近幾日,第19屆亞運(yùn)會(huì)在杭州圓滿舉辦。在這場體育盛會(huì)中,賽場上是運(yùn)動(dòng)員間實(shí)力的角逐,賽場下是亞洲多元文明的開放交融。而對于各大品牌而言,亞運(yùn)會(huì)更是一個(gè)開展借勢營銷的絕佳時(shí)機(jī)。當(dāng)上百個(gè)品牌匯聚于一場體育盛宴,要真正利用好賽事、做好體育營銷,難度也日益加大。本期,耐特康賽將結(jié)合CBNData發(fā)布的《2023體育消費(fèi)趨勢報(bào)告》,探究體育營銷新趨勢。
圖片來源:杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)
一、體育行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)《“十四五”體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,體育產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用顯著提升;體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員規(guī)模不斷上升,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,除了傳統(tǒng)的賽事經(jīng)濟(jì)、培訓(xùn)教育之外,體育與文旅、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合愈加緊密。與此同時(shí),大眾規(guī)律鍛煉的比重提升,全民健身的進(jìn)程不斷加速,跑步/健走成為大眾生活方式。
數(shù)據(jù)來源:CBNData《2023體育消費(fèi)趨勢報(bào)告》
場地供給優(yōu)化、豐富賽事活動(dòng)、消費(fèi)專項(xiàng)促進(jìn)是吸引居民體育消費(fèi)最核心的三大因素。圍繞這三大方向,各城市正在加速建設(shè)公共體育場所,積極打造“15分鐘健身圈”,賽事供給除了重大專業(yè)級別賽事外,還有更加多元趣味的社區(qū)和特色賽事;政策端則持續(xù)推動(dòng)專項(xiàng)促進(jìn),定向消費(fèi)券等舉措均為體育消費(fèi)持續(xù)釋放紅利。
數(shù)據(jù)來源:CBNData《2023體育消費(fèi)趨勢報(bào)告》
二、體育受眾消費(fèi)洞察
近年來,隨著國家政策的帶動(dòng),以及人們健康意識(shí)的增強(qiáng),人們愈發(fā)追求多樣化的運(yùn)動(dòng)方式,社交媒體上關(guān)于時(shí)尚新興運(yùn)動(dòng)的討論也與日俱增。在這一背景下,以馬術(shù)、網(wǎng)球、滑雪、高爾夫?yàn)榇淼?ldquo;精英運(yùn)動(dòng)”越來越受重視,相關(guān)政策應(yīng)運(yùn)而生。
教育、社交和氣質(zhì)提升成為馬術(shù)等“精英運(yùn)動(dòng)”消費(fèi)的三大核心訴求。數(shù)據(jù)顯示,馬術(shù)俱樂部會(huì)員中青少年群體最多,占比為46.86%。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū),馬術(shù)甚至成為中產(chǎn)家庭教育投資標(biāo)配。“精英運(yùn)動(dòng)”所具備的時(shí)尚、社交等潮流屬性使之受到女性青睞。此外,人們也通過學(xué)習(xí)擊劍、馬術(shù)來訓(xùn)練儀態(tài),提升氣質(zhì)。
數(shù)據(jù)來源:CBNData《2023體育消費(fèi)趨勢報(bào)告》
三、品牌體育營銷盤點(diǎn)
本屆杭州亞運(yùn)會(huì)可謂看點(diǎn)滿滿,老品牌加碼、新品牌入局,亞運(yùn)會(huì)贊助不再是大品牌、知名品牌的專屬,而是成了所有品牌都有機(jī)會(huì)入局的生意。而你也會(huì)發(fā)現(xiàn),各類品牌參與其中并非只是簡單的想要蹭熱點(diǎn),從品牌背書到為上市鋪路、轉(zhuǎn)變行業(yè)口碑,品牌們的營銷目標(biāo)都相當(dāng)明確。
閑魚:為閑置物品舉辦「運(yùn)動(dòng)會(huì)」
