“多余的財富只能夠買多余的東西，人的靈魂必需的東西，是不需要花錢買的。”梭羅名著《瓦爾登湖》百年前的娓娓道來，卻在當今時代的浮光掠影中顯得越發(fā)深刻。

在消費時代背景下，理性消費成為主流關鍵詞，面對當下和未來的不確定性，人們在花費支出上變得更為慎重。根據(jù)德勤發(fā)布的《2023年中國消費者市場洞察與展望白皮書》數(shù)據(jù)，購買真實需要、高性價比和環(huán)保可持續(xù)的產(chǎn)品成為更多消費者的選擇。這也體現(xiàn)了當下理性消費的三個重要特征：需求匹配、性價比優(yōu)先、責任性消費。

淘寶買菜這類近場電商，恰好滿足當下消費趨勢，正如淘寶買菜的slogan“買菜上淘寶，便宜又新鮮”，致力于讓買菜這件小事更加簡單且省心。此次雙11，淘寶買菜更是推出“打拼價”，打拼價是淘寶買菜推出的次日自提好價商品。致力于讓每一位為生活努力打拼的人，買到便宜又新鮮的商品，這背后也正是淘寶買菜的打拼使命的現(xiàn)實映照。

為了讓更多消費者充分感受，淘寶買菜與快手合作，集結天南地北的各路打拼先鋒走進原產(chǎn)地，挖掘打拼先鋒新農(nóng)人的故事，并為消費者尋找“打拼價”好物，從源頭展現(xiàn)淘寶買菜打拼精神。為全行業(yè)打造了優(yōu)秀的營銷范例——《你為生活打拼，我們?yōu)槟愦蚱础窌r令生鮮產(chǎn)地溯源直播系列專場，在同質化的雙11找到了不錯的破局點，今天我們就來聊一聊。

以“人”為載體用溯源直播連接產(chǎn)地優(yōu)勢與打拼精神

淘寶買菜選擇與快手這個記錄普通人生活、匯聚億萬老鐵的平臺合作，產(chǎn)地溯源，從源頭展現(xiàn)產(chǎn)地優(yōu)勢同時結合打拼先鋒故事賦予淘寶買菜打拼價的感染力。

隨后，雙方還通過挖掘生鮮行業(yè)的幕后故事，以平臺“打拼先鋒新農(nóng)人”、“打拼達人”為情感載體，通過4場定制溯源直播+達人直播+視頻種草的矩陣營銷模式，實現(xiàn)了淘寶買菜“打拼價”心智在品與效上的共振。

1)回到產(chǎn)地源頭，亮出“打拼價”產(chǎn)地優(yōu)勢

當食品安全成為人們的關注高點，“產(chǎn)地溯源”無疑為當下消費者提供了一份堅實且顯性的安全感。

于是，在直播鏡頭下，淘寶買菜聯(lián)動寶石老舅、小成本創(chuàng)業(yè)“教父”大洋、百萬粉達人雷厲風行等多位明星、達人將廣大用戶沉浸式帶進各色產(chǎn)品的產(chǎn)地源頭，直面高品質低價源頭好物，陸續(xù)在四川蒲江、山東萊西、山東濰坊、江蘇淮安4地開啟了4場次溯源直播，圍繞果凍橙、胡蘿卜、雞蛋、蓮藕一批源頭好物量身定制直播內容，通過在場景營銷和長直播的創(chuàng)新結合，給予產(chǎn)品源產(chǎn)地全方位呈現(xiàn)的基礎上，實現(xiàn)“所見即所得”的購買體驗。

如果說淘寶買菜在全國直連近萬個農(nóng)產(chǎn)品直采基地，建立了700多個數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，構建起直采直銷網(wǎng)絡已然構筑了“低價好物”的根基，那這4場溯源直播儼然就是最具說服力的注腳。由此，“打拼價”不止于低價，更有了一份“安全感”。

