引言:一個(gè)品牌帶火一個(gè)品類,一罐奶粉撬動(dòng)一個(gè)行業(yè)。時(shí)間倒回5年前,業(yè)內(nèi)鮮有人能預(yù)料到,兒童奶粉會(huì)成為下一個(gè)新風(fēng)向。而5年后,站在此時(shí)的增量風(fēng)口上,探索兒童奶粉領(lǐng)頭羊高骼乳業(yè)的5年進(jìn)化之路,從中能窺見整個(gè)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)及動(dòng)向,亦能給后來者提供一定的參考和借鑒。

2019年4月26號,在國內(nèi)出生人口連續(xù)第三年下降、嬰配粉市場總量萎縮的背景下,一款高骼兒童成長奶粉橫空出世,給低迷的母嬰行業(yè)提供了一條新思路。

2020-2022年,中國母嬰行業(yè)進(jìn)入為期三年的低谷期。面對近半數(shù)實(shí)體門店淘汰出局的行業(yè)困境,高骼乳業(yè)以一系列賦能活動(dòng),幫助門店挖存量、拓增量,兒童奶粉在門店渠道的銷量持續(xù)上升。

2022年11月22日,兒童奶粉進(jìn)入高速發(fā)展期,聲量、增量齊爆發(fā)的同時(shí),產(chǎn)品同質(zhì)化問題凸顯。此時(shí),高骼乳業(yè)創(chuàng)造性提出“分階兒童奶粉”概念,并正式推出星高骼分階兒童奶粉,在行業(yè)內(nèi)率先打響兒童奶粉細(xì)分升級戰(zhàn)。

2023年10月,百度營銷奶粉行業(yè)洞察報(bào)告出爐,兒童奶粉品牌檢索熱度TOP10中,首冠高骼同比檢索增長率上升9%,緊隨君樂寶、伊利、飛鶴國粉3巨頭之后,居榜單第5。

2016-2019:3年研發(fā),行業(yè)黑馬姿態(tài)橫空出世

2016年6月8日,國家食藥監(jiān)總局公布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》,宣布將嬰幼兒配方乳粉從備案制度改為注冊制度。嬰配粉的洗牌潮意味著,國產(chǎn)奶粉產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)集中度進(jìn)一步提升的同時(shí),品牌也將面臨“大浪淘沙”。

彼時(shí),已經(jīng)做了十幾年嬰配粉的李松林提前感知到了行業(yè)巨變。但,做慣了奶粉市場,如果不做嬰配粉了,還有什么奶粉賽道可挖掘?

“只做一款普通的奶粉,剛?cè)刖志蜁?huì)被淹死”。在李松林看來,其他幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域早已被開發(fā)多年,但被看成是嬰配粉延續(xù)的兒童奶粉,在市場上卻幾乎找不到獨(dú)立運(yùn)營的品牌。兒童奶粉的消費(fèi)周期是嬰配粉的3倍之多,此時(shí)入局大有可為。

于是,在走訪20多個(gè)省市的幾千家母嬰店后,他想到了“兒童身高管理”這個(gè)切入點(diǎn)。畢竟,不管什么時(shí)候,都沒有家長不希望自己的孩子能長成大高個(gè),也沒有門店不想抓住3歲+兒童群體的生意。

一份科研報(bào)告、一個(gè)曾經(jīng)的兄弟團(tuán)隊(duì),3年時(shí)間,在專業(yè)人員的帶領(lǐng)下,一款經(jīng)歷多次配方優(yōu)化和臨床試驗(yàn)的兒童成長奶粉——高骼,終于在2019年的4月26號抵達(dá)湖南長沙。

此時(shí),國內(nèi)出生人口在經(jīng)歷過2016年的一波高峰后,已經(jīng)連續(xù)三年降,從1786萬跌至1465萬人,這讓依靠新生人口作為增長動(dòng)力的嬰配粉市場零售量也在持續(xù)下降,母嬰行業(yè)開始“人人自危”。

