“不是小杯買不起，而是大杯更有性價(jià)比。”當(dāng)代的年輕人在生活中踐行著“反向消費(fèi)”的購(gòu)物消費(fèi)觀，主張“能買貴的”但“絕不買貴了”。對(duì)人們理性消費(fèi)回歸的趨勢(shì)洞察，則成為品牌營(yíng)銷出圈的突破點(diǎn)。

雙十一期間，快手聯(lián)動(dòng)?xùn)|方衛(wèi)視、京東，圍繞省錢種草主題打造《超省錢大會(huì)》，邀請(qǐng)毛不易、黃明昊、楊超越、張大大、蘇醒、柳巖等嘉賓加盟，呈現(xiàn)花式表演、趣味互動(dòng)，演繹時(shí)下熱門消費(fèi)話題，在多樣節(jié)目中融合消費(fèi)省錢種草攻略，打造一場(chǎng)省錢種草“服務(wù)型”晚會(huì)，以“省錢”促消費(fèi)，以“拔草”助“種草”，直擊用戶生活消費(fèi)痛點(diǎn)，打通晚會(huì)項(xiàng)目的品效協(xié)同新路徑。

晚會(huì)在東方衛(wèi)視及快手@東方衛(wèi)視 直播間內(nèi)同步播出，實(shí)現(xiàn)八網(wǎng)收視第一，快手直播間總觀看超1.5億，直播最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)267.2萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1109萬(wàn)。晚會(huì)全網(wǎng)總曝光超100億，快手話題播放量達(dá)27億，賦能京東釋放內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙十一大促活動(dòng)聲量爆發(fā)。

明星達(dá)人齊齊變身“摳摳子”，上演年度“省錢大秀”

消費(fèi)不浪費(fèi)、減負(fù)不降級(jí)，“省”成為雙十一的核心關(guān)鍵詞。晚會(huì)以“省省吧，真便宜”為主題，圍繞廣大消費(fèi)者“省錢”訴求，設(shè)計(jì)了音樂(lè)、語(yǔ)言、種草類等多種節(jié)目形式，為觀眾們傳授“省錢技巧”、挖掘當(dāng)代消費(fèi)者的“摳搜指南”，呈現(xiàn)了一場(chǎng)好聽(tīng)、好看、好玩、好有知識(shí)點(diǎn)的雙十一省錢種草盛典。

晚會(huì)一開(kāi)場(chǎng)，“惠買家”隊(duì)長(zhǎng)楊超越、“省達(dá)人”隊(duì)長(zhǎng)張大大就率領(lǐng)嘉賓，為大家?guī)?lái)了開(kāi)場(chǎng)歌舞《都很惠》，唱出“省錢宣言”點(diǎn)燃全場(chǎng)熱情。同時(shí)，元?dú)馍倥畻畛竭€首次驚喜跨界走上相聲舞臺(tái)，與張九齡、王九龍搭檔互動(dòng)，盤點(diǎn)當(dāng)下年輕人的《反向消費(fèi)指南》，在滿滿笑聲中傳遞了“消費(fèi)就該講究性價(jià)比”的購(gòu)物觀。

徐志勝、呼蘭則組成“呼志欲出”組合，首次搭檔挑戰(zhàn)漫才，大講“省錢看周杰倫演唱會(huì)的二三事”，讓人啼笑皆非的“摳摳”操作層層剝開(kāi)了當(dāng)代年輕人的“摳門翻車日常”，同時(shí)也讓用戶們?cè)谥C趣表演中感受到了，為了既省錢又能實(shí)現(xiàn)心愿，年輕人到底能有多拼。

由此可見(jiàn)，本次《超省錢大會(huì)》通過(guò)挖掘當(dāng)下社會(huì)普遍追求的消費(fèi)狀態(tài)，聚焦各種人群的“省錢密碼”和其中蘊(yùn)含的生活智慧，以“省錢”概念為主線貫穿整場(chǎng)晚會(huì)，激發(fā)用戶興趣，實(shí)現(xiàn)了晚會(huì)立意x品牌訴求x社會(huì)關(guān)注的三位一體。

內(nèi)容、商業(yè)融合共進(jìn)，首創(chuàng)“服務(wù)型”電商晚會(huì)

相比流量盛宴，老百姓真正關(guān)心的，還是自己的生活。本次快手、東方衛(wèi)視、京東攜手共創(chuàng)的《超省錢大會(huì)》讓雙十一晚會(huì)不再只是精美的節(jié)目大秀，還是一本“與我有關(guān)，對(duì)我有用”的省錢百科全書(shū)，成為全網(wǎng)首創(chuàng)的省錢種草主題的“服務(wù)型晚會(huì)”。

