11月13日,抖音電商發(fā)布“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告,展現(xiàn)雙11期間平臺(tái)全域經(jīng)營(yíng)情況及大眾消費(fèi)趨勢(shì)。報(bào)告顯示,10月20日至11月11日,抖音電商里的直播間累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5827萬(wàn)小時(shí),掛購(gòu)物車的短視頻播放了1697億次,抖音商城GMV同比增長(zhǎng)119%。

在這次消費(fèi)大潮中,抖音電商作者們發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和影響力,挖掘用戶需求,用好內(nèi)容鏈接好商品,找到電商大促中的新增量和長(zhǎng)期價(jià)值。

直播間不止商品,還有故事和溫度

無(wú)法否認(rèn)的是,隨著新品牌崛起,品類賽道細(xì)分,消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,品牌在悶頭做好產(chǎn)品之外,還需要通過(guò)好內(nèi)容傳達(dá)自己的理念,占領(lǐng)消費(fèi)者心智。電商作者就是這樣一個(gè)用內(nèi)容鏈接品牌和消費(fèi)者的角色。

在美妝賽道深耕多年的@多余和毛毛姐 ,在此次雙11期間與薇諾娜、珀萊雅、歐萊雅等大牌美妝合作。在前期選品時(shí),作為品牌大使的他,不僅關(guān)注商品品質(zhì),還格外關(guān)注“品牌力”:這個(gè)品牌一路是怎么走過(guò)來(lái)的?為什么會(huì)有這款產(chǎn)品的誕生?它在消費(fèi)者心中的形象是什么樣子?

在為不同品牌帶貨時(shí),@多余和毛毛姐 會(huì)根據(jù)品牌特點(diǎn)來(lái)打造更具適配性的直播間風(fēng)格,通過(guò)背景裝飾、主播妝造、服飾道具等方面的設(shè)計(jì),潛移默化地強(qiáng)化品牌形象和產(chǎn)品特色。比如,在做彩妝直播時(shí),場(chǎng)景就會(huì)做得更時(shí)尚些,如果是有中國(guó)傳統(tǒng)文化理念的產(chǎn)品,則會(huì)選擇外景,或者古色古香的裝飾。

(@多余和毛毛姐 直播間 / 抖音)

而在前期預(yù)熱視頻和直播帶貨過(guò)程中,他更喜歡從消費(fèi)者的切身感受出發(fā),傳達(dá)品牌理念。比如在敲定和薇諾娜的合作之前,因?yàn)锧多余和毛毛姐 本身并不是敏感肌膚,所以對(duì)品牌和產(chǎn)品沒(méi)有感知。直到有一次出差,他發(fā)現(xiàn)自己的肌膚開始大面積泛紅和過(guò)敏,親自使用后才發(fā)覺(jué)到產(chǎn)品的好。

在預(yù)熱視頻中,他通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的情緒洞察來(lái)體現(xiàn)薇諾娜“專注敏感肌膚、專業(yè)守護(hù)”的品牌心智:“我的很多粉絲剛開始工作,收入不高,他其實(shí)也是想要閃閃發(fā)光的,一些女性剛剛有了孩子,她也想要好好愛自己。這就是體現(xiàn)我價(jià)值的時(shí)候……”

這些誠(chéng)意滿滿、從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)的內(nèi)容,為品牌打開銷量,更提高了粉絲們對(duì)薇諾娜的認(rèn)可。雙11期間,@多余和毛毛姐 直播間累計(jì)看播PV超過(guò)7000萬(wàn),其中薇諾娜帶貨量近20萬(wàn)單。

(@多余和毛毛姐 和@薇諾娜官方旗艦店 發(fā)布的短視頻)

在@何潤(rùn)東林姵希夫婦 的直播間里,林姵希則是用分享的方式,慢慢帶出品牌和產(chǎn)品。雙11期間,考慮到換季場(chǎng)景和女性粉絲的需求,她和冰飛、ONE MORE、婦炎潔等品牌,主要為粉絲挖掘服飾內(nèi)衣、個(gè)護(hù)家清等類別的好物,她推薦的小香風(fēng)外套、連帽羽絨服、私密護(hù)理液等都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

