在2023年，重拾增長已成為消費行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。在短時間內(nèi)，流量品牌經(jīng)歷了快速的崛起和衰落，企業(yè)開始重新關注品牌價值，并尋求更具穩(wěn)健和可持續(xù)性的增長路徑。

在不斷變化的市場環(huán)境中，理解和滿足消費者需求始終是實現(xiàn)增長的核心。無論市場如何波動，品牌要實現(xiàn)長期增長，必須抓住目標消費者，將他們的認同轉化為購買行為。尤其對于高價值人群，持續(xù)深入耕耘和精準策略將品牌形象深植于用戶心智中，成為品牌核心競爭力，也是品牌能否跨越市場周期的關鍵因素。

在瞬息萬變的消費市場中，品牌如何精準把握市場新機遇，有效應對增長難題?又如何避免陷入短視陷阱，實現(xiàn)品牌價值的長期增長?

對此，10月12日，在2023年金投賞小米商業(yè)營銷專場，小米商業(yè)營銷邀請了多方行業(yè)伙伴，一起探討消費市場變化，探尋品牌實現(xiàn)高質量、長效增長的破局之路。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理 | 陳高銘

01從產(chǎn)品力到品牌力：重新定義增長突破

隨著數(shù)字技術的飛速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷格局日新月異，電商和短視頻等新型渠道受到廣告主的青睞。然而，從全局視角來看，當前的廣告投入現(xiàn)狀與用戶決策路徑存在顯著差異。電商投放占據(jù)了廣告投入的半壁江山，而品牌營銷的投入相對較少。相反，用戶決策過程中，品牌認知發(fā)揮著舉足輕重的作用，成為驅動新用戶轉化的關鍵因素。這表明，強化品牌認知將在很大程度上提升品牌轉化效果。

權威研究機構凱度BrandZ基于海量數(shù)據(jù)和廣泛品牌的研究也證實，品牌資產(chǎn)對銷售的帶動作用高達70%，但其長期效果被顯著低估。

國家戰(zhàn)略《質量強國建設綱要》中，“品牌”一詞頻頻出現(xiàn)，強調(diào)要推動中國產(chǎn)品向中國品牌的轉變，并明確提出到2025年形成一批質量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌這一宏偉目標。這意味著，在流量紅利逐漸消失的背景下，品牌力將成為企業(yè)尋求下一階段增長的關鍵突破口。

面對市場的變化，品牌營銷需要重新審視過去的策略，從過度關注流量指標轉向注重內(nèi)容質量指標。將更多資源和精力投入到提升內(nèi)容質量與用戶體驗上，以高質量的內(nèi)容為消費者創(chuàng)造價值。研究數(shù)據(jù)顯示，媒介內(nèi)容質量對品牌市場份額增長的推動作用高達60%，這表明品牌吸引和留住用戶不僅需要依賴流量，更需要注重提供高質量的內(nèi)容以提升用戶體驗。

此外，場景價值和質量價值作為媒介價值的兩大核心變量，不僅是流量價值加速放大的關鍵驅動因素，更是企業(yè)能夠實現(xiàn)品牌營銷高效增長的重要指標。

02OTT高質量營銷：驅動品牌長期價值增長

在過去的十年里，各種新興的流量媒介形式和平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，信息過載和同質化現(xiàn)象嚴重，使得用戶注意力極度分散，越來越多品牌意識到“唯流量論”不可取，轉而追求消費者的忠誠度和品牌的長期增長價值。營銷策略的重心也開始轉向消費者心智與認知的觸達與轉化。

根據(jù)《福布斯》雜志的數(shù)據(jù)，超過60%的成年人表示，他們更愿意從與自己價值觀相符的品牌那里購買產(chǎn)品。而《華爾街日報》的一項報告顯示，在2020年，超過70%的營銷人員發(fā)現(xiàn)自己的營銷活動在社交媒體上的轉化率低于5%。這表明，盡管許多品牌在社交媒體上進行大量營銷推廣以吸引和轉化流量，但從心理學角度來看，這些營銷活動往往只能在短期內(nèi)影響消費者的興趣，而無法轉化為實際的購買行為。