高骼兒童成長奶粉攜“兒童身高管理”理念面世,抓住當(dāng)時(shí)新一代父母科學(xué)育兒的需求新風(fēng)口,在長沙一經(jīng)上市便迅速火爆消費(fèi)市場。而對經(jīng)銷商和門店而言,用兒童奶粉將母嬰行業(yè)消費(fèi)者的有效周期從3年延長至15年,在當(dāng)時(shí)無異于是在減量市場里開辟出了一條新的增長道路,不少母嬰人開始重新審視這個(gè)一直處于邊緣地位的兒童奶粉品類。

高骼的出現(xiàn),有支持鼓勵(lì),自然也有觀望猶豫。部分業(yè)內(nèi)人士早前認(rèn)為,在大蕭條的環(huán)境下,做兒童奶粉是一條“冒險(xiǎn)”之路,畢竟以往的全脂奶粉、學(xué)生奶粉布局多年仍是不溫不火。但隨著高骼產(chǎn)品在長沙、懷化、張家界等地區(qū)零售端的爆火,下場入局的人越來越多:9月,高骼銷量大爆發(fā),湖南地區(qū)月銷突破10000件;12月,高骼乳業(yè)以湖南為大本營,相繼往江西、安徽、廣西、四川、湖北等地布局。

至此,高骼乳業(yè)拓展版圖的第一梯隊(duì)也正式形成,一塊石頭終于激起千層浪花。

2020-2021:現(xiàn)象級熱銷之下,以3大驅(qū)動(dòng)打造核心競爭力

“高骼帶火了兒童奶粉這個(gè)品類”,這是行業(yè)內(nèi)共同的心聲。

高骼爆火后,市面上的兒童奶粉如雨后春筍般冒出來,僅一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),就能找出五六十款兒童奶粉,其中不乏跟高骼高度相似的品牌。且自2020年開始,兒童奶粉熱度呈明顯上升趨勢,據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2020年兒童奶粉市場增速高達(dá)40%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。

如果說,大量中小品牌的兒童奶粉沖入母嬰渠道是助推了兒童奶粉的品類熱潮,那巨頭入局,則是點(diǎn)燃了兒童奶粉的品牌戰(zhàn)火。

在嬰配粉市場總量持續(xù)萎縮、乳企業(yè)績增速普遍放緩的背景下,嬰配粉巨頭們也開始朝兒童奶粉扎堆布局。一方面為了緩解過剩的產(chǎn)能,另一方面也是寄希望借兒童奶粉開拓市場新增量,伊利、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等乳企相繼推出多個(gè)兒童奶粉品牌,借助資源、渠道優(yōu)勢搶占市場。

巨頭間比品牌拼渠道向下擠壓、小品牌打價(jià)格戰(zhàn)向上蠶食,兒童奶粉在快速增長的同時(shí),市場激烈競爭格局加劇。要想打破“夾心層”的困局,并在不斷擴(kuò)張的市場中占據(jù)一席之地,企業(yè)需得狠下功夫:

2020年5月,高骼乳業(yè)聯(lián)合湖南省吉首大學(xué),成立兒童身高研究領(lǐng)域的首個(gè)實(shí)驗(yàn)室----吉首大學(xué)兒童身高發(fā)育功能乳品研究中心,并開創(chuàng)了四位一體的身高管理體系及兒童身高管理軟件,在終端實(shí)行全面覆蓋。以科研為核心動(dòng)力,高骼乳業(yè)攜手優(yōu)秀營養(yǎng)工作者、乳品研發(fā)工作者,根據(jù)中國兒童的飲食習(xí)慣、生活作息與環(huán)境,研制適合中國兒童體質(zhì)的奶粉。專業(yè)技術(shù)的加持成了高骼產(chǎn)品品質(zhì)的最強(qiáng)背書,高躰、優(yōu)骼兩款兒童奶粉在2020、2022年相繼上市。