在林姵希看來(lái),自己更像是直播間的主理人:一方面她會(huì)努力尋找各種好物,挖掘產(chǎn)品信息、品牌理念,甚至發(fā)展成專場(chǎng)直播,長(zhǎng)期合作;另一方面,她在直播時(shí)總是洋溢著笑容,展現(xiàn)真誠(chéng)和和熱愛生活的態(tài)度。

她覺(jué)得,產(chǎn)品和人的連接,體現(xiàn)在具體的生活場(chǎng)景中,所以她的直播間,會(huì)將場(chǎng)景需求和產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合。比如在為粉絲介紹女性私護(hù)的直播時(shí),她會(huì)先詢問(wèn)粉絲,最近過(guò)得好不好、有沒(méi)有人不舒服,然后安撫粉絲遇到這些情況不要怕,再用分享的方式把這個(gè)產(chǎn)品帶出來(lái)。

而在介紹一款手表時(shí),她不僅介紹手表本身的功能,還會(huì)通過(guò)生活場(chǎng)景順帶牽連出品牌的溫度:“比如今天你去約會(huì),你帶一個(gè)紅色的手表,它不僅有看時(shí)間的功能,也兼顧了自我愉悅、社交價(jià)值和審美品味。希望它是一個(gè)有溫度的產(chǎn)品,你看到它,也能聯(lián)想到它背后的一些故事。”

有溫度的內(nèi)容,也吸引了和林姵希一樣熱愛生活、追求生活品質(zhì)的購(gòu)買人群,他們大多是資深中產(chǎn)、精致媽媽和新銳白領(lǐng)。數(shù)據(jù)顯示,直播間此類購(gòu)買人群接近70%,冰飛品牌羽絨服上架即售賣超2000單。在10月23日雙十一首場(chǎng),平均看播時(shí)長(zhǎng)超1分36s。

(林姵希在直播間多角度展示商品 / 抖音截圖)

簡(jiǎn)言之,一個(gè)可以提供好內(nèi)容的直播間,或從科普知識(shí)入手、或從品牌故事出發(fā),既展現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值,還提供新知或者情緒價(jià)值。越來(lái)越多的用戶在這些直播間里收獲滿滿,而品牌也得到了銷量聲量雙爆發(fā)的好成績(jī)。

這些,既是品牌大使們努力的結(jié)果,也是抖音電商平臺(tái)一直追求的。為了保障雙11大促,抖音電商在大促前就完成了重點(diǎn)品牌大促價(jià)格機(jī)制溝通,針對(duì)美妝這一類別,在10月完成了開播計(jì)劃提報(bào),以及作者重點(diǎn)期望合作的品牌商品,做好了全周期美妝直播計(jì)劃。

在開播期間,抖音電商平臺(tái)提供一系列經(jīng)營(yíng)保障權(quán)益、合規(guī)經(jīng)營(yíng)官方宣導(dǎo)培訓(xùn)、官方小二駐場(chǎng)跟播等運(yùn)營(yíng)舉措實(shí)現(xiàn)雙11順利爆發(fā)。光是雙11期間,在抖音電商平臺(tái)的助力下,超過(guò)130個(gè)品牌與164個(gè)核心電商作者在大促期間形成深度合作關(guān)系,作者直播間獲得了高爆發(fā)的增長(zhǎng)確定性,品牌則收獲了品效合一的經(jīng)營(yíng)方案。

在未來(lái),“品牌大使”將作為品牌與達(dá)人合作的重要形式,提升雙方經(jīng)營(yíng)確定性,平臺(tái)也會(huì)參與其中提供保障和支持,并且希望讓每一個(gè)品牌在抖音電商,都尋找到長(zhǎng)期合作的品牌摯友。

走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶,深挖源頭好物

好內(nèi)容不僅為品牌傳達(dá)出價(jià)值理念,也為一些產(chǎn)業(yè)帶上的源頭好物打開銷路。

光是本次雙11大促期間,就有60多位作者走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶、開啟了90多場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶溯源直播。@幸福一家人周甜麗 就是“源頭好物推薦官”的代表作者之一。本次雙11期間,她為兩個(gè)溯源地——南通和平湖帶貨,其中南通家紡賣出了近10萬(wàn)單,平湖羽絨服賣出了近20萬(wàn)單。