2)挖掘新農(nóng)人打拼故事，為“打拼價”賦予感染力

不同于常規(guī)的帶貨直播，本次直播的特別之處還在于淘寶買菜生鮮行業(yè)幕后故事對達人打拼故事的挖掘，為品牌構筑了一個正能量的話語空間。

值得一提的是，在直播現(xiàn)場，從事胡蘿卜種植、傾銷行業(yè) 8 年，有豐富胡蘿卜種植經(jīng)驗的打拼農(nóng)人褚文麗更是走進直播間用自己多年在農(nóng)業(yè)種植領域積累的打拼經(jīng)驗給廣大網(wǎng)友分享胡蘿卜種植知識和本地胡蘿卜的產(chǎn)品優(yōu)勢。

在山東萊西，“小成本創(chuàng)業(yè)教父”大洋用自己短視頻創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷、困境期的心路歷程，以及身邊那些平凡人的奮斗故事迸發(fā)出的溫暖火花感染了直播間的每一位用戶。同時，大洋還介紹了許多有關胡蘿卜的小成本創(chuàng)業(yè)項目，既為那些努力生活的平凡人提供了提條走向美好生活的路徑，也是對淘寶買菜“打拼精神”的絕佳詮釋。

而在江蘇淮安，新農(nóng)人高權的打拼故事同樣激勵了不少網(wǎng)友，而人氣說唱歌手@寶石老舅 的參與以及打拼經(jīng)歷分享更是給予了更多網(wǎng)友鼓舞!

相較于@寶石老舅為音樂、為家庭打拼，扎根淮安的打拼先鋒新農(nóng)人高權的打拼精神同樣極具感染力。

高權家族世代都是養(yǎng)藕人，繼承家族世代養(yǎng)藕衣缽的同時，也繼承了祖祖輩輩辛勤勞作、認真對待養(yǎng)藕事業(yè)不服輸、敢打拼的精神。這是他對父輩們的承諾，也是對每一位為生活努力打拼消費者的承諾。

對于新生代歌手@寶石老舅大家并不陌生，當年因一首《野狼Disco》火爆全網(wǎng)。但這并非一蹴而就，而是經(jīng)過了漫長的打拼過程。做過銷售，搬過貨，做過司機，多年的探索與積累最終在短視頻時代抓住機遇在音樂上大放異彩。背后正是一種不服輸?shù)拇蚱淳竦某恋砼c爆發(fā)。而在明星身份之外，@寶石老舅也是一位父親，音樂既是為夢想打拼，更是為家庭更美好的未來打拼。很大程度上來說，這與淘寶買菜拼搏進取的打拼精神不謀而合，不僅用優(yōu)惠又新鮮的打拼價商品為大眾的美好生活賦能，躍升為美好生活陪伴者、助力者，更是拼搏精神不竭的提供者。

另外，在四川眉山的愛媛橙溯源之旅，讓我們看到了年輕一代新農(nóng)人返鄉(xiāng)建設的踏實能干;在山東濰坊的可生食雞蛋溯源，展示了新農(nóng)人企業(yè)家堅持以規(guī)范化、科技化的養(yǎng)殖方式來為消費者帶來安全可生食的雞蛋。

從這些故事中，我們感受到的不止平凡人的勵志，也不止打拼的意義，還有淘寶買菜“打拼價”背后真實而又鮮活的故事，這讓產(chǎn)品超越了自身價值，賦予人文情感的暖心力量，在構建品牌與用戶全新價值銜接點的同時，也塑造出一種兼具精神能量與實用性價值的品牌共識。

3)全網(wǎng)全域賦能，為“打拼價”打通轉化鏈路

從營到銷的轉化，從來都是品牌傳播的關鍵。為此，快手充分發(fā)揮短視頻平臺的內容優(yōu)勢，著力于對全民打拼精神的挖掘，聯(lián)動站內外媒體、達人資源實現(xiàn)淘寶買菜“打拼價”心智滲透。

