雙11過(guò)去了,天貓?jiān)僖淮芜x擇不公布GMV,僅發(fā)布通稿展示了本屆雙11淘寶天貓會(huì)員成交額破億品牌數(shù)首次破百,相較去年同期獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)等信息。核心是為了引導(dǎo)消費(fèi)者不要繼續(xù)緊盯GMV以及平臺(tái)消費(fèi)份額占比,對(duì)品牌和消費(fèi)者而言,既然關(guān)鍵電商平臺(tái)已經(jīng)在持續(xù)釋放回歸理性的信號(hào),那么我們的復(fù)盤(pán)也應(yīng)該更理性、尊重事實(shí)和客觀變化。

1、2023雙11關(guān)鍵趨勢(shì)一:低價(jià)

今年雙11前后有一個(gè)事件,李佳琦、小楊哥、京東等因?yàn)槭欠褡畹蛢r(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)啟了口水仗,我們的關(guān)注點(diǎn)是為何過(guò)往大家集體火爆的時(shí)候并沒(méi)有打架,而今年雙11因?yàn)閷?duì)低價(jià)的爭(zhēng)奪,反而爆發(fā)了一場(chǎng)“羅生門”。

關(guān)于這一問(wèn)題,我們通過(guò)在小楊哥和京東都因?yàn)榈蛢r(jià)圍攻李佳琦之后,有細(xì)心網(wǎng)友通過(guò)對(duì)比并扒取關(guān)鍵信息之后發(fā)現(xiàn),京東平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼品牌在其他渠道也打出了全網(wǎng)最低價(jià)。這時(shí)我們才恍然大悟,其實(shí)平臺(tái)也好、帶貨主播也好,他們之間關(guān)于低價(jià)的爭(zhēng)斗,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)好處多多,同時(shí)也應(yīng)該意識(shí)到,低價(jià)已然成為帶貨主播、電商平臺(tái)甚至品牌、MCN機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)策略,亦或說(shuō)已經(jīng)是第一競(jìng)爭(zhēng)策略了。與此同時(shí),低價(jià)貨源也成為稀缺資源。

曾幾何時(shí),中國(guó)是最不缺低價(jià)貨源的,但如今低價(jià)貨源卻已成為一種稀缺資源,在埃森哲的報(bào)告中認(rèn)為這是消費(fèi)者回歸理性的表現(xiàn),而我們認(rèn)為用戶傾向于購(gòu)買自己需要的低價(jià)產(chǎn)品,這件事情本身不代表用戶理性,而是價(jià)格理論的體現(xiàn)。馬克思早就在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理中告訴我們:價(jià)格是由供求關(guān)系決定的,即價(jià)格由供給和需求的相對(duì)平衡決定。因?yàn)楣┬桕P(guān)系的影響,價(jià)格會(huì)圍繞商品的真實(shí)價(jià)值上下波動(dòng),所以并不是低價(jià)商品大行其道,而是商品價(jià)格本身就應(yīng)該有的正常波動(dòng)。

同時(shí),也有一些分析提到,當(dāng)前處在消費(fèi)降級(jí)的周期中,但沒(méi)有更進(jìn)一步的闡釋,對(duì)此品牌要有自己的理性判斷。該如何看待消費(fèi)降級(jí)這件事?首先需要擺正態(tài)度的是,消費(fèi)降級(jí)不是洪水猛獸。和消費(fèi)升級(jí)一樣,消費(fèi)降級(jí)本身也應(yīng)該被客觀看待。更該看到的是如今很多消費(fèi)者已經(jīng)不再會(huì)因?yàn)樯碳业母鞣N噱頭就跟著消費(fèi)了,比如以前都說(shuō)消費(fèi)升級(jí)好,以及任何事情但凡跟消費(fèi)升級(jí)沾邊就應(yīng)該去購(gòu)買,這些引導(dǎo)實(shí)際上都是存在一定問(wèn)題的。

不管是作為品牌還是作為消費(fèi)者,都不應(yīng)該擔(dān)心消費(fèi)降級(jí),反而消費(fèi)降級(jí)本身是好事。有分析認(rèn)為,消費(fèi)降級(jí)會(huì)帶來(lái)庫(kù)存問(wèn)題,市場(chǎng)上供大于求,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的降低。而實(shí)際上,對(duì)于企業(yè)也好、品牌也好,如果本身有良好的供應(yīng)鏈管理水平,是不會(huì)出現(xiàn)大面積庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}的。我們很少會(huì)聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)知名品牌做不下去了是因?yàn)閹?kù)存沒(méi)有管理好,即使有,也是極個(gè)別現(xiàn)象,絕大多數(shù)健康的企業(yè),在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中,完全可以通過(guò)對(duì)渠道商的管理,結(jié)合供需匹配去管控好庫(kù)存。消費(fèi)降級(jí)還有一個(gè)好處,它可以發(fā)動(dòng)多個(gè)層級(jí)渠道商、帶貨達(dá)人、消費(fèi)者都來(lái)幫助品牌清庫(kù)存,以讓品牌快速變現(xiàn)并回籠資金。在這一過(guò)程中,消費(fèi)降級(jí)提供了讓各行各業(yè)、各參與方都能從消費(fèi)拉動(dòng)中獲利的可能性。

