全域興趣電商模式下,許多品牌在抖音電商平臺取得了令人驚嘆的銷售業(yè)績和增長速度。
官方數(shù)據(jù)顯示,今年11月11日當天,抖音電商品牌商家GMV增長244%,重點品牌GMV增長454%,貨架GMV增長289%,搜索GMV增長397%,四連破全年峰值。對比去年抖音雙11,今年超過50%的類目榜單中,新上榜TOP10的品牌達到一半及以上,甚至個別行業(yè)TOP10品牌全面換新。
隨著行業(yè)競爭的加劇,用戶的消費日趨成熟和理性,處于不同行業(yè)、不同發(fā)展階段、不同背景的品牌,也在持續(xù)的挖掘新的增長點?！盖f帥零售電商頻道」認為在未來很長的時間里,每個品牌在抖音電商平臺都有持續(xù)增長的機會。
為了幫助品牌更有方法地獲得新增長,近期抖音電商官方推出了“潛力品牌增長計劃「增長加速器」”,首先“基礎自查”繼續(xù)打好經(jīng)營基礎、依托「增長加速器」進行進階診斷、同時提供四種打法實現(xiàn)“定向突破”,通過實操指南助力更多品牌商家獲得生意的新增長。
品牌既可以直接借助官方提供行之有效的方法和工具,讓自身的團隊進行學習和實踐,再次得到突破和提升,實現(xiàn)新增長。也可以選擇適合品牌的抖音電商服務商(DP)進行深度合作,不僅縮短了學習周期,還能夠降低團隊運營難度和經(jīng)營成本,從而在短期內(nèi)快速達成銷售增長目標。
近期,「莊帥零售電商頻道」與抖音電商鉆石品牌服務商:彥祖&多啦進行了一次深度交流,發(fā)現(xiàn)服務商憑借自身積累的成熟運營經(jīng)驗,以及對行業(yè)的深刻理解和敏感的前瞻洞察,同時結合可落地的實戰(zhàn)操盤能力,對于品牌在抖音電商獲得新增長發(fā)揮著重要的推動作用。
多啦聯(lián)合創(chuàng)始人葛逸塵對獲得新的增長信心滿滿:“3CE目前在抖音電商平臺的客單價翻了近3倍,會員客單價比非會員高出近三成”。
彥祖的聯(lián)合創(chuàng)始人劉芳坦言,“剛接手露安適的時候日銷只有3000元,我們很快幫助品牌做到了日銷百萬,并于當年實現(xiàn)了破億的銷售目標。”
鉆石彥祖x露安適 通過人群破圈、貨架布局、資源導入
實現(xiàn)從百萬到億級的突破
作為Dehaa Rossun旗下健康護理品牌,露安適曾被全球著名增長咨詢公司弗若斯特沙利文授予“2019-2021年中國高端及超高端紙尿褲市場地位中國第一”認證。
然而高端的定位使得露安適在初入抖音電商平臺時,難以突破原有客群圈層,加之自身團隊對內(nèi)容電商平臺的經(jīng)營優(yōu)勢理解有限,導致品牌在平臺經(jīng)營策略與商品研發(fā)之間無法有效協(xié)同,銷量平平。
作為擁有三證并多年蟬聯(lián)抖音電商的鉆石服務商——彥祖,在2023年初與品牌露安適合作時就遇到了這樣的挑戰(zhàn)。
“露安適的紙尿褲平均每片約5元,比許多大眾品牌貴2-3元,而抖音電商平臺里銷量最大的單價是幾毛錢。我們首先要明確品牌定位以及差異化優(yōu)勢,找到品牌增長方向和增長突破口。”彥祖聯(lián)合創(chuàng)始人劉芳表示。
1、打造品牌心智,實現(xiàn)人群破圈。
基于對親子母嬰行業(yè)的深刻洞察和實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累,彥祖的策略團隊為露安適制定出“紙尿褲中的愛馬仕”的品牌策略和年銷售破億的目標,獲得露安適電商總裁的高度認可。
