近日，良品鋪?zhàn)有氯味麻L楊銀芬，燒起了上任后第一把火：降價(jià)，走親民化路線。他在致全員的公開信中寫道，良品鋪?zhàn)诱诿媾R著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題，如果不變，真的有可能失去在牌桌上的機(jī)會(huì)。

隨后，有記者采訪了良品鋪?zhàn)?，其工作人員表示，門店在售300余款尖貨產(chǎn)品，會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%。良品鋪?zhàn)訂?dòng)大幅降價(jià)，新聞消息一出，迅速引發(fā)廣泛輿論關(guān)注，紛紛討論起良品鋪?zhàn)拥母叨嘶瘧?zhàn)略失敗。

也因此，有人將討論焦點(diǎn)指向了戰(zhàn)略定位咨詢行業(yè)，指向了定位理論。眾所周知，良品鋪?zhàn)釉?019年確立了“高端零食”定位，從而開啟了全面高端化的戰(zhàn)略升級(jí)。我們?cè)趶V告宣傳中可以看到良品鋪?zhàn)拥膹V告語：良品鋪?zhàn)?，高端零食，連續(xù)三年全國銷售領(lǐng)先。

研讀過《定位》叢書的企業(yè)界與咨詢界人士，基本都能看出良品鋪?zhàn)舆@樣的宣傳方式，是源于定位理論。然而，看到良品鋪?zhàn)拥母叨嘶。l(fā)企業(yè)界與咨詢界熱議，特勞特定位理論是不是已經(jīng)過時(shí)了?為什么又出現(xiàn)一個(gè)運(yùn)用定位理論失敗的企業(yè)案例?

針對(duì)此話題，我們征詢了東極定位創(chuàng)始人王博老師的觀點(diǎn)，希望從戰(zhàn)略定位咨詢行業(yè)的業(yè)內(nèi)專業(yè)視角給出解答。曾在特勞特公司任職多年，東極定位創(chuàng)始人王博老師，近二十年來深研特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，一直專注于以正確定位，助力中國企業(yè)打造強(qiáng)勢民族品牌，飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典定位廣告語正是其標(biāo)桿之作。

王博老師談到，良品鋪?zhàn)佣ㄎ挥诟叨?，本質(zhì)上是一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略選擇，早在2019年這個(gè)高端定位剛剛推出的時(shí)候，我們就不看好。原因在于，零食屬于廣普化、大眾化的消費(fèi)品，雖然也有高端化的消費(fèi)需求，但并不主流。

只要稍加觀察就可發(fā)現(xiàn)，零食賽道的主力購買人群，主要是以年輕人群體為主，包括在校學(xué)生、城市務(wù)工人群以及剛參加工作的年輕人。這些消費(fèi)群體可以說是中國消費(fèi)市場，價(jià)格最為敏感的一波群體。

所以，從傳播的角度來看，良品鋪?zhàn)佣ㄎ挥诟叨耍诖笠?guī)模廣告中強(qiáng)勢彰顯高端定位，相當(dāng)于主動(dòng)排斥掉這些零食主力購買人群，相當(dāng)于主動(dòng)放棄行業(yè)的領(lǐng)先地位。一聽到高端，大量價(jià)格敏感的用戶，就不愿意或者就不太敢進(jìn)店了，注定導(dǎo)致流量下滑。

此外，從競爭的角度來看，作為中國領(lǐng)先的綜合型零食品牌，良品鋪?zhàn)拥钠放浦?、整體營收規(guī)模、渠道整合能力、供應(yīng)鏈能力等等，基本都處于中國零食產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先水平。在戰(zhàn)略布局上，良品鋪?zhàn)討?yīng)布局奪取零食產(chǎn)業(yè)最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，應(yīng)圖謀主導(dǎo)整個(gè)零食產(chǎn)業(yè)。

這意味著，良品鋪?zhàn)右獜膽?zhàn)略上抓取零食產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的主要矛盾，抓取零食產(chǎn)業(yè)最為主力的消費(fèi)群體，囊括更為廣普的消費(fèi)需求，而不是單單定位于、局限于高端市場。定位于高端零食，注定會(huì)丟棄掉大量零食購買群體，注定會(huì)阻礙營收規(guī)模的增長與市場地位的攀升。

