國(guó)家，提升中式臺(tái)球品類(lèi)價(jià)值感;更有利于推動(dòng)喬氏在臺(tái)球產(chǎn)業(yè)代言中國(guó)，代言中式臺(tái)球，躋身國(guó)人為之驕傲的民族品牌。
近幾年在這一戰(zhàn)略方向的推動(dòng)下，喬氏營(yíng)收連年取得高速增長(zhǎng)，全球總決賽的冠軍獎(jiǎng)金提升至500萬(wàn)元，強(qiáng)勢(shì)超越英國(guó)斯諾克，成為全球冠軍獎(jiǎng)金最高的臺(tái)球賽事，有力地提升了中式臺(tái)球的國(guó)際地位，更吸引全球數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員參賽，向世界展示中國(guó)原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)的無(wú)窮魅力。
在演講最后，王博指出，華為的強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅僅是在高科技領(lǐng)域，大幅推高了中國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，為中國(guó)人爭(zhēng)了一口氣;更為中國(guó)企業(yè)打造世界級(jí)民族品牌，提供了一個(gè)極為優(yōu)秀的參考樣板?？v觀華為、比亞迪、飛鶴、中國(guó)李寧等優(yōu)秀民族品牌的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，民族企業(yè)戰(zhàn)略決勝的關(guān)鍵，在于勇于對(duì)標(biāo)進(jìn)口品牌，助力中國(guó)在一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域重回世界之巔。
定位定乾坤，定位定人心。大國(guó)崛起時(shí)代，希望更多優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)，能夠選擇正確的戰(zhàn)略定位方向，有效提升競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，在自身所在細(xì)分領(lǐng)域奪取世界領(lǐng)先，打造出像華為一樣國(guó)人為之驕傲的民族品牌。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）