劉芳認為,“對于高端定位的母嬰品牌來說,如果只是在一二級城市與大眾品牌競爭高品質(zhì)媽媽人群,想要取得突破性增長,機會是比較小的。”
基于行業(yè)經(jīng)驗和平臺的數(shù)據(jù),彥祖團隊發(fā)現(xiàn)下沉市場的年輕媽媽群體是一個非常大的機會,可以通過短視頻/直播內(nèi)容重新建立這部分人群的品牌心智,實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)的累加。
面對品牌不同用戶群體的需求差異,彥祖團隊幫助露安適在商品差異化方面進行了多種創(chuàng)新:主推新品微氣候紙尿褲,深入一二線城市高品質(zhì)人群,保持超高端紙尿褲占比;次推爆品純凈pure,用高端性價比的定位推動下沉市場增長,成為直播間爆品;還通過抖音上母嬰親子行業(yè)的內(nèi)容趨勢,打造出抖音IP定制專供款,實現(xiàn)了用戶和GMV的雙增長。
同時,彥祖團隊也對紙尿褲的適用人群進行研究,擴大了新的消費場景,引導品牌推出適用于發(fā)育較快的胖寶寶紙尿褲,還突破行業(yè)0到3歲的年齡慣例,做出適用于4歲左右的大寶寶紙尿褲等。
2、優(yōu)化貨架布局,全域穩(wěn)健增長。
“人群和商品都有了清晰的策略后,品牌想要在抖音電商持續(xù)獲得新增長,還必須做好全域經(jīng)營。我們擁有獨立的商城團隊,通過傳統(tǒng)貨架電商平臺的經(jīng)驗和積累,進一步幫助露安適在抖音商城實現(xiàn)了跨越式增長。”劉芳表示。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解,彥祖團隊對于服務品牌客戶運營抖音商城,有著自己的方法論“三環(huán)理論”,即通過行業(yè)趨勢洞察和平臺運營數(shù)據(jù)分析,對品牌商品的賣點進行挖掘,然后精準的進行貨架運營優(yōu)化,實現(xiàn)經(jīng)營數(shù)據(jù)的顯著增長。
運用豐富的電商運營經(jīng)驗,彥祖團隊幫助露安適在抖音貨架商城方面進行了完整布局和整體優(yōu)化,推動露安適在抖音商城的GMV快速突破1000萬。
在貨架商城最為基礎的店鋪維度,打造出符合露安適品牌調(diào)性的裝修、在店鋪的分類頁/精選頁/品牌頁進行裝修布局、配置猜你喜歡/超值熱賣的商品組件等,使露安適的店鋪頁面商品點擊率提升了281.82%。
結合平臺對商品卡的大力推廣和優(yōu)惠政策,彥祖團隊對露安適商品標題和主圖進行優(yōu)化,增加利益點和吸睛賣點,使露安適的商品卡推薦排名顯著上升,并積極參與抖音電商的活動,如大牌試用、超值購、大牌1元抽簽購、低價秒殺等。
同時,將內(nèi)容與貨架商城進行結合,配置達人種草看后搜引流進店、在短視頻插入頻道/活動的商品卡,以及在短視頻上掛店和評論置頂鏈接等,進行店鋪導流。
3、導入明星達人資源
借助彥祖團隊原有的達人和明星資源,運營團隊很快就鎖定了擁有大量高品質(zhì)媽媽粉絲群體的健身、美食達人,進行傳播和種草。再與明星進行直播合作,打爆品牌在抖音的IP定制專供款,通過明星撬動更加廣泛的消費人群。