在選擇源頭好物時(shí),周甜麗有自己的考量:

一方面,當(dāng)下正值秋冬換季,消費(fèi)者恰好有著家紡換新和買冬衣的需求。

另一方面,南通一直被譽(yù)為“中國(guó)家紡之都”,聚集了大量的中小紡織企業(yè)與面輔料商,浙江平湖則匯集了2000多家羽絨服商戶,大部分都有自己的研發(fā)生產(chǎn)線。這兩個(gè)地方都擁有成熟的供應(yīng)鏈和悠久的生產(chǎn)歷史,能在保證品質(zhì)的情況下兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

出于這樣的考慮,10月27號(hào),周甜麗開啟了“雙11家紡狂歡專場(chǎng)”的直播,合作的商家是南通家紡的“覺(jué)西施”,兩個(gè)小時(shí)左右的直播,就已經(jīng)賣出了一萬(wàn)多單“四件套”。

11月初開啟的幾場(chǎng)直播里,她又為粉絲推薦了來(lái)自浙江平湖源頭工廠的羽絨服,雖然這些商家名字還不太被人熟知,但因?yàn)楹玫钠焚|(zhì)和高性價(jià)比,同樣獲得了不錯(cuò)的銷量。

(周甜麗為平湖羽絨服源頭工廠帶貨 / 抖音截圖)

其實(shí)最開始,面對(duì)這些產(chǎn)業(yè)帶上的商家,周甜麗也有過(guò)遲疑,畢竟這些產(chǎn)品大多是源頭工廠直出,在品牌認(rèn)知度上遜色一些。

兩年前,一家名為“喬先生男裝”的源頭廠家找到周甜麗合作,周甜麗一開始沒(méi)答應(yīng),但自己在網(wǎng)上下了單。等到她和家人自己穿了之后,覺(jué)得確實(shí)質(zhì)量好、性價(jià)比高,才決定進(jìn)一步了解商家,去工廠實(shí)地考察,了解生產(chǎn)原料、紡織工藝、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)等信息,陸陸續(xù)續(xù)考察兩年才敲定合作。

周甜麗提到,在和源頭廠家敲定合作的過(guò)程中,抖音電商平臺(tái)提供了幫助。抖音電商本身有比較完善的機(jī)制,無(wú)論是品牌還是工廠,都有店鋪體驗(yàn)分、好評(píng)率等維度可以了解商家的商品品質(zhì)、售后服務(wù)等,這些數(shù)據(jù)可以幫助作者完成對(duì)廠家的“初篩”。

在這次雙11期間,抖音電商聚焦12大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶,打造了多場(chǎng)溯源直播特色內(nèi)容。除了通過(guò)線上專場(chǎng)、混播、連麥的方式撮合電商作者和商家,還專門為作者們提供了溯源體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)賣法上的創(chuàng)新:除了@幸福一家人周甜麗,還有@郝劭文,還有@鄉(xiāng)村小喬、@丫頭baby 等作者,他們來(lái)到南通、平湖、清河等溯源地,一邊走訪一邊直播:講解原料、工藝、產(chǎn)品特色等,通過(guò)屏幕,粉絲們可以享受沉浸式購(gòu)物的體驗(yàn),挑選喜歡的商品下單。

真實(shí)的場(chǎng)景幫助達(dá)播高效轉(zhuǎn)化的直播大場(chǎng)模式,為用戶帶來(lái)差異化貨盤和沉浸式導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn);作者拎包入住式的溯源體驗(yàn),則降低了他們的運(yùn)營(yíng)成本,場(chǎng)地、貨盤、執(zhí)行均實(shí)現(xiàn)一站式解決。

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品+沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容+平臺(tái)機(jī)制扶持,溯源直播的在線人數(shù)和GMV較傳統(tǒng)直播間模式直接翻倍。

在未來(lái),“源頭好物推薦官”將作為產(chǎn)業(yè)帶源頭商家與達(dá)人合作的重要形式,提升雙方經(jīng)營(yíng)確定性,平臺(tái)也會(huì)參與其中提供保障和支持,讓更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶源頭好物被消費(fèi)者看見。

