海底撈、西貝、胖東來，號稱企業(yè)界“三大學(xué)不會”。黃鐵鷹所著《海底撈你學(xué)不會》已成經(jīng)典;勝加品牌咨詢創(chuàng)始人樊娟所著萬字長文《西貝你也學(xué)不會》，緊隨其后成為業(yè)界范本。“三大學(xué)不會”當(dāng)中，西貝的品牌發(fā)展軌跡因?yàn)闋幷撟疃?，格外引人關(guān)注。到底學(xué)不學(xué)得會，是學(xué)不會還是學(xué)不對?還是要聽聽西貝品牌打造幕后推手——勝加品牌咨詢創(chuàng)始人樊娟的第一手干貨。

4年換4次招牌，西貝到底在折騰什么

西貝從最初的莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊?qū)＜?，最后又回歸到西貝莜面村。每更換一次品牌名稱，理論上是會弱化品牌資產(chǎn)、混淆顧客對于品牌的認(rèn)知。如此折騰，到底是為什么?

其實(shí)賈總一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問題——我是誰?顧客為什么買我?這個(gè)問題重要到可以決定一個(gè)企業(yè)的生死，決定一個(gè)品牌的未來。

品牌的本質(zhì)是為了區(qū)分和不同

品牌之所以誕生，就是為了區(qū)分，所以品牌的本質(zhì)就是要代表一個(gè)不同的分類，即品類。品類是品牌從根本上取得勝利的基礎(chǔ)，凡是成功的品牌都代表了一個(gè)品類，并將它植入到消費(fèi)者的腦子里。

怎么找到屬于自己的風(fēng)水寶地?

我怎么找到我的風(fēng)水寶地，會不會也得像西貝一樣經(jīng)過這樣的折騰才能弄清楚“我是誰?為什么買我?”，有沒有一些規(guī)律性的方法。

首先，最重要的一個(gè)依據(jù)，就是利用本能和常識。太多的理論、技巧學(xué)進(jìn)去之后，容易蒙蔽最本質(zhì)的東西。

第二，要找到一個(gè)足夠大的品類。大的品類有生存和發(fā)展的空間。首要的事情是找一個(gè)吃得住的品類。判斷品類大小一定要從顧客的認(rèn)知里去看。沒有事實(shí)，只有認(rèn)知。

第三，要看到趨勢。張瑞敏說“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，要基于未來看現(xiàn)在，基于未來找自己的風(fēng)水寶地。

第四，要研究競爭。市場從來都不是空白，到市場里去，那里有所有問題的答案。

為什么西貝有點(diǎn)貴，還天天排大隊(duì)?

價(jià)格是目的，而不是調(diào)控手段

價(jià)格是品牌頂層的主要組成部分，是一開始就要設(shè)計(jì)好的。站在做企業(yè)的角度，長遠(yuǎn)來看總是高價(jià)打敗低價(jià)。企業(yè)把事情做好，獲得好的回報(bào)，然后能在各個(gè)環(huán)節(jié)更好地投入，然后把事情做得更好，獲得更多的顧客，這才是一個(gè)良性的循環(huán)。

排隊(duì)的根本在于超出預(yù)期

西貝賈總經(jīng)常說“體驗(yàn)為王”。這句話就是“西貝有點(diǎn)貴但天天排大隊(duì)”的根本所在。西貝打造品牌的做法一切基于內(nèi)功，不取巧，不偷懶，下足笨功夫。這才是一心光明無復(fù)疑問之道。

西貝“小而美”店面模式是怎樣煉成的?

傳統(tǒng)大店成功轉(zhuǎn)型“小而美”

西貝是如何開出來充滿魅力的小店的呢?