為響應(yīng)「綠色亞運(yùn)」的倡導(dǎo)理念,閑魚發(fā)起「閑置運(yùn)動(dòng)會(huì)」主題活動(dòng),鼓勵(lì)用戶上閑魚發(fā)布閑置物品,贏取亞運(yùn)賽事門票,并同步推出一支輕喜劇生活情節(jié)短片《生命是一場運(yùn)動(dòng)》。回歸用戶視角,將戀愛、畢業(yè)、職場、搬家等日常閑置交換場景與接力賽、擊劍等運(yùn)動(dòng)賽事建立強(qiáng)關(guān)聯(lián),強(qiáng)化閑魚閑置流通平臺(tái)的可持續(xù)環(huán)保屬性。
以亞運(yùn)賽事獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)用戶參與熱情,既能促進(jìn)閑置物品流通循環(huán),實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化,又能契合ESG營銷理念,為綠色亞運(yùn)助力。
伊利:AI筆下的江南style
作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商,伊利的借勢營銷兼具誠意與創(chuàng)意,推出亞運(yùn)定制純牛奶,融合先進(jìn)的AIGC技術(shù),為營銷提供有效賦能。上線《AI憶江南》影片,借助AIGC技術(shù)描摹流傳千年的古詩詞中的杭州,繪制成一幅煙雨朦朧的江南水墨畫,將人工智能與傳統(tǒng)藝術(shù)元素相結(jié)合,以AI科技沉浸式觀賞千年江南之美,富有文化內(nèi)涵和創(chuàng)意,將中式美學(xué)詮釋得淋漓盡致。
釘釘:「看見」亞運(yùn)幕后的他們
釘釘與杭州亞運(yùn)會(huì)建立深度合作,成為全球首個(gè)大型體育賽事一體化智能辦賽平臺(tái),化身「亞運(yùn)釘」為智能亞運(yùn)提供技術(shù)支持,實(shí)現(xiàn)賽事工作人員之間的交流和協(xié)同工作,主打一部手機(jī)“掌上辦賽”。為此,釘釘上線亞運(yùn)主題片《We are ready》,把目光聚焦幕后工作人員的忙碌身影,從中展現(xiàn)釘釘強(qiáng)勁的技術(shù)實(shí)力,為智能亞運(yùn)保駕護(hù)航。
支付寶:邀你點(diǎn)亮數(shù)字火炬
在任何大型體育賽事中,點(diǎn)亮火炬是必不可少的重要環(huán)節(jié),在火光中傳播希望和喜悅。支付寶從這一洞察入手,上線數(shù)字火炬H5互動(dòng)頁面,用戶只需輕輕搖動(dòng)手機(jī),就能“跑”進(jìn)江南水鄉(xiāng),傳遞出手上的數(shù)字火炬,打破空間限制, 為用戶增添參與感和儀式感,營造萬人狂歡的亞運(yùn)氛圍。
毛戈平:彩妝點(diǎn)亮競技之美
作為杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)官方指定彩妝用品及化妝服務(wù),毛戈平上線亞運(yùn)禮獻(xiàn)系列新品。汲取杭州的詩意風(fēng)情,將西子湖畔、錢塘潮、祥云紋等風(fēng)土人文元素,巧妙嵌入美妝產(chǎn)品之中,碰撞美與力的別樣火花,凸顯毛戈平絲綢般的輕薄產(chǎn)品特質(zhì),極具古典氣韻。
RIO:土味廣告為電競正名
對于非贊助品牌們來說,則更需要發(fā)揮創(chuàng)意巧思,建立亞運(yùn)與品牌的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)“反客為主”。在第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)上,電競首次成為正式競賽項(xiàng)目亮相,RIO以此為溝通切入口,在人流密集的地鐵站投放一組極具年代感的土味海報(bào),向廣大的父母輩傳遞電競知識(shí),借品牌之口說出年輕人的真實(shí)心聲,拉近與Z世代圈層的距離。句句不提亞運(yùn),句句蹭足亞運(yùn),RIO這波土味視覺傳播贏麻了。
頂級的體育賽事,正是能夠讓品牌協(xié)同全域、力出一孔、聲量和銷量齊增長的機(jī)會(huì)。在此當(dāng)下,杭州亞運(yùn)會(huì)的舉辦為品牌展現(xiàn)實(shí)力,提升品牌形象,拓展?fàn)I銷方式提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的契機(jī)。耐特康賽認(rèn)為,品牌必須得握住每一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì),著力撬動(dòng)更大的增長。
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