好產(chǎn)品搭配好服務(wù)。對于細(xì)分領(lǐng)域的眾多產(chǎn)品來說,消費(fèi)者的需求更傾向多樣化、專業(yè)化,靠一時(shí)的低價(jià)促銷只能獲得短期利益,做好服務(wù)才是硬道理。依靠500人的團(tuán)隊(duì)力量,高骼以常年不斷的專業(yè)培訓(xùn)、線上直播和單店爆破等賦能活動(dòng)迅速打通渠道,并在母嬰門店數(shù)量持續(xù)縮減的大環(huán)境下,主動(dòng)為產(chǎn)品銷售提供售前指導(dǎo)-售中服務(wù)-售后追蹤的全方位服務(wù),惠及三方。獨(dú)特打法讓高骼乳業(yè)在市場競爭中一直保持高熱度、且越打越猛,頻頻創(chuàng)造出市場佳績,如兩天三品銷量破2178聽、單日單店銷售額破23萬等。

闖出成績后,2020年底,高骼乳業(yè)開始邁向品牌優(yōu)化升級之路:2020年10月,高骼首次參加CBME孕嬰童展,在行業(yè)盛會(huì)上驚艷亮相;11月,高骼被評選為湖南衛(wèi)視雙十一直播間好物推薦品牌,并成為線上單價(jià)200元以上兒童奶粉NO.1;2021年起,高骼開始起訴多款侵權(quán)奶粉,加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù);4月,高骼乳業(yè)簽約知名影視藝人李宗翰為品牌形象大使,開啟兒童成長奶粉簽約明星先河;6月,高骼乳業(yè)在長沙、鄭州等20多個(gè)地區(qū)投放電梯廣告,精準(zhǔn)鎖定霸屏全城;7月,高骼獨(dú)創(chuàng)“798神獸節(jié)”主題活動(dòng),全國2萬余戶家庭參與其中;11月,高骼聯(lián)動(dòng)九省、數(shù)萬家實(shí)體門店進(jìn)行直播,直播流量共計(jì)達(dá)到24.59萬……

憑借專業(yè)、服務(wù)、品牌這3大驅(qū)動(dòng)力量,高骼系產(chǎn)品在市場上打出了標(biāo)桿、走出了模式,也帶著“兒童身高管理”理念走進(jìn)了千萬家庭中,高骼專業(yè)、靠譜的品牌形象深入人心。

2022-2023:開啟分階新理念,打破行業(yè)同質(zhì)化競爭桎梏

自2019年之后,兒童奶粉的賽道規(guī)模每年以30%左右的同比速度在遞增?！?022前三季度中國母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示,2022年前三季度兒童奶粉在線下母嬰店的銷售額相較于去年同比增長了18.5%,成為奶粉行業(yè)增長潛力最大的細(xì)分領(lǐng)域。

兒童奶粉聲量和銷量齊飛,但伴隨熱度一起來的,還有同質(zhì)化競爭和價(jià)格戰(zhàn)。

相比于嬰幼兒配方奶粉,兒童奶粉入局門檻較低。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2022年僅淘系平臺上的兒童奶粉品牌就已突破了400個(gè)。各家的兒童奶粉都試圖用差異化布局去搶占市場先機(jī),如配方創(chuàng)新、奶源細(xì)分、功能細(xì)分等。僅奶源這一塊,就已經(jīng)拓展到羊奶、牦牛、A2、草飼、有機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域,看似要把嬰配粉走過的路再重走一遍。

兒童奶粉賣點(diǎn)頻繁新增,但消費(fèi)者似乎并未盲目“買賬”。對于在育兒知識儲備層面越來越專業(yè)化和科學(xué)化的90后媽媽群體來說,市售兒童奶粉主打的賣點(diǎn)、成分雖有差異,但實(shí)際卻很少出現(xiàn)讓人有記憶點(diǎn)的創(chuàng)新突破。消費(fèi)者在終端面對大大小小的兒童奶粉品牌時(shí),仍舊無從入手,頗有“亂花漸欲迷人眼”的感覺。