第一，反裝修，用劇場的觀念打造餐廳。

裝修是屬于上一代的理念，未來的理念是用劇場的觀念來打造餐廳，因?yàn)檠b修是永遠(yuǎn)沒有止境的，這樣打下去沒有意義，新一代的餐廳必然是劇場的觀念。劇場是什么?是小劇場，舞臺、燈光、美術(shù)，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。

第二，反明檔，價(jià)值可視化。

明檔做了好幾十年，各種明檔都出現(xiàn)過吧。為什么明檔不能解決問題呢?因?yàn)檎l都可以做明檔。我們不能只用明檔，而是要價(jià)值可視化，就是顧客買你的理由，你得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場里放大和增強(qiáng)這個(gè)信號。

第三，反端莊，不端不裝有點(diǎn)二。

這是個(gè)“不端不裝有點(diǎn)二”的時(shí)代，“二”就是要有趣味，要好玩兒，要有特點(diǎn)，不然80后、90后會拋棄你的。品牌的狀態(tài)其實(shí)跟客人的狀態(tài)是直接對等的。

店面設(shè)計(jì)：反跟風(fēng)抄襲，用好超級符號

超級符號是能夠被超級識別、超級記憶、甚至具有超級能量的符號化的東西。

西貝的超級符號首先是華與華設(shè)計(jì)的I ♥莜，我們會看到在西貝的店內(nèi)隨處可見，它跟西貝莜面村是具有相當(dāng)關(guān)系的。第二個(gè)超級符號是紅格子臺布，當(dāng)這個(gè)I ♥莜和紅格子臺布出現(xiàn)的時(shí)候，基本上你就可以斷定它是西貝的店。

第三個(gè)超級符號就是廚房，西貝的店面裝修上一定會在廚房的對面放一面鏡子，就是因?yàn)樗褟N房加倍放大，讓這個(gè)鏡子使廚房里的餐廳視覺效果加倍。

西貝這樣搞菜單：無尖刀，不成活

所謂的尖刀產(chǎn)品是什么?就是顧客沖著來的那個(gè)東西、就是大家都說“絕了”的那道菜。每家餐館必須要有這樣一個(gè)東西，沒有的話，這個(gè)品牌就不夠完美。

西貝的尖刀就是莜面。莜面作為尖刀，實(shí)際上有一個(gè)質(zhì)疑，就是需要做很多的教育和普及。但它的好處是什么呢?足夠獨(dú)特、足夠健康、足夠與眾不同。尖刀之后，西貝還有12道必點(diǎn)，就是這么多年最暢銷的那些明星產(chǎn)品。我們一直在說，“必點(diǎn)”兩個(gè)字很值錢，當(dāng)“必點(diǎn)”兩個(gè)字出去之后，它就是銷售指令。

一年一個(gè)大事件，西貝品牌營銷三級跳

《舌尖》營銷：走了黃老漢，來了張爺爺

2012年和2014年都是做《舌尖》營銷，《舌尖》營銷被營銷界定義為中國最成功的事件營銷之一。兩年時(shí)間黃饃饃賣了3000萬個(gè)，空心掛面2014年預(yù)計(jì)銷售一個(gè)億。張爺爺事件營銷帶動西貝全國門店客流量平均增長8%，營業(yè)額增長13%，部分地區(qū)增長超過1/4。

西貝的這幾次事件營銷之所以都能有巨大的影響力，原理在于“借力”?！渡嗉狻肥侨澜珉娨暿飞蠜]有過的事情，一個(gè)以美食為主的片子火成那個(gè)樣子，能量非常大。你要做的，就是找到《舌尖》里最有故事性最有打動力的那道美食。

西貝好多年前就一直在說“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工藝”。但顧客對此的認(rèn)知并不清晰?！渡嗉狻肥鞘裁茨?整個(gè)舌尖播完，沉淀在觀眾心里的，就是用最天然的原料，最傳統(tǒng)的工藝，用心呈現(xiàn)出來的美食，以及在此背后的鄉(xiāng)土人情。我們用黃老漢和張爺爺?shù)墓适赂髫惖钠放七M(jìn)行對接，西貝“天然原料、傳統(tǒng)工藝的西北菜”的認(rèn)知瞬間就被激活了。走進(jìn)聯(lián)合國：搞定潘基文，意味著什么?

