秋高氣爽,“金九銀十”。每年9、10月間,更適宜的溫度、濕度、通風(fēng)條件都為家裝市場(chǎng)推起新一波天然消費(fèi)潮。作為房地產(chǎn)的下游行業(yè),家裝市場(chǎng)受房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩的影響,亦呈現(xiàn)增量空間收窄的趨勢(shì)。用戶剛需有限,流量紅利消退,如何鎖定并滿足不同階段的消費(fèi)者需求,如何沖破「公域獲客→私域運(yùn)營」的阻塞,在家居裝修賽道上超車前驅(qū),成為一眾家裝品牌的棘手難題。
據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國家裝行業(yè)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,后疫情時(shí)代重塑了人們的居家生活認(rèn)知,并催生出更多元化、更個(gè)性化的新需求,家裝行業(yè)呈現(xiàn)出5大新趨勢(shì):低碳化、健康化、智能化、適老化、氛圍感。當(dāng)用戶認(rèn)知發(fā)生變化,供需兩端的驅(qū)動(dòng)力也勢(shì)必隨之變化:產(chǎn)品、渠道、營銷場(chǎng)景都在內(nèi)生變革,而在「洞察需求-抓取人群-觸達(dá)打動(dòng)-精細(xì)運(yùn)營」的鏈路上錨定MOT(關(guān)鍵時(shí)刻,Moment Of Truth),促成轉(zhuǎn)化,成為了品牌穿越低迷周期的密鑰。
今年618,某知名家裝品牌錨準(zhǔn)這一節(jié)點(diǎn),一面攀登年中大促的業(yè)績之巔,一面為“金九銀十”進(jìn)行一波營銷前測(cè)。一年更比一年「卷」的618,在今年迎來了各大電商平臺(tái)的價(jià)格補(bǔ)貼混戰(zhàn)、各大品牌商家的新品尖貨角逐、各大媒體渠道的內(nèi)容直播比武……盡管頭部電商平臺(tái)推出強(qiáng)節(jié)奏、長周期、補(bǔ)貼混戰(zhàn)、流量助力來促使618升溫,但越來越理性的消費(fèi)者并未上頭,今年618全網(wǎng)銷售總額增速降至近年最低。在整體增勢(shì)平緩的局面下,該家裝品牌則通過悠易科技的電商站外引流方案及其行業(yè)沉淀,在大促中力求實(shí)現(xiàn)電商店鋪站外引流拉新,在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中開辟出一條尋求新增量的道路。
01
人群策略為先
緊抓核心,積極拓圈
獲客越來越難,毛利越來越低,同質(zhì)化越來越嚴(yán)重……在越來越「卷」的618里,廣告引流依然是大促營銷標(biāo)配,大家電、廚房衛(wèi)浴、家居裝修等品牌商家在今年618期間仍傾向于大幅增加投放。該知名家裝品牌通過洞察消費(fèi)者痛點(diǎn),不斷細(xì)化使用場(chǎng)景、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,在同品類賽道上擁有較為出眾的產(chǎn)品力、品牌力。如何提升營銷力,在大促的公域引流環(huán)節(jié)鎖定目標(biāo)用戶人群,實(shí)現(xiàn)新客引入,成為該品牌最核心的投放需求。
與悠易科技的家裝行業(yè)沉淀不謀而合,該品牌為產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷提效而深入洞察消費(fèi)者時(shí),需要充分考慮到用戶視角的各類問題:家庭居住結(jié)構(gòu)如何、家裝消費(fèi)決策如何、家裝預(yù)算金額如何、家裝核心訴求如何、家裝購物方式如何、家裝風(fēng)格偏好如何、新品售賣各渠道關(guān)注度如何……結(jié)合“低碳化、健康化、智能化、適老化、氛圍感”這五大家裝消費(fèi)者所追求的新趨勢(shì),品牌進(jìn)行大促/旺季營銷時(shí),需要從更細(xì)微的角度切入,理解用戶心中所想。
通過一方數(shù)據(jù)分析以及品類&該品牌歷史人群畫像,悠易科技為其圈定核心人群(店鋪人群、品類人群、搖擺人群)并且深挖高潛人群(家裝階段人群、家裝場(chǎng)景人群、家裝風(fēng)格人群),隨后排除品牌歷史人群,并按照優(yōu)先級(jí)高低、受眾規(guī)模大小進(jìn)行分布排列,為新客引入打好人群策略基礎(chǔ)。