綜合分析來看，良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ皇且粋€(gè)典型的錯(cuò)誤定位，不匹配企業(yè)的競爭力基礎(chǔ)與戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，也不匹配零食行業(yè)的需求特點(diǎn)。良品鋪?zhàn)咏鼛啄臧l(fā)展不理想，甚至出現(xiàn)下滑，實(shí)屬意料之中。

然而，良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ皇?，是不是?yīng)該由定位理論來背鍋呢?是不是意味著定位理論已經(jīng)失效了、已經(jīng)過時(shí)了呢?

王博老師表示，如果因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)拥亩ㄎ怀霈F(xiàn)錯(cuò)誤，以及其他定位案例的定位出現(xiàn)錯(cuò)誤，就說定位理論失效了、過時(shí)了，這樣的論斷肯定是不正確的。特勞特定位理論從1969年提出到現(xiàn)在，已經(jīng)跨越了半個(gè)世紀(jì)，而且仍舊歷久彌新，其核心戰(zhàn)略原則的真理性，已被全球大量企業(yè)的市場實(shí)踐所證明，在中國也廣受企業(yè)家的認(rèn)可與推崇，這是客觀事實(shí)。

當(dāng)然，不能否認(rèn)的是，近幾年戰(zhàn)略定位咨詢行業(yè)確實(shí)備受企業(yè)界與咨詢界爭議，包括其他理論派系的專家也經(jīng)常攻擊定位理論。但是，就在定位理論備受爭議之時(shí)，2023年華為Mate60騰空出世，余承東的一句“遙遙領(lǐng)先”，再次引爆全網(wǎng)，成為2023年影響力最大的宣傳口號(hào)。

我們都能看出，余承東經(jīng)常喊的“遙遙領(lǐng)先”這句宣傳口號(hào)，正是特勞特定位理論所一直強(qiáng)調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者定位。熟悉定位咨詢行業(yè)的人都知道，全國銷量遙遙領(lǐng)先、某某品類的領(lǐng)先品牌，是定位咨詢行業(yè)常用的定位方式。

包括早年在對(duì)華為手機(jī)業(yè)務(wù)敲定戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)時(shí)，余承東也曾講過，“世界沒有人記住第二，都記第一。世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰是什么?很多人答不出來。想有未來，必須面向消費(fèi)者，做高端”。這些都是定位理論中的經(jīng)典指導(dǎo)原則，足見余承東深諳定位智慧之精髓。

可以看到，華為，作為當(dāng)下中國乃至全球最為成功的高科技企業(yè)，代表著人類商業(yè)文明的高峰，其強(qiáng)勢崛起與品牌塑造過程中，仍然閃爍著定位理論的戰(zhàn)略智慧。定位理論不僅沒有過時(shí)，不僅沒有失效，反而仍在中國企業(yè)的品牌打造過程中，發(fā)揮著重要的戰(zhàn)略作用。

但是，既然定位理論依然非常有效，那為什么還會(huì)出現(xiàn)良品鋪?zhàn)舆@樣的錯(cuò)誤定位案例呢?包括很多企業(yè)界人士都知道，近幾年出現(xiàn)了大量運(yùn)用定位理論的負(fù)面案例，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等也只是這些負(fù)面案例中的冰山一角，還有大量負(fù)面案例由于企業(yè)規(guī)模不是很大，不是公眾上市公司，所以沒有得到商業(yè)界的廣泛關(guān)注。這不禁讓人們發(fā)問，既然定位理論沒有失效，可為什么批量化出現(xiàn)負(fù)面口碑案例呢?王博老師指出，這要從定位咨詢行業(yè)的發(fā)展趨勢展開解析。

近幾年，眾多戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)，為了做大項(xiàng)目收費(fèi)規(guī)模，開始追逐滿足企業(yè)更多的咨詢需求，提供大量的其他服務(wù)，不再專注于為企業(yè)確立正確定位，從而導(dǎo)致在定位界定上的專注度與專業(yè)度出現(xiàn)嚴(yán)重問題，這是負(fù)面案例批量化出現(xiàn)的根源。

