12月6-7日,第9屆GDMS全球營銷數(shù)字峰會在上海寶華萬豪酒店成功舉辦,3500+品牌營銷人與70+演講嘉賓匯聚一堂,在如今增長和確定結果為先的商業(yè)世界中,以內外兼修與高度協(xié)同的「共營」模式,一起數(shù)見未來。

悠易科技集團CEO周文彪先生應邀出席,并在12月6日主會場帶來了精彩分享《開放共營,重塑全域增長之道》。

一文盡覽精彩實錄:

當下,對于品牌而言,不管是做聲量還是做增長,社交媒體和電商平臺都缺一不可,但是從社交媒體到電商平臺之間的轉化鏈路如何實現(xiàn)并衡量,則成為品牌面臨的核心挑戰(zhàn)。關于如何解決這一問題,借助悠易科技多年來在營銷增長領域的沉淀和探索,周文彪先生給出了他的解法。

01市場療愈期,平臺壁壘進一步加深種草拔草間割裂

2023年的國內消費市場,用一個詞來描述就是——高開低走,3月份大家還是信心十足,期待消費市場盡快復蘇,到6月份以后預期逐步降低。全年來看,消費信心不足,尚處在療愈期,消費者趨于理性、務實,同時決策鏈路也更長,對品牌的影響則是從種草到拔草的競爭愈發(fā)激烈。

大多數(shù)消費者在購買商品前,會去多個平臺了解,但往往被種草時品牌并沒有促銷活動,數(shù)據(jù)顯示60% 的消費者會選擇不買(等降價),但一周后品牌開始做促銷時消費者可能已經忘記了,這個時候品牌需要主動去激活這些已經被種過草的用戶。

這一過程中,品牌亟待解決的問題是,如何對這部分已經被種草過的用戶在成交鏈路上完成收割轉化?？陀^現(xiàn)實是社交場和傳統(tǒng)電商、私域成交場之間存在嚴重的割裂,這些平臺間壁壘的存在,進一步加深了品牌種草到拔草之間的轉化難度。

一方面品牌在小紅書、微博等社交場做了很多種草動作,也培養(yǎng)了一定的粉絲群體,但無法判斷這些種草內容和粉絲群體在后鏈路的轉化中表現(xiàn)如何。另一方面,品牌大促往往以后鏈路轉化為主,無從知曉其中多少轉化是前端種草的結果,品牌很難通過后鏈路的轉化效果反推、衡量前端的種草策略,從而進行調整優(yōu)化。

02數(shù)據(jù)連接電商站外到站內的最后一公里

種草到拔草的路徑斷裂,導致品牌即使成功在社交場完成了用戶種草,最終卻可能落得為他人做嫁衣的尷尬境地。而一味的促銷,僅依靠效果廣告等方式催促用戶拔草,帶來的問題則是缺乏有效蓄水導致生意難以規(guī)?；砷L,同時過分的促銷也可能損害品牌形象。

作為深耕營銷技術的全域智能營銷引領者,悠易科技始終致力于打通公域到私域的營銷閉環(huán),幫助品牌實現(xiàn)運營增長。對于種草拔草間的割裂問題,我們通過探索后發(fā)現(xiàn),可以借助廣告運營,通過數(shù)據(jù)將社交媒體和交易轉化連接起來。

具體的實現(xiàn)路徑是:通過廣告與前端社交媒體做連接,核心是基于數(shù)據(jù)實現(xiàn)追投,同時打通廣告到電商、私域轉化場的鏈路,從而很好地把目前割裂的社交媒體場和電商場連接起來,拉通從種草到拔草的完整鏈路,最后實現(xiàn)全域的運營、增長。

整個鏈路打通均有數(shù)據(jù)的支撐,品牌也可以合理評估投放的有效性,結合數(shù)據(jù)表現(xiàn)判斷策略適配度。對品牌來說,在社交媒體指標之外,也有了關鍵的抓手,基于后鏈路轉化數(shù)據(jù),實現(xiàn)對全鏈路運營的有效評估。

打通這一鏈路,最關鍵的就是數(shù)據(jù),什么樣的數(shù)據(jù)能夠將社交到廣告媒體,以及廣告媒體到電商/私域轉化場連接起來?這就涉及到悠易科技多年的數(shù)據(jù)能力積累,同時結合第三方伙伴的能力,通過隱私計算的方式,在合規(guī)安全的前提下,基于特定的社交媒體匹配對應的人群,進行廣告追投,最后連接到電商/私域轉化平臺,實現(xiàn)社交媒體場和電商/私域轉化場的有效連接。

03拉通種草拔草鏈路,沉淀數(shù)據(jù)資產并衡量后鏈路轉化

過去三年中,悠易科技與天貓、京東一起,基于三方數(shù)據(jù)共建,共同構建了從人群洞察到雙方的數(shù)據(jù)融合,并結合融合后的數(shù)據(jù)做投放,在投放后通過后鏈路反饋調優(yōu)。基于此,我們在過去三年中已經幫助多個品牌打通了從廣告媒體投放到電商轉化的最后一公里,并用多個實踐案例證明了該方案的有效性,為多個品牌帶來轉化增長。

同時,我們還幫助品牌對小紅書、抖音直播或者微博等社媒平臺種草的人群進行追投,通過廣告投放將種草拔草鏈路串聯(lián)以后,就可以看到從社交種草開始,應該選擇什么樣的KOL、基于什么樣的內容在不同平臺上做投放。

