時(shí)值初冬，走進(jìn)哈爾濱某商場(chǎng)的蕉下門(mén)店，可以看到不少消費(fèi)者在選購(gòu)氣絨沖鋒衣、萬(wàn)粒絨外套、滑雪服、氣絨服等產(chǎn)品。
“夏季的時(shí)候，大家都會(huì)來(lái)店里試穿和購(gòu)買經(jīng)典日曬防護(hù)系列產(chǎn)品，進(jìn)入秋冬季，店里的明星單品就變成了沖鋒衣、氣絨服、萬(wàn)粒絨等，它們時(shí)常處于斷貨狀態(tài)”，蕉下門(mén)店的工作人員，“蕉下的輕量化戶外裝備注重功能和設(shè)計(jì)的平衡，所以更需要我們的消費(fèi)者實(shí)際穿上身，去體驗(yàn)我們產(chǎn)品比如透氣、舒適、靈活等‘第二時(shí)刻的好'，而我們的門(mén)店就是大家去直觀體驗(yàn)產(chǎn)品和感受輕量化戶外生活場(chǎng)景的地方。”
實(shí)體商業(yè)消費(fèi)持續(xù)升溫，蕉下門(mén)店“全地域”拓展
伴隨今年各項(xiàng)“促消費(fèi)”政策的密集發(fā)布，餐飲娛樂(lè)、線下購(gòu)物、旅游出行等場(chǎng)景持續(xù)走熱，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)不斷升溫。
線下消費(fèi)活躍度的提升，催促著新老品牌在線上與線下市場(chǎng)之間尋找新的制衡點(diǎn)。一方面，線上市場(chǎng)滲透率加速觸頂，品牌需要重新審視線上與線下渠道的價(jià)值，通過(guò)合理分配資源實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng);另一方面，消費(fèi)場(chǎng)景的全面放開(kāi)再次激活了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，實(shí)體商業(yè)的“新春天”正在為原本從線上起家的品牌創(chuàng)造“新機(jī)遇”。
蕉下認(rèn)為，線下門(mén)店能夠讓消費(fèi)者場(chǎng)景化地體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)還可以使品牌更真實(shí)地觸達(dá)消費(fèi)者，高效傳遞品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀與生活方式。正因如此，主動(dòng)擴(kuò)建與深耕線下業(yè)態(tài)，成為了蕉下今年的一項(xiàng)重要?jiǎng)幼鳌?/p>
據(jù)了解，僅僅在哈爾濱市，蕉下今年就已經(jīng)開(kāi)了5家線下店，要是從全國(guó)范圍來(lái)看，年底預(yù)估會(huì)超過(guò)300家。蕉下正在抓住線下市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)遇，成為跨越南北方的“全地域”品牌，今年不光北方門(mén)店同比增長(zhǎng)雙位數(shù)，更實(shí)現(xiàn)了實(shí)體門(mén)店數(shù)量同比往年翻番、同店坪效同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)高增長(zhǎng)。
一直以來(lái)，線下渠道都是品牌提供體驗(yàn)服務(wù)的關(guān)鍵場(chǎng)所、品牌與消費(fèi)者建立感性鏈接的重要窗口。如今，線下消費(fèi)的重新火熱，或?qū)⑼苿?dòng)越來(lái)越多的“蕉下們”拓展實(shí)體陣地，共同繪制線下業(yè)態(tài)新圖景。
與時(shí)代消費(fèi)觀雙向奔赴，開(kāi)創(chuàng)輕量化戶外賽道
艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》指出，中國(guó)居民消費(fèi)已經(jīng)步入科學(xué)消費(fèi)時(shí)代，理性消費(fèi)、按需購(gòu)買、提高生活品質(zhì)，正在成為大多數(shù)消費(fèi)者的核心訴求。
在這場(chǎng)消費(fèi)觀念的嬗變中，線下場(chǎng)景承接了消費(fèi)者理性購(gòu)買、多試多挑、體驗(yàn)消費(fèi)等諸多需求。值得一提的是，蕉下不僅抓住了線下場(chǎng)景重新崛起的契機(jī)，更找到了與當(dāng)前消費(fèi)時(shí)代雙向奔赴、同頻共振的方法論。
升級(jí)為輕量化戶外生活方式品牌后，蕉下重構(gòu)了整個(gè)零售的商業(yè)元素，解決了線下的效率和心智問(wèn)題，構(gòu)建了“門(mén)店+營(yíng)地+社群”的線下生態(tài)——蕉下日落營(yíng)地作為運(yùn)動(dòng)+露營(yíng)新型公園綜合體，與輕量化戶外場(chǎng)景強(qiáng)綁定，觸達(dá)消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌認(rèn)知;打造了輕量化戶外社群BU Camper，提供戶外入門(mén)陪伴、戶外實(shí)踐學(xué)習(xí)、戶外生活方式分享，激活“入門(mén)戶外-戶外即生活”的深度鏈接，傳遞品牌生活方式。一邊與消費(fèi)者共同參與輕量化戶外生活方式的共建，一邊實(shí)現(xiàn)線下業(yè)態(tài)的多面突圍。
將大眾情緒轉(zhuǎn)化為行業(yè)勢(shì)能，基于對(duì)大眾戶外情緒的精準(zhǔn)捕捉，蕉下從0到1地開(kāi)創(chuàng)了輕量化戶外賽道，通過(guò)及時(shí)展開(kāi)線上線下業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化全渠道觸點(diǎn)，蕉下不斷為消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品和更好的戶外體驗(yàn)，一步步將“小眾賽道”做成“大眾生意”。
全地域、全人群、全品類的輕量化戶外生活方式品牌蕉下，向來(lái)不刻意追求產(chǎn)品極限價(jià)值，而是秉承“用更好的價(jià)格，做更好的產(chǎn)品，帶來(lái)更好的生活”理念，不僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品使用價(jià)值，同時(shí)也積極為輕量化戶外全場(chǎng)景提供全套解決方案，創(chuàng)造能夠深層次提升“生活品質(zhì)”的情緒價(jià)值，這也正是蕉下沖鋒衣、折疊墨鏡、防曬服、全地形戶外鞋等產(chǎn)品一經(jīng)推出便深受廣大消費(fèi)者歡迎的根本原因。
透過(guò)蕉下的案例不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)不是概念升級(jí)，更不是價(jià)格升級(jí)，而是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品與服務(wù)供給升級(jí)，去創(chuàng)造更具體的社會(huì)價(jià)值輸出，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與美好生活的追求，在新的消費(fèi)時(shí)代實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。
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