“未來(lái)十年，各行各業(yè)的頭部中國(guó)企業(yè)將普遍迎來(lái)千億時(shí)代，定位方向的選擇極為關(guān)鍵。特勞特定位本質(zhì)上是一種競(jìng)爭(zhēng)理論，其核心是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，確立自身的優(yōu)勢(shì)位置，所以選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極為重要，是正確定位的前提”，東極定位咨詢(xún)創(chuàng)始人王博老師，在銀馬傳媒集團(tuán)30周年慶典大會(huì)上講到。

2023年11月3日，中國(guó)知名交通傳媒集團(tuán)銀馬傳媒，舉辦30周年慶典，東極定位創(chuàng)始人王博老師受邀參加慶典活動(dòng)，并為現(xiàn)場(chǎng)上百位企業(yè)界與媒體界人士，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、心智認(rèn)知規(guī)律、中國(guó)時(shí)代大勢(shì)等多個(gè)維度，系統(tǒng)講解如何正確定位鑄就民族品牌。

王博老師早年曾在特勞特公司任職多年，近二十年來(lái)一直鉆研特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，倡導(dǎo)以正確定位助力中國(guó)企業(yè)打造民族品牌，幫助多家百億級(jí)民族企業(yè)正確定位，成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)，其中最為知名的案例是飛鶴。飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典廣告語(yǔ)不僅助力飛鶴成功跨越200億大關(guān)，也讓王博老師在定位咨詢(xún)行業(yè)一戰(zhàn)成名，多次受邀分享民族品牌戰(zhàn)略定位之道。

在本次演講中，王博老師指出特勞特定位高度強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，如何分析競(jìng)爭(zhēng)、如何選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、如何展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)布局，均是非常核心的定位研究課題。尤其，當(dāng)下中國(guó)各大產(chǎn)業(yè)均已進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，價(jià)格血戰(zhàn)極為普遍。因此，民族企業(yè)在戰(zhàn)略制定過(guò)程中，需要高度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不能單純只考慮消費(fèi)者的需求，還要考慮如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何差異化突圍。

實(shí)質(zhì)上，特勞特定位本質(zhì)上是一門(mén)競(jìng)爭(zhēng)理論。1969年，杰克·特勞特先生第一次提出定位觀念時(shí)，核心目的是為了幫助企業(yè)解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難題。具體內(nèi)容大家可以參考杰克·特勞特先生1969年的首篇定位論文《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》。

何為定位?如何正確定位?定位本質(zhì)上是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，確立自身的優(yōu)勢(shì)位置。也因此，確立正確定位方向的第一大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是分析行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，展開(kāi)正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略布局，明確誰(shuí)才是當(dāng)下階段最為核心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

王博老師強(qiáng)調(diào)，飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典定位的成功，首先是競(jìng)爭(zhēng)選擇上的成功。選擇進(jìn)口品牌，而非國(guó)產(chǎn)品牌，作為核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是飛鶴強(qiáng)勢(shì)崛起的關(guān)鍵。在選擇以外資品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)之上，才進(jìn)一步分析提煉出更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的差異化戰(zhàn)略定位。

很多企業(yè)的定位方向選擇之所以出現(xiàn)重大錯(cuò)誤，本質(zhì)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有分析透徹，沒(méi)有展開(kāi)正確的戰(zhàn)略布局。王博老師指出，先有正確的戰(zhàn)略布局，理清核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能選擇好正確的定位方向，才能進(jìn)一步制定出正確的定位廣告口號(hào)。

此外，競(jìng)爭(zhēng)選擇之所以對(duì)企業(yè)如此關(guān)鍵，是因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇，往往決定著企業(yè)的未來(lái)與增長(zhǎng)空間。對(duì)標(biāo)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也往往是快速推高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能的關(guān)鍵。正如《孫子兵法》所言，轉(zhuǎn)圓石于千仞之山，可以帶來(lái)驚人的勢(shì)能與競(jìng)爭(zhēng)壓迫感。

例如在火鍋賽道，巴奴毛肚火鍋之所以能夠異軍突起，核心是因?yàn)檎_的競(jìng)爭(zhēng)定位。早在幾年前，巴奴便在廣告中鮮明訴求：服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。這一定位策略將巴奴牢牢關(guān)聯(lián)上火鍋行業(yè)影響力最大的品牌海底撈，從而借力海底撈快速進(jìn)入廣普心智，成為火鍋行業(yè)的知名品牌。