應對營銷環(huán)境的快速變化，品牌營銷思維也發(fā)生改變，從流量導向轉向品牌導向，通過高質量的媒介來打造具有強大吸引力的品牌。在這個新的市場環(huán)境下，單純以流量為導向的營銷標準并不科學，而場景價值和質量價值的綜合表現(xiàn)成為了媒介價值的核心變量，也是流量價值加速放大的關鍵因素。

在這一背景下，OTT作為品牌力建設與流量經(jīng)營的新機會，越來越受到市場的關注。根據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示，OTT已經(jīng)覆蓋了10.83億人口，成為了國民級的流量入口。其媒介觸達率高達86.7%，僅次于手機短視頻。因此，越來越多的廣告主開始將營銷陣地轉向大屏。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年全景生態(tài)流量半年報告》顯示，OTT及智能硬件廣告占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的比例已經(jīng)從2020年的3.8%增長到2022年的7.6%。這表明OTT大屏逐漸成為消費者主要的家庭智能娛樂中心，具有更高的場景驅動決策優(yōu)勢。

同時，OTT大屏繼承了電視媒體的公信力優(yōu)勢，相對于移動端更具高端形象，因此更能夠占領消費者的信任高地，有效降低消費者決策成本。秒針數(shù)據(jù)還顯示，對比梯媒，OTT在高端質感、專業(yè)權威、營銷環(huán)境純凈度層面分別是梯媒的3.26倍、3倍、2.67倍。

消費者注意力愈加分散，對于廣告主來說，不僅要在單一媒體上吸引眼球，同時還要完成多個媒體心智上的連接。“用戶在哪，營銷就在哪”，組合不同優(yōu)勢媒體打全域營銷戰(zhàn)被越來越多品牌所重視，而大、小屏的協(xié)同可有效促進品牌轉化。

群邑數(shù)據(jù)顯示，53%的用戶對于OTT廣告信息有加購意愿。通過采用OTT+短視頻的協(xié)同投放形式，可以提升人群形成認知度98.8%，OTT+微博的協(xié)同投放形式則有效增長96.6%，而OTT+長視頻移動端的協(xié)同投放形式則有效增長58.8%。這些數(shù)據(jù)表明，“OTT+”的多媒體協(xié)同投放形式已經(jīng)成為廣告主提升品牌認知度的最關鍵的方式之一。

03小米OTT：創(chuàng)新致勝，持續(xù)賦能品牌新增長

作為OTT行業(yè)的引領者，小米OTT持續(xù)深入市場研究與營銷創(chuàng)新，在流量規(guī)模、內(nèi)容質量、營銷場景與營銷模式等方面長期行業(yè)領先，為OTT大屏營銷帶來更多可能性。目前，小米OTT已經(jīng)連續(xù)4年位居中國第一，占據(jù)中國電視市場23.3%的份額。覆蓋海量高粘性中產(chǎn)家庭用戶，其消費力在行業(yè)領先。

同時，小米OTT作為行業(yè)中唯一具備生態(tài)級數(shù)據(jù)的廠商，能夠實現(xiàn)跨端聯(lián)動精準定向，持續(xù)賦能品牌連接消費者。因此，“小米OTT+”的多媒體協(xié)同投放形式在廣告主提升品牌認知度方面具有顯著優(yōu)勢。

在數(shù)字時代，消費者觸媒習慣分散，注意力稀缺，高卷入環(huán)境對廣告效果的基礎作用得到80%廣告主認可。且優(yōu)質的創(chuàng)意能有效提升用戶對廣告交的互率。

以小米OTT平臺為例，它已經(jīng)形成了包括場景覆蓋、內(nèi)容高質、沉浸視聽和交互創(chuàng)新等高質量營銷因素的組合，成功吸引了眾多品牌的關注。

小米OTT不斷推出創(chuàng)新的營銷資源，為品牌提供了更多注意力“抓手”。特別是在節(jié)點營銷這種關鍵階段，品牌可以快速切換賽道，跳脫流量平臺的擁擠不堪，高效打造品牌節(jié)點營銷共情時刻。