數(shù)據(jù)顯示,今年4月18日韓庚走進露安適直播間,當天GMV突破100萬;618平臺大促期間,露安適在抖音電商GMV突破600萬;雙11當日,露安適電商總裁、彥祖創(chuàng)始人和明星董璇進行直播間聯(lián)動,單場GMV突破100萬,整個雙11期間,GMV高達900多萬。
對于露安適的高增長,彥祖團隊之所以有這樣的清晰認知和策略打法,源于彥祖的初創(chuàng)團隊曾經(jīng)在傳統(tǒng)貨架電商平臺自創(chuàng)過母嬰品牌,深知精準的品牌定位能夠快速占領目標用戶群體的心智,再加上彥祖團隊自身沉淀的經(jīng)營方法和成熟資源導入,品牌想要在抖音電商獲得快速增長就會勢如破竹。
“作為抖音電商的鉆石服務商,我們把自己定位為‘大平臺里的小平臺’,把廣告公司、MCN公司和電商代運營的事情都做了,幫助品牌不斷實現(xiàn)新增長。”劉芳對于彥祖能夠給品牌商提供的價值如是說。
鉆石多啦x3CE 挖掘“妝容”趨勢
內(nèi)容+組品提升客單取得規(guī)模增長和盈利
身為美妝賽道鉆石品牌服務商和金牌營銷科學服務商的多啦在2022年4月與韓國潮流彩妝品牌——3CE展開合作。
“由于在韓國生產(chǎn),成本高客單價低,ROI太低肯定虧本。”多啦聯(lián)合創(chuàng)始人葛逸塵與「莊帥零售電商頻道」交流中坦誠,“這是對于項目發(fā)展來說最核心的挑戰(zhàn)。”
作為擁有品牌方、電商平臺和MCN機構從業(yè)經(jīng)歷的多啦創(chuàng)始團隊來說,服務客戶的理念一直以來都遵循著“可解釋、可持續(xù)的業(yè)務增長”。全域興趣電商的增長邏輯是可解釋的,對于平臺的規(guī)則、制度和活動都有沿續(xù)性,品牌只要肯投入有方法就可以獲得可持續(xù)的業(yè)務增長。
那么,對于3CE這個單品僅在百元出頭,還是在韓國生產(chǎn)的彩妝品牌來說,想要實現(xiàn)“可盈利”的新增長,只有一個辦法,“必須提高客單價和轉化率。”
目標有了,增長的方法是什么?
1、“內(nèi)容、商品和人群”的三角循環(huán)。
多啦在服務客戶的過程中,結合自身團隊的能力,總結出一套行之有效的增長方法論:“內(nèi)容、商品和人群”的三角循環(huán)。
通過交流,「莊帥零售電商頻道」詳細了解了這套方法論是如何幫助品牌在抖音電商實現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的增長:通過內(nèi)容來選擇商品,用內(nèi)容和商品共同觸達目標人群進行銷售轉化,這是正向循環(huán);根據(jù)人群的需求影響內(nèi)容的創(chuàng)作方向、商品選品、組品甚至是商品的研發(fā),這是反向循環(huán)。
葛逸塵表示,“在抖音商城,提高彩妝品牌3CE客單價最有效的方式是組套銷售,由于彩妝的口紅、腮紅等商品涉及的色號非常多,傳統(tǒng)貨架商城的關聯(lián)銷售模式顯然行不通。”
基于強大的數(shù)據(jù)分析能力,多啦的團隊開始從平臺數(shù)據(jù)和行業(yè)趨勢尋找彩妝人群的需求,發(fā)現(xiàn)可以從人群對于“妝容/妝效”的需求維度著手,將不同色號的口紅、腮紅和眼影組合在一起打造出不同的妝容/妝效,這個需求反過來也是成立的。
人群的需求明確了,對于3CE商品對應妝容/妝效進行組品的策略也清楚了,那么如何制作出當下流行的彩妝內(nèi)容呢?