在醬酒領(lǐng)域，青花郎強(qiáng)勢(shì)崛起，帶動(dòng)郎酒集團(tuán)重回百億營(yíng)收，核心也是因?yàn)檎_的競(jìng)爭(zhēng)選擇。中國(guó)兩大醬香白酒之一，這一石破天驚的戰(zhàn)略定位，令青花郎與中國(guó)白酒行業(yè)勢(shì)能最高的品牌茅臺(tái)，在消費(fèi)者心智中發(fā)生強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)，從而推動(dòng)青花郎借力茅臺(tái)快速成為醬酒賽道的兩強(qiáng)品牌，給習(xí)酒、珍酒等醬酒品牌帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在新消費(fèi)領(lǐng)域，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量與訂單數(shù)量已經(jīng)超越了星巴克，僅僅幾年時(shí)間便已躋身中國(guó)最受歡迎的咖啡品牌。瑞幸咖啡為什么能夠一路狂飆?核心是因?yàn)橥ㄟ^(guò)強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)星巴克，快速成為全國(guó)知名的咖啡品牌，為瑞幸品牌帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，從而得以強(qiáng)勢(shì)收割大量中小咖啡品牌的市場(chǎng)，快速做大營(yíng)收規(guī)模，2023年有望突破200億大關(guān)。

新消費(fèi)領(lǐng)域的另一個(gè)非常成功的品牌元?dú)馍?，也與瑞幸咖啡的成長(zhǎng)歷程類(lèi)似。元?dú)馍衷趶V告中鮮明訴求：0糖0脂0卡，強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)全球飲料巨頭可口可樂(lè)，從而借力可樂(lè)快速激發(fā)廣普消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值年P(guān)注度，大幅推高品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，短短幾年?duì)I收直逼百億量級(jí)。

王博老師指出，易中天講三國(guó)提到了一個(gè)極為深刻的戰(zhàn)略哲理，成功需要朋友，巨大成功需要敵人。偉大的企業(yè)也是一樣，都是站在了巨人的肩膀之上。很多企業(yè)的品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力不足，本質(zhì)原因往往不是因?yàn)槠髽I(yè)自身的實(shí)力不濟(jì)，而是因?yàn)闆](méi)有借力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于面臨外資強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的民族企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著什么?這意味著，誰(shuí)能夠率先成功挑戰(zhàn)強(qiáng)大的進(jìn)口品牌，誰(shuí)會(huì)成為所在行業(yè)勢(shì)能最高的民族品牌。實(shí)質(zhì)上，縱觀近十年最為成功的民族品牌，例如華為、飛鶴、中國(guó)李寧等等，他們均有一個(gè)共性，那就是在其所在細(xì)分領(lǐng)域，率先成功挑戰(zhàn)強(qiáng)大的歐美品牌，從而強(qiáng)勢(shì)代言中國(guó)，躋身國(guó)人為之驕傲的民族品牌。

王博老師指出，中國(guó)市場(chǎng)目前已經(jīng)出現(xiàn)多家營(yíng)收超過(guò)百億的民族品牌，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，未來(lái)如何打造千億甚至規(guī)模更大的世界級(jí)民族品牌，成為越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)所關(guān)注的戰(zhàn)略課題。從東極定位服務(wù)多家百億級(jí)民族品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，未來(lái)十年將是中國(guó)企業(yè)瘋狂全球化的十年，各大產(chǎn)業(yè)的頭部中國(guó)企業(yè)將普遍迎來(lái)千億時(shí)代。

營(yíng)收已達(dá)百億量級(jí)的中國(guó)企業(yè)，若想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模的大幅攀升，打造千億級(jí)甚至更大體量的世界級(jí)民族品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇極為關(guān)鍵。例如華為近十年之所以實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，營(yíng)收超越6000億，一個(gè)決定性因素是決定殺入智能手機(jī)領(lǐng)域，鮮明對(duì)標(biāo)蘋(píng)果iPhone，定位于高端自主研發(fā)品牌。也因此有人曾說(shuō)，是喬布斯拯救了當(dāng)年陷入發(fā)展瓶頸的華為終端業(yè)務(wù)，是iPhone的出現(xiàn)令華為看到了巨大的增長(zhǎng)潛力。

在演講最后，王博老師總結(jié)到，如果所在賽道，擁有強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)口品牌，往往意味著巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇。民族企業(yè)應(yīng)勇于殺入擁有強(qiáng)勢(shì)外資品牌把守的賽道，就像元?dú)馍峙c瑞幸咖啡一樣，在剛剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就敢于殺入咖啡賽道與飲料賽道，向星巴克與可口可樂(lè)這樣的國(guó)際巨頭發(fā)起強(qiáng)勢(shì)沖擊。

天下大勢(shì)，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇，定位方向的選擇，決定企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)。正所謂，定位定乾坤，定位定人心。身處大國(guó)崛起時(shí)代，民族企業(yè)戰(zhàn)略決勝的關(guān)鍵，在于勇于對(duì)標(biāo)進(jìn)口品牌，在一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域奪取世界領(lǐng)先，助力中國(guó)在一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域重回世界之巔，從而構(gòu)建起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，打造出國(guó)人為之驕傲的世界級(jí)民族品牌。

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