這些戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)要么增加運(yùn)營層面的深度落地服務(wù)，要么增加產(chǎn)品層面的品類創(chuàng)新服務(wù)，等等?？傊?，不再專注于為企業(yè)確立正確定位，大量時(shí)間精力放在了企業(yè)的運(yùn)營、戰(zhàn)術(shù)以及管理層面。

差異化定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，決定著企業(yè)經(jīng)營的方方面面，對(duì)企業(yè)發(fā)展來說起著決定性、長期性影響。而且，界定正確定位，是一項(xiàng)專業(yè)度要求極高的工作，對(duì)定位咨詢機(jī)構(gòu)的專注度與專業(yè)度有著極高的要求。定位之父杰克·特勞特先生畢生時(shí)間，都專注于為全球各地企業(yè)確立正確定位，也因此服務(wù)出眾多經(jīng)典案例，例如IBM、西南航空、漢堡王等等。

定位咨詢機(jī)構(gòu)一旦增加其他咨詢服務(wù)，不再專注于確立定位，則注定導(dǎo)致專注度與專業(yè)性不足，只是形式化地給企業(yè)梳理一個(gè)定位，注定導(dǎo)致大量錯(cuò)誤定位案例出現(xiàn)。所以，不是“全國銷量領(lǐng)先”這樣的定位方式本身有問題，也不是定位理論本身有問題，更不是定位理論已經(jīng)過時(shí)了，有問題的是咨詢界與企業(yè)界對(duì)于定位知識(shí)的正確理解與正確應(yīng)用，有問題的是咨詢界與企業(yè)界對(duì)戰(zhàn)略定位的敬畏心與專注度。

王博老師提醒企業(yè)界，也要學(xué)會(huì)分析與判斷定位的正確性，不是說企業(yè)在廣告中喊了一句“銷量領(lǐng)先”，就意味著有了一個(gè)正確的定位;也不是說企業(yè)在戰(zhàn)略制定過程中運(yùn)用了定位理論，就意味著會(huì)制定出一個(gè)正確的定位;也不是說企業(yè)有知名戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)在服務(wù)，就意味著會(huì)得到一個(gè)正確的定位。

華為手機(jī)定位于“高端自主研發(fā)品牌”，余承東通過發(fā)布會(huì)狂喊“核心技術(shù)遙遙領(lǐng)先”，從而取得巨大成功，包括方太廚電等品牌也通過“高端領(lǐng)先”定位，獲得高速發(fā)展，但并不意味著“高端領(lǐng)先”定位適用于所有其他的中國企業(yè)，例如良品鋪?zhàn)拥?ldquo;高端零食”定位顯然是不適合的。

如何正確定位?王博老師強(qiáng)調(diào)，做定位一定要實(shí)事求是，要高度重視市場一線的調(diào)查研究，要具體問題具體分析，結(jié)合企業(yè)市場實(shí)際靈活運(yùn)用定位理論，切忌盲目照搬照抄。而且，何為正確定位，最終也一定要由市場來檢驗(yàn)，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理、檢驗(yàn)定位的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)下中國，各大產(chǎn)業(yè)均已進(jìn)入大競爭時(shí)代，同質(zhì)化內(nèi)卷極為嚴(yán)重，而且伴隨中國強(qiáng)勢崛起，各大產(chǎn)業(yè)的頭部中國企業(yè)普遍會(huì)迎來千億時(shí)代，普遍會(huì)開啟全球化布局。這些均意味著，中國企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略定位精準(zhǔn)性的要求會(huì)越來越高，以打破愈演愈烈的同質(zhì)化競爭，以有效應(yīng)對(duì)更為激烈的全球化競爭。

在這樣的時(shí)代背景之下，特勞特定位理論這一跨越半個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典商業(yè)戰(zhàn)略理論，注定大有可為，注定能幫助中國企業(yè)在全球市場大放異彩。我們呼吁更多戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)，能夠回歸聚焦正確定位，恪守戰(zhàn)略定位專業(yè)，保持對(duì)戰(zhàn)略定位的專注度與敬畏心，從而幫助更多中國企業(yè)確立正確定位，打造更多像華為一樣令國人為之驕傲的民族品牌。

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