在廣告的投放運營上,悠易科技也整合了騰訊、百度等媒體資源,通過豐富的投放運營平臺,針對品牌種草人群進行全網(wǎng)追投,最后通過與電商轉化場連接,在后鏈路驗證前鏈路種草人群中有追投和無追投的轉化對比,包括不同類別人群轉化結果中存在的差異。

通過拉通種草拔草鏈路,現(xiàn)在悠易科技可以通過廣告投放到電商/私域的方式,幫助品牌將數(shù)據(jù)沉淀至后鏈路,借助阿里數(shù)據(jù)引擎、悠易科技CDP等工具,實現(xiàn)全域數(shù)據(jù)鏈路驗證,為品牌提供有效的反饋。

04案例:大數(shù)據(jù)營銷再升級,探索社交資產全域運營之道

周文彪先生現(xiàn)場還為大家分享了品牌營銷創(chuàng)新案例。作為國貨精品的典型代表,自然堂一直很注重營銷創(chuàng)新,并樂于探索大數(shù)據(jù)對于營銷提效的應用。自然堂極地圣水在社交媒體上進行了大量的種草投入,但無法解答面臨的三個問題:種草對電商轉化有多大作用?種草追投能否帶來新增量?哪些種草策略轉化效果更好?

為回答這三個問題,我們與自然堂一起設計了項目方案:首先定義不同類型的種草人群,并針對平臺特征對應不同的數(shù)據(jù)維度,圈定對應人群包;其次,利用廣告投放的方式,設定三層人群對比維度,分別探索種草人群的價值、種草追投(主動拔草)的必要性以及不同種草策略的轉化對比。

第一個結論證明了種草人群可以帶來更好的后鏈路轉化,通過對種草人群中不同平臺的特定人群進行圈選,并進行主動廣告追投,發(fā)現(xiàn)種草追投的人群無論是在單品購買還是全店購買轉化上,都有非常大的提升。

針對種草未追投人群的分析發(fā)現(xiàn),這部分人群在單品瀏覽數(shù)據(jù)上比常規(guī)投放人群的表現(xiàn)差,如果不使用廣告追投喚醒,第一層瀏覽數(shù)據(jù)不如廣告追投喚醒效果好,一旦喚醒之后,收藏加購和下單轉化的效果則遠高于常規(guī)廣告投放。種草人群后鏈路的轉化遠遠高于未種草人群,如果使用廣告追投的方式激活用戶,提高在瀏覽環(huán)節(jié)的轉化率,整體的轉化會更好。

第二個結論,種草追投帶來更高的轉化率和增量ROI。對照單純種草未追投和種草追投人群,發(fā)現(xiàn)種草追投人群相比種草未追投人群,購買提升幅度明顯。同時經過測算,追投帶來的增量購買對比追投產生的廣告費,ROI高達1:14。

第三個結論,品牌粉絲轉化最好,品類興趣人群的攔截提效效果最佳。針對功效需求、競品人群、品牌粉絲、品類興趣四類人群的對比發(fā)現(xiàn),品牌粉絲的轉化最好,意味著對品牌已經產生偏好的人群最容易被轉化,也意味著品牌需要在日常營銷中做好品牌粉絲的培育和運營;其次為功效需求人群,這部分人群對于單品購買轉化的效果比較明顯,意味著單品還需要在功效等產品本身的特點上做好差異化溝通。針對四種人群進行追投,對比不追投,來看哪種人群更容易因為廣告提升轉化,結果發(fā)現(xiàn)品類興趣人群最容易被廣告攔截轉化,因為這類人群已經對品類感興趣,且未形成明顯的品牌傾向。

通過這個案例,我們幫助品牌很好地解答了關于社媒投放的三個問題:

種草對于電商轉化是有用的;種草追投可以帶來更好的增量轉化;不同種草策略的后鏈路可以被衡量,從而幫助品牌優(yōu)化種草策略。

演講尾聲,周文彪先生也分享了時下熱門的AI大模型對品牌種草拔草的作用,并提出AI最關鍵的作用是對創(chuàng)新方式的革新。其次,AIGC讓生產海量內容成為可能,但更重要的是在擁有大量內容之后,如何更好地將這些內容用起來,這時自動優(yōu)化就變得非常重要,通過自動優(yōu)化數(shù)據(jù)的反饋來提升廣告效應。未來,當品牌生產了越來越多的內容,并基于效果數(shù)據(jù)的實時反饋,將這些信息傳導到自有大模型中,品牌就可以將自己的產品信息,以及相關內容放在模型中針對性訓練,并反向發(fā)揮作用,生產更好的內容應用于廣告投放和私域運營。今天市面上的大模型還做不到這一點,我們相信未來AI可以在更好地聯(lián)通方面提升效率。

最后,周文彪先生也向現(xiàn)場嘉賓介紹了悠易科技,從誕生的第一天起,悠易科技就是專注于營銷技術的互聯(lián)網(wǎng)公司,通過數(shù)據(jù)和技術平臺為品牌提供全域智能營銷解決方案,解決品牌在營銷中遇到的各種困難,覆蓋媒體投放以及社交場、廣告場、電商、私域一體化的各類解決方案。

未來我們希望通過與更多品牌合作,探索更多的創(chuàng)新技術方案,幫助品牌解決更多的營銷難題,一起期待!

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