一方面在傳播廣度上，以溯源活動為內容支點，快手為淘寶買菜搭建了包含淘寶買菜品牌號、四川觀察、山東生活幫等媒體號以及@寶石gem、@大洋是個好人等達人號在內的直播矩陣，帶來了集聚化的傳播攻勢。

另一方面在轉化路徑上，快手將溯源產(chǎn)品購買入口通過小鈴鐺嵌入到直播間頁面中，在實現(xiàn)從營到銷順利轉化的同時，也讓廣大用戶都能通過“打拼價”直買產(chǎn)地好物為平凡生活增姿添彩。

快手X淘寶買菜多次攜手，解鎖品牌區(qū)域滲透新路徑

《你為生活打拼，我們?yōu)槟愦蚱础匪菰错椖康捻樌_展無疑為淘寶買菜向四川、山東、江蘇區(qū)域市場的滲透提供了絕佳契機。其實自今年開年以來，淘寶買菜與快手已經(jīng)通過多次合作實現(xiàn)了對區(qū)域市場的滲透，并解鎖了長期、多元化的營銷模式。

1)多元場景，為品牌深耕區(qū)域注入動力

年初春節(jié)期間，圍繞快手“新市井中國年”IP，淘寶買菜深入春節(jié)場景聯(lián)動鞏漢林打造一波回憶殺，并在成都、武漢、合肥三城線下互動打卡，同時在快手開設濟南、合肥、成都、武漢、廣州五城直播，以春節(jié)節(jié)日場景為契機，著力于城市民俗文化與市井文化的挖掘，實現(xiàn)淘寶買菜文化賦能下的市場滲透。隨后，快手又聯(lián)合淘寶買菜打造“鮮果一夏音樂節(jié)”在海口熱情開唱。從音樂場景出發(fā)，以音樂舞臺+露天市集的多重體驗模式，帶動了淘寶買菜在海南的業(yè)務擴展。

亞運會期間，快手再次聯(lián)合淘寶買菜打造美食綜藝《浙味兒真香》，依托于江浙美食的文化魅力與綜藝的娛樂化場景，為淘寶買菜進駐浙江市場搭建了一道橋梁。

可以發(fā)現(xiàn)，在對區(qū)域市場的開拓中，快手已然構建場景化的品牌拓展思維，在多元場景化內容中，快手為淘寶買菜搭建起場景-內容-品牌的市場滲透邏輯。

2)切入一頓平凡家宴的意象，給品牌賦予豐富消費場景

從更深的視角去看，在快手與淘寶買菜的每一次合作中，我們總能找到平凡大眾的力量，貫穿其中的始終獨屬于每個普通人、平凡人的市井煙火。

而《你為生活打拼，我們?yōu)槟愦蚱础窡o疑又是一次對“普通人力量”的全新詮釋。當雙11“低價”裹挾了太多的商業(yè)質感，快手的特色達人、新農(nóng)人為淘寶買菜“打拼價”賦予了新的解釋——歌頌平凡生活里努力打拼的人、贊美那些用雙手努力創(chuàng)造美好生活的人。而這一具有普世價值的生活觀，恰是淘寶買菜與用戶之間搭建起的情感共識。

通過拆解《你為生活打拼，我們?yōu)槟愦蚱础菲放茽I銷項目，我們發(fā)現(xiàn)快手在特色的語境里為品牌找到了差異化的起點，又通過定制溯源直播+達人直播+視頻種草的組合方式找到了品牌轉化路徑，不失為一次成功的雙11案例。而回看快手與淘寶買菜的多次合作，有入心的溝通，有沉浸的體驗，也有深入生活的人文關懷格局。在筆者看來，快手充滿生活質感、“市井煙火氣”的文化對商業(yè)賦能，為品牌與快手合作奠定了不可替代的價值。

文章來源：首席營銷官

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