圖片來源：蕉下
為什么蕉下能成為年輕消費品表現(xiàn)拔尖的那個?
從線上起家的年輕消費品牌們，正在將目光轉(zhuǎn)到線下——據(jù)鈦媒體獲悉，在今年進行了品牌戰(zhàn)略升級的輕量化戶外品牌蕉下線下門店已接近300家(而在2022年上半年，只有99家)，數(shù)量同比往年翻番。
過去10年，是中國線上電商的黃金時代，在這十年里誕生的品牌們，幾乎都借助線上渠道的機遇，實現(xiàn)了“起家”、成長和進化。十年過去，消費浪潮更迭，過去受到冷落且難啃的線下戰(zhàn)場，如今已經(jīng)成了新的必爭之地。年輕的消費品牌們，加碼線下的動作越來越普遍，存在感也越來越強。
一方面，從人群心態(tài)來看，新一代消費者真正地開始接受中國新品牌并且愿意支持各個領域的“新覺醒”，一方面線下的確是新一代的消費品牌不容忽略的增量市場和未來空間。
和線上常用的產(chǎn)品流量玩法相比，線下門店可持續(xù)盈利地運營需要更強的品牌綜合實力支撐。所以，大部分年輕品牌會選擇在核心城市開幾家形象店試試水，一方面這些形象店可以給消費者更直觀的品牌感知;另一方面，不給企業(yè)經(jīng)營帶來太大壓力的同時，也給投資人更實體化的信心。但像蕉下這樣敢于清晰布局線下的卻不多。
尤其在當下的經(jīng)濟周期，不講坪效、沒有盈利能力的線下拓展，對企業(yè)運營和品牌發(fā)展長期來說就是“負資產(chǎn)”。鈦媒體從知情人士處了解到，截止10月底，蕉下的同店坪效已經(jīng)同比實現(xiàn)雙位數(shù)高增長。從坪效這樣一個線下零售行業(yè)的核心數(shù)據(jù)，可以看到蕉下線下渠道可持續(xù)的健康運營能力。
如何抓住線下市場的機會，構(gòu)筑自己的差異化護城河，正是這一代消費品牌必須邁過的“成人禮”。已經(jīng)邁出關(guān)鍵一步的蕉下，其方法論或許值得這一代的消費品牌思考。
清晰布局線下，首先要有個好品牌
2018-2019年，新生代品牌們曾有一股線下熱，那時候蕉下也已經(jīng)開始布局線下。但和大部分品牌一樣，也面臨成立時間短、品牌認知不廣、產(chǎn)品矩陣不完善、跨品類跨地域跨人群經(jīng)營帶來的坪效卡點等難題。
所以，蕉下在當時就選擇了相對“低調(diào)”的小店模式，幾乎每家線下門店的拓展，都以保證坪效為前提，而不是貿(mào)然、激進地全國開體驗店、開街邊店。事實上，在這一輪的線下門店加碼中，高坪效也依然是所有動作的前提。
今年年初，蕉下的《驚蟄令》承載著“輕量化戶外”品牌戰(zhàn)略，讓2023年的消費行業(yè)和營銷圈耳目一新的同時，也讓市場在這一年里，看到了蕉下以線下業(yè)務為代表的商業(yè)能力突破。
據(jù)鈦媒體獨家了解，今年蕉下的北方門店數(shù)量增長出色，線下門店秋冬銷售超預期，男性及兒童人群增長迅速。從直觀感受來說，今年蕉下線下門店已經(jīng)呈現(xiàn)出三大變化——門店平均面積更大了;位置更顯眼了(樓層從過去的商場3-4樓在往1-2樓或者知名商圈的街邊店發(fā)展);四季動銷，全國門店布局呈現(xiàn)平衡趨勢(進軍哈爾濱等北方市場)。
值得一提的是，蕉下還擴展了更多更大的店型，今年8月在成都春熙路落子一家概念店“春臺店”，是蕉下首家大型街邊店，成為實現(xiàn)承載品牌心智和展示更全SKU的概念店。
圖片來源：蕉下
究其原因，鈦媒體認為，想要做好線下，就必須做好品牌。在品牌戰(zhàn)略升級后，蕉下在打開戶外品牌知名度的同時，也用輕量化戶外心智，在消費者心智中拉通了品牌“全季節(jié)、全人群、全地域”感知，打通了自身線下效率卡點的“最后一環(huán)”。
圖片來源：蕉下
與代言人周杰倫攜手發(fā)布宣傳片等品牌動作提升了蕉下品牌質(zhì)感，這直接幫助蕉下在與購物中心、頭部商超等KA談判時擁有了更強的話語權(quán)，更有一些購物中心，主動邀請蕉下入駐自己位于一樓的“王牌門店”。“杰倫的人形立牌穿著氣絨沖鋒衣往門店一放，消費者和商場就認你是個大品牌，也愿意進來看看蕉下的秋冬產(chǎn)品”。
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同時，以品牌大場景和蕉下本來就擁有的科技復用等能力為拓品基礎，伴隨著可銷售、可展示、可分季的產(chǎn)品增多，自然需要更大的門店來承載，全地域的高坪效門店也成為可能。
線下≠另外一個銷售渠道
做80%的人去戶外的一站式解決方案
世界級品牌管理大師戴維阿克在《管理品牌資產(chǎn)》一書中表示，“品牌知名度是指潛在顧客認出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力，包括由某類產(chǎn)品到某一品牌的聯(lián)想。顧客是否認識品牌是新產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵前提;購買決策很少在不認識品牌的情況下發(fā)生。顧客不認識品牌，就很難了解新產(chǎn)品的功能和優(yōu)點。顧客認識品牌后，接下來企業(yè)就只需補充產(chǎn)品特征等品牌聯(lián)想了。”他以麥當勞來舉例，麥當勞的聯(lián)想詞包括金色拱門、麥當勞叔叔、巨無霸、干凈/高效、兒童等等。