一味的消費(fèi)升級(jí)只會(huì)讓利潤(rùn)集中在高溢價(jià)、高定制、低產(chǎn)出的產(chǎn)品和行業(yè)中,同時(shí)也讓絕大多數(shù)行業(yè)和參與方都失去從消費(fèi)中受益的機(jī)會(huì),所以我們認(rèn)為低價(jià)策略本身并沒(méi)有什么問(wèn)題,并且會(huì)在未來(lái)大行其道,把那些價(jià)格虛高的產(chǎn)品價(jià)格打下來(lái),但應(yīng)該反對(duì)的是劣幣驅(qū)逐良幣,也就是說(shuō)不能只追求低價(jià)而不追求品質(zhì)。

在幾十年的高速發(fā)展之后,如今我們國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品也很少會(huì)有品質(zhì)過(guò)差的存在。因此,我們也可以理解,為什么在消費(fèi)高度成熟的日本市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng),會(huì)誕生優(yōu)衣庫(kù)、Zara這樣以低價(jià)、平價(jià)著稱的品牌。經(jīng)過(guò)這一輪的分析,我們可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)的多輪起伏波動(dòng)之后,消費(fèi)者和品牌都會(huì)明白,商品在市場(chǎng)上被驗(yàn)證后,有些東西的價(jià)格就是處在低價(jià)平價(jià)區(qū)間,而絕大多數(shù)消費(fèi)者也會(huì)去追求“夠用即可”的消費(fèi)理念。

透過(guò)今年雙11,從各大平臺(tái)、主播以及消費(fèi)者的動(dòng)作、反響來(lái)看,我們可以看到低價(jià)是一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì),對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也要回歸理性,不管是引流獲客,還是用戶運(yùn)營(yíng),會(huì)更多考驗(yàn)品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力,同時(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也并非一蹴而就,而是任重而道遠(yuǎn),品牌需要練好基本功,做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

2、2023雙11關(guān)鍵營(yíng)銷趨勢(shì)二:長(zhǎng)尾化

“長(zhǎng)尾化”是數(shù)字營(yíng)銷/廣告投放領(lǐng)域的一個(gè)專業(yè)詞匯,而長(zhǎng)尾效應(yīng)是指絕大多數(shù)流量的分布都不是正態(tài)分布,而是慢慢發(fā)展,在攀上高峰之后,它緩慢地、長(zhǎng)期地進(jìn)入一個(gè)平緩衰退的過(guò)程。意味著進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間越晚,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多,可獲得的流量就越長(zhǎng)尾,越到后期接觸到的越是比較短、比較低的流量。這一認(rèn)知源于某電商公司的分析,認(rèn)為長(zhǎng)尾化的原因本質(zhì)上是流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)。這一分析結(jié)論我們也是認(rèn)可的。

它們的分析里面還有另外一個(gè)結(jié)論:所有的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)從GMV、ROI轉(zhuǎn)向用戶活躍度、用戶忠誠(chéng)度,對(duì)此我們有不同的判斷,首先,用戶活躍度如果作為一個(gè)關(guān)鍵性的決定指標(biāo),放在任何公司都很難被認(rèn)可,分析師只是看到了很多公司披露DAU,但往深一層可以發(fā)現(xiàn),披露DAU的公司往往互聯(lián)網(wǎng)屬性都比較強(qiáng),他們公布DAU其實(shí)是不想公布其他更多的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。DAU是什么?是活躍用戶?；钴S用戶來(lái)源于有效觸達(dá)的激活。因此從根本上說(shuō),有效觸達(dá)能力,為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)的能力,才是決定品牌業(yè)務(wù)發(fā)展健康度的核心指標(biāo)。

這一關(guān)鍵指標(biāo)與用戶活躍度沒(méi)有太大關(guān)系,當(dāng)用戶活躍的數(shù)據(jù)定義取值不夠準(zhǔn)確,用戶活躍度的參考價(jià)值便會(huì)大打折扣,尤其是轉(zhuǎn)化鏈條上的線上線下通路無(wú)法打通的時(shí)候,用戶活躍度對(duì)應(yīng)的DAU更會(huì)失去其意義。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),看清楚并抓住長(zhǎng)尾化趨勢(shì)是有必要的,原因就在于流量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)真正轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)。用戶運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)的是誰(shuí)更精細(xì)化、誰(shuí)更個(gè)性化。從這個(gè)角度出發(fā),除了極其頭部的公司,絕大多數(shù)品牌撈到的流量都是長(zhǎng)尾化的,而峰值的流量則撈到多少算多少。

在長(zhǎng)尾化趨勢(shì)下,從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始,對(duì)品牌來(lái)說(shuō),關(guān)鍵是抓住長(zhǎng)尾流量的能力,如何才能抓取到更多的長(zhǎng)尾流量?分為三個(gè)階段:

第一階段:平臺(tái)或大品牌開(kāi)始注重會(huì)員營(yíng)銷,但是這種半殘的會(huì)員營(yíng)銷只是序章;

第二階段:MCN開(kāi)始大面積橫向拓展,品牌、達(dá)人、MCN同期競(jìng)爭(zhēng),零和博弈,最后剩下一些優(yōu)質(zhì)的選手;

第三階段:品牌方開(kāi)始打通全域數(shù)據(jù)、加強(qiáng)私域活躍和會(huì)員營(yíng)銷。

結(jié)語(yǔ)

低價(jià)、長(zhǎng)尾化趨勢(shì)下,流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng),品牌只有加強(qiáng)數(shù)據(jù)能力,做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)布局,并以此為根基,實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)化覆蓋、個(gè)性化觸達(dá),不斷增強(qiáng)盈利能力,才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。

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