深耕行業(yè),精挑細(xì)選優(yōu)價(jià)好物

無(wú)論通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓商品、品牌變得有溫度,還是去產(chǎn)業(yè)帶上挖掘源頭好物,歸根結(jié)底,能讓消費(fèi)者下單和復(fù)購(gòu)的爆品,本身都是好商品?，F(xiàn)如今抖音電商的賽道非常細(xì)分,所謂的爆品,其實(shí)是瞄準(zhǔn)了一個(gè)細(xì)分的群體,并解決了他們的需求。

在抖音電商中,就有一群這樣在細(xì)分賽道上深耕的“優(yōu)價(jià)好物選品師”,他們是素人出身,但在自己的領(lǐng)域,他們或通過(guò)發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng),或挖掘興趣愛好,或分享不一樣的人生經(jīng)歷,做出了不一樣的內(nèi)容,同時(shí)通過(guò)不斷調(diào)研和測(cè)品,把選出來(lái)的好商品分享給粉絲。

電商作者@帶娃的小璐 專注于母嬰賽道,為了服務(wù)好“寶媽”群體,在雙11大促之前,她們團(tuán)隊(duì)就早早開始為寶媽們選取母嬰好物。除了與飛鶴、斐樂(lè)這些知名的品牌合作,還會(huì)通過(guò)調(diào)研精選寶藏品牌,如papa、chuchuna丘丘納……

而選品前期的調(diào)研階段就有4步:

1、行業(yè)調(diào)研;

2、篩選品牌后進(jìn)行定向的口碑調(diào)研;

3、產(chǎn)品調(diào)研;

4、用戶調(diào)研。

以雙11爆賣的童鞋為例,在產(chǎn)品調(diào)研階段,除了產(chǎn)品賣點(diǎn)、設(shè)計(jì)初衷、競(jìng)品對(duì)比等,還會(huì)細(xì)致到:鞋型有哪些,覆蓋哪些年齡段的寶寶?在不同年齡段的不同鞋上,產(chǎn)品做了哪些調(diào)整?如果是針對(duì)低齡兒童的學(xué)步鞋,它的防滑效果如何;針對(duì)年紀(jì)大一些幼兒園兒童的鞋,又有哪些設(shè)計(jì)上的特色……

在進(jìn)行完精細(xì)地調(diào)研之后,才會(huì)進(jìn)入商務(wù)環(huán)節(jié),進(jìn)行價(jià)格談判和粉絲福利的爭(zhēng)取。

而能夠?qū)ζ放坪彤a(chǎn)品細(xì)節(jié)嚴(yán)格把控的重要原因之一,是@帶娃的小璐 本身就是一位寶媽,除了專業(yè)度,她還能夠從自己的親身體驗(yàn)出發(fā),讓其他寶媽們對(duì)產(chǎn)品安心。

(@帶娃的小璐 主頁(yè)及評(píng)論區(qū) / 抖音截圖)

2018 年,她在休產(chǎn)假的時(shí)候把一些育兒圖片發(fā)到社交平臺(tái)上,得到了一些正反饋,一直關(guān)注自媒體的小璐隨后開啟了抖音電商之路。

因?yàn)榫劢鼓笅胗齼?并一直在這個(gè)賽道上深耕,@帶娃的小璐 也吸引到了和自己經(jīng)歷相似的寶媽們,在她的粉絲結(jié)構(gòu)中,有近9成都是女性,31-40歲的人群占比45.14%,24-30歲的人群占比33.4%,關(guān)注內(nèi)容集中在母嬰話題。

雙11期間,@帶娃的小璐 共服務(wù)19個(gè)母嬰品牌專場(chǎng)。正如@帶娃的小璐 所說(shuō):抖音日活用戶已經(jīng)突破6億,任何一個(gè)小眾興趣或小眾賽道,乘以6億,都不是一個(gè)小數(shù)目。而電商作者們要做的,就是抓住它、深耕它。

持續(xù)探索,價(jià)值不止商業(yè)

除了直播帶貨,幾位電商作者提過(guò)一些詞匯,比如:真誠(chéng)、分享、快樂(lè)、情緒價(jià)值、社會(huì)價(jià)值……

抖音電商作者的價(jià)值,確實(shí)不僅停留在賺錢和帶貨上,他們當(dāng)中,就有這么一批人,通過(guò)助農(nóng)、傳播非遺文化等方式,成為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的“社會(huì)價(jià)值倡導(dǎo)者”。