通過【悠易&京東云聯(lián)合解決方案】,悠易科技幫助該品牌對(duì)其京東站內(nèi)電商域數(shù)據(jù)與站外媒介域數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)智融合,將細(xì)化到店鋪/商品/頻次等站內(nèi)消費(fèi)行為與對(duì)于媒體/場(chǎng)景/內(nèi)容等的站外媒介偏好進(jìn)行安全合規(guī)的有機(jī)整合洞察,讓人群策略在具體落地上能兼顧廣度和深度,精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)TA。
區(qū)別于其他僅落在紙面上的方案,大促期間,悠易科技幫助該品牌運(yùn)用提前定制的人群策略,在預(yù)熱期進(jìn)行人群測(cè)試,積累人群、媒體、點(diǎn)位相關(guān)數(shù)據(jù);在上線期根據(jù)前測(cè)表現(xiàn),進(jìn)行人群+媒體的動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整,找尋最佳投放策略組合;最后在引爆期穩(wěn)定放量,進(jìn)行增投避投、控制不同人群的曝光頻次穩(wěn)步以提升TA%,沖刺618。
以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng),悠易科技在本次618期間賦能該品牌全程投放,并沉淀出專屬的、可復(fù)用、可實(shí)際落地的人群建議:① 關(guān)注搖擺人群(即對(duì)本品牌和同品類其他品牌都有興趣的人群),建議進(jìn)行強(qiáng)種草與優(yōu)惠信息強(qiáng)觸達(dá);② 家裝階段人群可挖掘空間較大,建議后期分階段進(jìn)行細(xì)化測(cè)試;③ 其他拓圈人群還處于較前端的消費(fèi)鏈路期,建議進(jìn)行興趣種草,保持用戶認(rèn)知的活性。
02
全面運(yùn)營為重
打造媒體矩陣,匹配素材創(chuàng)意
制定好人群策略后,如何選擇投放作戰(zhàn)的媒體陣地、如何找出更匹配的素材便成了運(yùn)營層面的勝負(fù)手。通過悠易科技17年深耕公域投放的海量媒體數(shù)據(jù)沉淀,操盤手根據(jù)各類核心人群、拓圈人群的畫像進(jìn)行了首輪媒體選擇,并于預(yù)熱期結(jié)合人群策略一并進(jìn)行測(cè)試。
通過預(yù)熱期測(cè)試與后續(xù)動(dòng)態(tài)調(diào)整,運(yùn)營人員為品牌大促篩選、打造了更優(yōu)媒體組合。在上線期根據(jù)后鏈路實(shí)時(shí)反饋,調(diào)整不同媒體的投放預(yù)算占比,重點(diǎn)傾斜表現(xiàn)較好的音頻/工具類媒體,降低點(diǎn)擊率較低的媒體投放,保證點(diǎn)擊率的穩(wěn)步提升。
在多輪曝光中對(duì)鎖定的品類人群進(jìn)行本品牌產(chǎn)品、大促優(yōu)惠信息等針對(duì)性溝通,實(shí)現(xiàn)大范圍深度種草,并通過A/B Test來衡量各個(gè)創(chuàng)意素材在點(diǎn)擊/深度瀏覽/到站方面的表現(xiàn)優(yōu)劣。作為低頻次、單價(jià)跨度大、關(guān)聯(lián)商品多的消費(fèi)品類,家裝產(chǎn)品在傳播上更適合場(chǎng)景化、具象化的投放素材,圖文信息流就比靜態(tài)開屏更容易為目標(biāo)用戶人群所接受。
通過媒體矩陣的調(diào)優(yōu)、多版素材的測(cè)試,結(jié)合此前人群策略對(duì)前曝光人群進(jìn)行曝光滲透影響,對(duì)核心人群進(jìn)行強(qiáng)觸達(dá),按照拓圈人群邏輯為品牌深挖高潛人群,最終實(shí)現(xiàn)A1、A2人群的新增,并沉淀出細(xì)化到人群、媒體、素材的一整套解決方案。
以人群策略為先,鎖定圈內(nèi)核心用戶,挖掘拓圈高潛用戶;以全面運(yùn)營為重,打造媒體矩陣,匹配素材創(chuàng)意。站外引流到電商站內(nèi)的本質(zhì),與構(gòu)筑產(chǎn)品力壁壘、打通種草-轉(zhuǎn)化的流轉(zhuǎn)鏈路一樣,都是從用戶視角出發(fā),為其解決基礎(chǔ)與進(jìn)階的家裝需求。
在悠易科技的數(shù)融方案助力下,更多品牌能打通「公域獲客+私域運(yùn)營」的業(yè)務(wù)閉環(huán),穿越低迷的經(jīng)濟(jì)周期,把握品牌自身的確定性增長。
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