如果說線上的品牌營銷，讓人初步認知了蕉下。蕉下想要的品牌聯(lián)想，也將在門店內(nèi)進一步給消費者帶來烙印。對于蕉下這種從春夏生意向全年生意轉(zhuǎn)型的品牌來說，線下提供了一個錨點，讓消費者能夠直觀了解到蕉下不一樣的品牌與產(chǎn)品，并向80%的人提供戶外一站式解決方案，這是線上比擬不了的。
以蕉下在成都的春臺概念店來看，結(jié)合“露營”、“帳篷”等輕量化戶外場景與“陽光、樹木、綠地、天空”等自然元素，蕉下顯然希望自己的線下門店能夠成為消費者輕量化戶外的一站式目的地，甚至是他們生活中的一部分。逛蕉下的線下店不再只是為了購物，也可以順便體驗輕量化戶外生活方式。這樣的方式，不僅加深蕉下與輕量化戶外、周杰倫、防曬衣、驚蟄鞋、沖鋒衣、滑雪服、騎行頭盔的聯(lián)想，也打造出更多聯(lián)想詞(比如80%的人去戶外的首選、戶外生活方式、輕松自在、簡單美好等)，加深品牌心智。
圖片來源：蕉下
對于蕉下而言，80%的人的戶外一站式解決方案，線下生態(tài)要做的不止是門店，更是場景(門店、營地等)+內(nèi)容(社群等)+產(chǎn)品的“組合拳”。社群和營地等業(yè)態(tài)，能夠直接讓消費者感受品牌生活方式，也能讓蕉下產(chǎn)品的好，在具體情境中被體驗、被感知。
據(jù)悉，為了更好的傳遞品牌理念、提升用戶的體驗感，蕉下的社群和營地都是由品牌自主運營，這在國內(nèi)外戶外品牌中都不多見。目前，社群與營地都在以周為單位進行活動組織，陪伴人們完成從“入門戶外”到“戶外即生活”的深度鏈接，在成為這部分人心中去戶外的“第一心智”的同時，也完成了蕉下品牌資產(chǎn)的沉淀。
圖片來源：蕉下
線下和線上兩步走，融合一盤棋
目前，消費品生產(chǎn)制造的門檻越來越低，消費者對于產(chǎn)品真實使用價值的敏感度越來越高。過去線上爆品營銷玩法逐漸失效，靠小眾概念包裝高價產(chǎn)品也不再奏效，年輕品牌如果想走得更遠，踏實做好品牌、做好產(chǎn)品或許是一種答案，而這一切能夠真實被消費者感知的前提是，線上線下的真正融合。
與此相對的，所有大的消費品牌，無一不在線下渠道擁有強大的資源投入，有獨屬于自己的管理方法論，給品牌帶來豐厚回報。從行業(yè)的視角出發(fā)，未來的消費之戰(zhàn)，考驗的是線上線下的綜合能力。
事實上，線上≠電商直播，線下≠另外一個銷售渠道，健康可持續(xù)的線下和線上融合才是更高效的商業(yè)模式，而蕉下用自己的探索證明了：品牌，就是能把這二者很好地鏈接在一起的紐帶。
相比線上，線下毫無疑問是一種更“重”的模式，它考驗的是更加綜合的商業(yè)能力，包括產(chǎn)品豐富度，渠道開設的節(jié)奏，人群瞄準的精確度，標準化運營復制能力。從細節(jié)處，還有更復雜的員工培訓及管理、數(shù)字化體系的搭建和打通等等等等。
而蕉下品牌戰(zhàn)略就像是一條主線，把從場景能力→更多可售賣的SKU，組織文化→更多員工成為品牌伙伴，渠道能力→更多更廣的高坪效門店……等一系列運營動作串聯(lián)起來，形成提升商業(yè)能力的組織合力。
而線上，隨著抖音、小紅書等平臺的崛起，除了拼多多等極致性價比的打法之外，在大多數(shù)主流電商平臺上，過去的“貨架電商”“流量為王”正在被“內(nèi)容電商”“品牌制勝”取代，很多靠爆品起家的品牌發(fā)現(xiàn)，獲取流量越來越困難了。但反觀蕉下，其輕量化戶外大品牌概念，可以被高效賦能到公眾號、電商詳情頁、直播間、KOL投放等每個消費者觸點，不斷為電商帶來差異化好內(nèi)容，也反過來進一步強化消費者對品牌的認知。
做品牌，就是在面向未來打開想象空間，它需要至少3-5年長期的堅持投入，不看短期效果，堅持動作不變形。這句話說的很容易，但在實際情況中，很多企業(yè)會面臨資本市場風投變現(xiàn)、新產(chǎn)品銷量波動、品牌與業(yè)務脫節(jié)等內(nèi)外部阻礙因素?？梢哉f，蕉下做品牌這件事，是實力與定力兼?zhèn)涞慕Y(jié)果。
蕉下品牌戰(zhàn)略的第一炮就已經(jīng)看到了顯著的成效，不管是品牌知名度、討論度這些消費者心智的變化和認可，還是如門店坪效提升、產(chǎn)品能力釋放、人群資產(chǎn)破圈的商業(yè)短板補齊，這背后，是蕉下站在時代、人群的視角下做商業(yè)洞察，以拉通業(yè)務運營、形成組織合力為目標做品牌大戰(zhàn)略所獲得的市場回報。在這場品牌“成人禮”上，蕉下走在了前列。
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