聯(lián)合國這三個(gè)字能量巨大，比起《舌尖》來，這個(gè)能量更大更穩(wěn)定，一定要拿來用。莜面是聯(lián)合國認(rèn)可的美食，這就意味著莜面好啊，不用教育大家就都知道了。我們的專業(yè)上，管這個(gè)叫作信任狀。

僅僅“聯(lián)合國”這三個(gè)字力量還是有點(diǎn)小。所以，就需要搞定潘基文。只有潘基文這張臉大家一看就知道是聯(lián)合國。有了潘基文就夠了嗎?還是不夠，我們做傳播會有一個(gè)加持的概念，這個(gè)能量已經(jīng)有了，你再加持一下。美國主流媒體有沒有能量?有，能量太大了，因?yàn)橹袊硕夹琶绹拿襟w，美國的媒體在全世界都有能量，好，美國主流媒體的加持。最后大家會看到，西貝走進(jìn)聯(lián)合國這個(gè)事情登上美國三大主流媒體。

所以我們?nèi)ッ绹鞍阉械氖虑槎枷肭宄?，接下來的都很簡單，都是有?zhǔn)備之戰(zhàn)。

體驗(yàn)為王，西貝打造顧客體驗(yàn)的三大招

第一個(gè)大招就是大廚服務(wù)。西貝的新一代店面當(dāng)中是沒有服務(wù)員的，在西貝你看到的就是大廚，大廚給你做菜，大廚給你上菜，大廚給你講菜，大廚還會跟你溝通，說如果今天菜單上的菜你都不喜歡的話，那你喜歡什么，我們家有的材料我給你做一個(gè)。這樣的模式帶來的體驗(yàn)是極其與眾不同的，這種體驗(yàn)非常專業(yè)，是大廚在為你服務(wù)、大廚在跟你溝通、跟你說菜，不斷的反饋，這是直接指向好吃的，同時(shí)也是互動開放的。

第二個(gè)我們稱之為零距離。這也是從西貝的好吃戰(zhàn)略出發(fā)構(gòu)建的，食材、做食物的工藝、做食物的人跟你都是零距離。在西貝新一代的餐廳沒有后廚，所有的廚房都是開放的，你會看到廚師操作臺的對面就是客人用餐的桌椅，客人可以坐在那邊看著廚師把這道菜做出來。原料也是要秀出來的，這樣一種零距離的去接觸食材、零距離的去接觸食物、零距離的去看做菜的工藝、零距離的跟大廚接觸，這是之前整個(gè)行業(yè)沒有的，也是一個(gè)重大的創(chuàng)新和突破。

第三個(gè)大招是全員自信營銷。全員自信營銷，帶來的體驗(yàn)是信心，這個(gè)信心就會產(chǎn)生信任，同時(shí)還有互動，因?yàn)樗械娜硕际莿恿κ愕母嬖V你他的東西有多么的好。所有的這些體驗(yàn)、這些大招最終指向的就是，這是一家真的好吃的餐廳，這是一家值得信賴的餐廳，這是一家互動開放的餐廳，這是一家活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的餐廳。

品牌之道：真心對人好，真的能做到

說到最后，剛才講的這些其實(shí)都只是品牌的術(shù)，是具體的方法和路徑，而并非品牌的道。老子講“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢?道德經(jīng)里說“水幾近于道”，水為什么接近于道呢?水利萬物而不爭。這些年一路做下來，我理解的品牌的常道、大道、恒久之道，就是水之道，就是真心對人好，真的能做到。西貝就是這樣一家企業(yè)，發(fā)心動念真的對人好，然后又真的去做到，這樣的企業(yè)就無往而不勝。

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