“我們持續(xù)發(fā)揮團隊的數(shù)據(jù)能力,挖掘抖音上所有與‘妝’相關的關鍵詞所匹配的內(nèi)容,包括‘桃花妝、通勤妝、白開水妝、西域公主妝’等各種妝容/妝效內(nèi)容,同時通過數(shù)據(jù)分析哪些是正在流行的妝容/妝效趨勢。”
多啦的團隊每周都會將當下流行的妝容/妝效數(shù)據(jù)與3CE的商品團隊進行深度溝通,選出符合品牌調(diào)性的妝容,同時從商品庫中匹配對應的商品組合成彩妝套裝,內(nèi)容團隊再根據(jù)品牌調(diào)性、套裝商品特性、妝容/妝效的要求進行內(nèi)容的策劃和制作。
比如在今年三伏天突然流行起來的櫻花碎冰妝,3CE就在短視頻中策劃了其果凍粉柚系列的眼影、冷調(diào)藕粉色的腮紅和西瓜紅口紅裝扮出來的效果;而面對秋冬大熱的美拉德風,也策劃了美拉德妝容套組。
“現(xiàn)在我們可以通過數(shù)據(jù)監(jiān)測源源不斷生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,甚至產(chǎn)出新的妝容靈感,由我們來引領潮流,同時這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容衍生出直播間的專業(yè)話術,更高效地推動客戶的生意爆發(fā)”。
2、會員運營實現(xiàn)進一步增長突破。
除了內(nèi)容與組品的源源輸出讓品牌增長變得可持續(xù)、可盈利之外,對于美妝品牌來說會員是另一個能夠極大地提升品牌復購率和客單價的策略。
多啦團隊在運營3CE抖音旗艦店的過程中,成為了首個嘗試與品牌會員日IP進行合作的美妝品牌,活動會員拉新、綁卡率TOP1,活動周期內(nèi)持續(xù)霸榜彩妝類目,會員生意環(huán)比提升57%,新增會員13萬。
“抖音電商的會員體系對品牌的促進大大地超出了我們的預期,一是會員的獲取成本很低,讓整體ROI變得更高;二是同樣的ROI比非會員高出40%的GMV。”
目前3CE在抖音商城的會員具有高頻次、高復購、高客單的特征,為品牌的持續(xù)增長提供了很大的保障。
經(jīng)過多啦團隊一年半的操盤,3CE目前在抖音電商平臺的客單價翻了近3倍,會員客單價比非會員高出近三成
找賣點、定策略、導資源、做內(nèi)容、全域運營
服務商對品牌和平臺不可或缺的價值
從彥祖與露安適、多啦與3CE的兩個合作案例分析來看,越來越多的抖音電商服務商的能力變得愈發(fā)全面,對于品牌和平臺來說,體現(xiàn)著自己不可或缺的價值。
首先,對于品牌商來說,「莊帥零售電商頻道」認為服務商的價值主要體現(xiàn)在以下四個方面:
1、幫助品牌挖掘核心賣點,制定符合品牌增長的明確策略和打法。
2、依托服務商在抖音電商平臺積累的粉絲/達人/明星等資源,快速導入幫助品牌出業(yè)績。
3、根據(jù)服務商在數(shù)據(jù)分析能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃和制作能力,幫助品牌商找到適合品牌調(diào)性、品牌定位及商品特征的有效方法并落地提升ROI。
4、在選品、組品以及商品的定制研發(fā)上,能夠幫助品牌根據(jù)目標人群、結合達人/明星資源、營銷策略選擇合適的商品和定制開發(fā)平臺專有商品。
其次,對于平臺來說,服務商是平臺生態(tài)中不可或缺的重要角色,他們相當于平臺與品牌之間的橋梁,降低了品牌在平臺的經(jīng)營門檻和難度,并且只有助力品牌在抖音電商做出增量,平臺和服務商才能一并因此獲益。
隨著全域興趣電商的不斷升級和完善,抖音電商和品牌對服務商的要求也在提出新的要求,只有更懂平臺、更懂品牌、更懂行業(yè)、更懂內(nèi)容和更懂數(shù)據(jù)的服務商才能成為品牌在抖音電商的好伙伴。
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