晚會(huì)流程設(shè)計(jì)上，《超省錢大會(huì)》聚焦用戶消費(fèi)場(chǎng)景，圍繞“衣、食、住、行”四個(gè)主題，打造“超省錢穿搭”“超省時(shí)干飯”“超省心居家”“超省力旅行”四大板塊，開(kāi)展“超省錢PK”游戲。在“秤心如意”游戲中，楊超越爆笑演繹如何運(yùn)送泥鰍，并順勢(shì)引出了京東生鮮源頭直發(fā)、高效送達(dá)的品牌信息;在“分開(kāi)旅行”游戲里，李澤鋒玩起了自己名字的“諧音梗”，建議大家“澤鋒”旅行，即選擇錯(cuò)峰期旅行。

此外，在常規(guī)內(nèi)容形式之外，晚會(huì)創(chuàng)意性打造了“京東福利種草環(huán)節(jié)”，特邀種草官李希侃等嘉賓，結(jié)合“衣、食、住、行”四個(gè)主題進(jìn)行雙十一省錢干貨分享及爆品種草。通過(guò)打造種草直播間的形式，“京東福利種草環(huán)節(jié)”從用戶生活切入，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化消費(fèi)種草，以高濃度選品干貨分享，激發(fā)用戶興趣，讓晚會(huì)與品牌的種草力翻倍提升。

在文娛內(nèi)容與消費(fèi)種草干貨的融合中，《超省錢大會(huì)》用明星省錢故事和實(shí)用攻略分享，為觀看晚會(huì)的每個(gè)“生活家”提供更加多元的“雙十一資訊”，既滿足了用戶的休閑娛樂(lè)需求，也切實(shí)落地了“看晚會(huì)能省錢”的晚會(huì)理念。對(duì)于品牌而言，《超省錢大會(huì)》也在營(yíng)造大促狂歡氛圍、擴(kuò)展品牌聲量的同時(shí)，推動(dòng)品牌理念、商業(yè)植入與晚會(huì)內(nèi)容的融合，進(jìn)一步加碼了商業(yè)價(jià)值。

京東、快手三次攜手，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)營(yíng)銷價(jià)值被驗(yàn)證

事實(shí)上，繼2022年雙十一《國(guó)潮盛典》、2023年618《開(kāi)工!喜劇之夜》后，《超省錢大會(huì)》已經(jīng)是京東第三次與快手合作臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)。從國(guó)潮非遺文化，到全民喜劇解壓，再到實(shí)用省錢種草，快手持續(xù)以新意晚會(huì)選題、多元節(jié)目形態(tài)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的融合，與京東深度共創(chuàng)，立體化構(gòu)建全民感知-全網(wǎng)傳播-全域轉(zhuǎn)化的晚會(huì)營(yíng)銷鏈路。

在全民感知上，《超省錢大會(huì)》以契合消費(fèi)市場(chǎng)需求的“省錢種草”主題，與消費(fèi)群體形成精神共振，通過(guò)省錢主題的多樣節(jié)目?jī)?nèi)容傳遞品牌心智。晚會(huì)出圈內(nèi)容收獲全網(wǎng)熱搜、熱榜176個(gè)，#蘇醒說(shuō)歡迎盧昱曉加入娛樂(lè)圈、#楊超越自己做的妝造、#盧昱曉紅衣女將軍造型、#毛不易i人云淡風(fēng)輕的焦灼等話題登多平臺(tái)熱榜。

在全網(wǎng)傳播上，《超省錢大會(huì)》通過(guò)大小屏聯(lián)動(dòng)的形式，實(shí)現(xiàn)了跨場(chǎng)景用戶觸達(dá)效能，廣泛獲取公域流量、促進(jìn)私域資產(chǎn)沉淀，形成“大屏首播+小屏二創(chuàng)+明星/達(dá)人借勢(shì)”的內(nèi)容延伸。數(shù)據(jù)顯示，晚會(huì)快手直播間總觀看超1.5億，衛(wèi)視直播實(shí)現(xiàn)八網(wǎng)節(jié)目同時(shí)段第一，并全程斷層式領(lǐng)先，快手站內(nèi)話題播放量達(dá)27億。

在全域轉(zhuǎn)化上，《超省錢大會(huì)》配置品牌口播等多場(chǎng)景品牌植入權(quán)益，并設(shè)置了京東種草環(huán)節(jié)，快手直播間內(nèi)也搭載了小鈴鐺、活動(dòng)卡片推送等營(yíng)銷組件，用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)至京東11.11活動(dòng)，由此打通從內(nèi)容種草到商業(yè)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉合鏈路。

隨著商業(yè)形態(tài)不斷優(yōu)化與豐富，快手將持續(xù)深耕臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷等多元營(yíng)銷模式，以品牌定制內(nèi)容滿足多樣差異化營(yíng)銷需求，以更多精品項(xiàng)目釋放更廣闊的商業(yè)價(jià)值空間，為品牌帶來(lái)更多營(yíng)銷新增量。

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