品牌對OTT大屏在品牌建設特別是“大曝光”上的獨特優(yōu)勢已形成共識。在近年來，隨著用戶購物習慣的改變以及大小屏互聯(lián)生態(tài)的成熟，OTT大屏在“促成購物”等轉化環(huán)節(jié)正在發(fā)揮越來越重要的作用。

小米OTT一直在積極滿足品牌的“轉化”需求，自2021年起，小米OTT聯(lián)合電視淘寶已經(jīng)開始探索合作，共同服務品牌并實現(xiàn)大屏側購買鏈路的打通，受到了眾多品牌的認可。由此建立了可量化、可沉淀的“品牌建設”優(yōu)勢基礎。

近期，小米OTT與電視淘寶強強聯(lián)手，推出了首個OTT營銷生態(tài)中的大屏CPC廣告產(chǎn)品“屏效通”。覆蓋了從認知建設到效果轉化的全鏈路，讓品牌可以通過投放首頁信息流、各個內(nèi)容頻道信息流等資源實現(xiàn)投放目標。

在投放前，通過米系生態(tài)數(shù)據(jù)與電視淘寶雙端數(shù)據(jù)應用精準鎖定屏前目標人群，實現(xiàn)“品牌目標人群投放”。投放中，實時優(yōu)化投放人群并優(yōu)化素材制作效果最大化。品牌按照CPC點擊次數(shù)付費，點擊數(shù)據(jù)以第三方監(jiān)測為準，讓品牌的投入預算更可控。投放后，基于小米OTT與電視淘寶的雙邊數(shù)據(jù)能力，“屏效通”可助力品牌進行科學的投后效果追蹤、復盤、歸因。同時支持人群資產(chǎn)回流到品牌自有數(shù)據(jù)中臺，助力品牌在后續(xù)營銷中不斷精進。

在擁擠的大促賽道中，品牌要突出重圍需要有足夠“吸睛”的營銷。這不僅需要好的營銷內(nèi)容，還需要好的營銷媒介來配合。

例如老板電器在618大促銷期間采取了一系列營銷組合拳，其中包括邀請王一博作為品牌代言人、推出“寵愛你的雙手”主題活動并發(fā)布多款王一博同款產(chǎn)品、充分利用小米OTT的品牌認知建設與心智觸達能力推出多種強曝光資源如創(chuàng)意開機、首頁拼圖、電視畫報等。此外，老板電器還在小米OTT電視淘寶上定制了專屬購物頁面，引導用戶直接通過遙控器下單并取得了超預期的效果。

另一個例子是旅游度假連鎖集團ClubMed在小米OTT上通過創(chuàng)意開機廣告讓用戶感受“沉浸式大屏旅游”的體驗并激發(fā)其出旅游的欲望。電視畫報“流動”呈現(xiàn)進一步強化用戶對品牌的記憶與行動訴求，電視淘寶頁面及時承載消費訴求，滿足用戶邊看電視下單購買。整個過程“種拔一體”，小米OTT不僅是在簡單做品牌曝光更是將營銷的后鏈路價值最大化。

結語

在快速變化的消費市場下，品牌所面臨的真正挑戰(zhàn)在于如何在競爭激烈的市場中保持持續(xù)增長，同時不斷創(chuàng)新以滿足消費者不斷變化的需求。這不僅要求品牌深度理解市場動態(tài)、明確品牌定位并持續(xù)創(chuàng)新，同時需要持續(xù)進化、積極與消費者保持聯(lián)系，并尋找新的增長點。

OTT作為高質量的營銷渠道，扮演著越來越重要的角色，幫助品牌在不斷變化的市場環(huán)境中贏得更多機遇。因此，我們期待并將持續(xù)探索更多有關OTT高質量營銷與品牌長期價值增長的實踐與策略。這些實踐和策略將為消費品牌提供更多機遇，促進其持續(xù)增長和發(fā)展。

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