@東北雨姐 就是其中的代表。去年年初,農(nóng)民出身的@東北雨姐 在抖音上發(fā)布第一條短視頻,記錄東北農(nóng)村日常、講述東北的民俗風(fēng)情。一年多過(guò)去,憑借接地氣的視頻風(fēng)格和樸實(shí)幽默的性格,目前@東北雨姐 已經(jīng)收獲了1300多萬(wàn)粉絲。但她并沒(méi)有只把目光放在漲粉或賺錢上。

(@東北雨姐 主頁(yè) / 抖音截圖)

今年雙11,她在直播間特意選取了一系列東北本地的農(nóng)副產(chǎn)品,比如:盤錦蟹田稻米、東北笨榨大豆油、東北特色酸菜、紅薯粉條等。雙11當(dāng)天訂單量始終霸榜食品生鮮行業(yè)榜首。其中,紅薯粉條上架3分鐘2萬(wàn)單、東北酸菜上架搶空;盤錦大米、東北黑木耳好評(píng)復(fù)購(gòu)如潮;東北大鵝上架瞬間1萬(wàn)單售空。

重要的是,在帶貨之外,她在直播間一直向大家宣揚(yáng)家鄉(xiāng)的特色美食、旅游景點(diǎn)和風(fēng)土人情,希望通過(guò)自己的影響力,切切實(shí)實(shí)幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民擴(kuò)大銷量、讓更多人了解東北。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù),雙11期間,@東北雨姐 的直播間賣貨60%以上屬于東北特色食品,推廣東北農(nóng)副產(chǎn)品數(shù)十萬(wàn)單,推廣當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)內(nèi)容獲得近百萬(wàn)點(diǎn)贊。隨著粉絲變多,雨姐還會(huì)和區(qū)域合作,以內(nèi)容共創(chuàng)的形式宣傳家鄉(xiāng)文化。

像@東北雨姐 這樣的電商作者還有很多,他們通過(guò)參加平臺(tái)在助力鄉(xiāng)村發(fā)展、守護(hù)非遺工藝、推動(dòng)知識(shí)普惠等領(lǐng)域的社會(huì)價(jià)值項(xiàng)目,以電商的形式做出一點(diǎn)點(diǎn)自己的貢獻(xiàn)。

2022年9月到2023年8月,抖音電商每天銷售1300萬(wàn)單農(nóng)特產(chǎn)品、超百萬(wàn)本圖書;2022年6月至2023年6月,非遺傳承人帶貨成交額同比增長(zhǎng)194%,很多非遺傳承人實(shí)現(xiàn)了成交額的破百萬(wàn)。

在未來(lái),@東北雨姐 希望能借助自己的影響力,帶動(dòng)村里的其他兄弟姐妹加入到抖音電商中,讓家鄉(xiāng)品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)副產(chǎn)品,能在好的平臺(tái)上推廣出去。

因?yàn)楸局窒砗梦锏某跣?電商作者們用自己所長(zhǎng),挖掘出質(zhì)量好、價(jià)格實(shí)惠的品牌和產(chǎn)品,也因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心地安利,他們可以憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和品牌商家之間的橋梁,并共同為消費(fèi)者們提供真誠(chéng)的服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中,平臺(tái)提供了扶持和連接,作者能帶貨賺錢、提升個(gè)人綜合影響力,商家收獲了實(shí)打?qū)嵉匿N量,并實(shí)現(xiàn)品牌心智占領(lǐng)。共同獲益、多方成長(zhǎng)的背后,是平臺(tái)、作者和品牌商家們對(duì)好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)的共同追求。

雙11已經(jīng)落下帷幕,但直播帶貨的故事還在繼續(xù)。在未來(lái),在@多余和毛毛姐、@何潤(rùn)東林姵希夫婦、@幸福一家人周甜麗、@帶娃的小璐、@東北雨姐 之后,還會(huì)有更多電商作者,通過(guò)建設(shè)個(gè)人綜合影響力,挖掘出增量生意、探索更多可能。

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