隨著市場的日益成熟和品牌端的競爭加劇,消費(fèi)者對兒童奶粉的要求正在不斷提高,如何去把這塊蛋糕做得更大、做好?推向更加健康、持久的發(fā)展道路?服務(wù)提升、技術(shù)創(chuàng)新與配方優(yōu)化依然是兒童奶粉主要的攻克方向。

2022年11月22日,高骼乳業(yè)宣布旗下首款分階兒童奶粉——星高骼分階兒童奶粉正式上市,這也是國內(nèi)首款。與其他兒童奶粉形成明顯競爭壁壘的是:星高骼主打精準(zhǔn)營養(yǎng),主張將原本適用于3-15孩子的兒童奶粉根據(jù)孩子每一階段成長需求的不同劃分為456階,與嬰幼兒奶粉的123段形成補(bǔ)充延伸,更科學(xué)、精準(zhǔn)地改善兒童的營養(yǎng)健康狀況。除此之外,高骼乳業(yè)正式成立兒童分階營養(yǎng)研究中心,并同步推出身高管理2.0版,將對兒童的精準(zhǔn)管理研究從營養(yǎng)層面延伸到運(yùn)動(dòng)、睡眠等多個(gè)方面。

2023年,通過持續(xù)對全國28個(gè)省份近22萬份兒童身高發(fā)育基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的采集與分析,高骼乳業(yè)相繼推出星妙高、高倍樂、貝立高3款分階兒童奶粉,以多品牌協(xié)同戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)全階層、全渠道的覆蓋。

與此同時(shí),高骼乳業(yè)在全國范圍內(nèi)開啟全新一輪的賦能活動(dòng)——聯(lián)合爆破。旨在通過召集優(yōu)秀人才,聯(lián)動(dòng)多個(gè)門店開展銷售爆破活動(dòng),以多點(diǎn)帶面形成輻射效應(yīng),帶動(dòng)地區(qū)兒童奶粉市場大爆發(fā)。目前,高骼乳業(yè)已在廣西、河南、湖南等多地開展過聯(lián)合爆破活動(dòng),給當(dāng)?shù)亻T店銷量增長帶去了極大信心,也幫助行業(yè)開啟了一種增長新模式。

分階兒童奶粉理念和聯(lián)合爆破活動(dòng)模式的提出,確實(shí)讓不少消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士耳目一新,高骼乳業(yè)借此也成功與其他兒童奶粉在產(chǎn)品力和服務(wù)力上拉開了明顯差距。雖說目前分階兒童奶粉領(lǐng)域在國內(nèi)還屬初級階段,但在一些發(fā)達(dá)國家,精準(zhǔn)營養(yǎng)市場早已開始發(fā)展,并目前仍呈現(xiàn)出明顯的市場份額增長趨勢。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)者認(rèn)知的提升,中國的精準(zhǔn)營養(yǎng)市場在未來幾年將會(huì)快速發(fā)展。

“十年磨一劍,五年磨一刃”。5年時(shí)間,不僅讓高骼乳業(yè)從一個(gè)乳企新秀成長為行業(yè)里的中堅(jiān)力量,也讓兒童奶粉從一個(gè)邊緣補(bǔ)充品類,成長為一個(gè)超百億規(guī)模的大細(xì)分品類,實(shí)現(xiàn)了跨越式增長。如今,兒童奶粉市場入局熱潮不減,市場空間仍擴(kuò)容可期,我們期待有更多的行業(yè)弄潮兒用產(chǎn)品創(chuàng)新和深度研發(fā)去帶動(dòng)整個(gè)市場持續(xù)沖高,掀起兒童奶粉的發(fā)展激浪。(黃粒粟 張?jiān)聘?

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