來源：浪潮工作室
這兩天，國貨又又又刷屏了。
打開社交網(wǎng)站，首頁推薦的全部都是“全網(wǎng)最全國貨品牌集合”、“真正的良心國貨清單”、“你不知道的老國貨品牌”……
甚至還有消費(fèi)者曬起了自己家里的各種國貨產(chǎn)品，從零食飲料、洗發(fā)水護(hù)膚品到手機(jī)家電，一應(yīng)俱全。
你用手指劃過這些或熟悉或陌生的名字，默默點(diǎn)了個(gè)收藏——最近幾年，愛買國貨的人越來越多，類似的安利也不是第一次見了。
不過，這次好像有點(diǎn)不一樣。
國貨火了，消費(fèi)者的眼光也高了
國貨崛起，早已從一句預(yù)言變成了現(xiàn)實(shí)。
十幾年前，你們班上那個(gè)吃穿用全是海外品牌的同學(xué)，可能還是最神氣的。然而，忘了從什么時(shí)候開始，對(duì)“洋品牌”的追逐已經(jīng)塵封在了童年的記憶里。
最初，國貨漸漸走入人們的視野意味著偏見的扭轉(zhuǎn)：原來，國貨也可以是好用的、高端的、不輸國外大牌的。
彼時(shí)人們將注意力集中在那些競(jìng)爭(zhēng)激烈、宣傳奪目的大賽道，比如手機(jī)、IT軟件，希望國貨能夠在這些領(lǐng)域與國際品牌一較高下。
隨后，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的新國貨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。與“國風(fēng)”“中國故事”相關(guān)的設(shè)計(jì)，往往能夠收獲消費(fèi)者的耐心和喝彩。很多人都愿意給國貨增添一份助力，等待它們做大做強(qiáng)。
國貨經(jīng)濟(jì)在期待中迎來了迅速的增長。根據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計(jì)，2020年國產(chǎn)品牌在文化娛樂、3C數(shù)碼、醫(yī)藥保健、大家電、食品領(lǐng)域的線上市場(chǎng)占有率都已過半，其中大家電、食品的市占率甚至達(dá)到80%以上[1]。2021年，人民網(wǎng)研究院發(fā)布的國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)國貨關(guān)注度為國外品牌的3倍，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估的中國500強(qiáng)品牌總價(jià)值相比于10年前則足足翻了5倍[2]。
而國貨崛起的主要推動(dòng)力，來自年輕人。
伴隨著中國經(jīng)濟(jì)騰飛成長起來的90后、00后，有著不同于父母輩的文化認(rèn)同和自信。當(dāng)年輕一代逐漸走入職場(chǎng)，也就有了為自己的審美追求和消費(fèi)理念買單的底氣。
《國潮年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，全行業(yè)國潮品牌消費(fèi)者當(dāng)中，90后、00后合計(jì)占比74%，而在某潮流購物APP，這一比例甚至達(dá)到87%[3]。
但是，當(dāng)國貨的概念不再新鮮，只靠形式上的中國元素和概念已經(jīng)無法持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者，人們對(duì)國貨的期待也來到了下一個(gè)階段。
仔細(xì)瀏覽社交媒體上的國貨推薦語，高頻字樣往往是“親測(cè)好用”、“多次回購”、“這么多年都沒漲價(jià)”……網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)你來我往，交流分享著使用體驗(yàn)。相比于品牌標(biāo)簽和廣告宣傳，如今的消費(fèi)者更喜歡從這些真實(shí)、詳細(xì)、接地氣的一手體驗(yàn)里尋找自己需要的“良心國貨”。
口口相傳之下，一些老國貨被大家挖掘出來，迎來了“翻紅”，不僅直播間銷量增長了幾十倍，甚至股價(jià)都一度漲停[4];而那些長期重金投入營銷，產(chǎn)品卻沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，不僅沒分到這波紅利，還要重新面臨市場(chǎng)的審視。
市場(chǎng)的反應(yīng)說明，國貨經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面進(jìn)入了3.0時(shí)代——
如果說，1.0時(shí)代是老牌國貨借助大眾傳媒渠道的復(fù)蘇，2.0時(shí)代是新興品牌在電商平臺(tái)加持下的遍地開花，那么到了3.0時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美、品質(zhì)和多元化有著更高的要求[5]。
只有口號(hào)已經(jīng)很難打動(dòng)人心，單靠情懷也不足以支撐業(yè)績長虹。消費(fèi)者的焦點(diǎn)從“支持國貨”，轉(zhuǎn)向了“尋找值得支持的國貨”。
除了“國貨”這兩個(gè)字之外，市場(chǎng)更想要看到的，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力。
一碗面，怎么做出地道中國味
在網(wǎng)友們自發(fā)整理的安利清單上，可以看到五花八門的產(chǎn)品。大到上萬的汽車、上千的家電，小到幾塊錢的零食、肥皂、面膜，原來都有很多國貨品牌可以選擇。
其中，每每涉及到食品的推薦，都少不了一個(gè)名字：白象。
你可能還記得，這個(gè)國貨品牌上一次被動(dòng)“出圈”，是去年3·15晚會(huì)的“老壇酸菜”事件。整個(gè)行業(yè)被推到了風(fēng)口浪尖，而白象在微博第一時(shí)間云淡風(fēng)輕地回應(yīng)：“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。”
一夜之間，白象直播間的單日累計(jì)觀看人數(shù)增長了100多萬人次，7日累計(jì)銷售額達(dá)到了1011萬元，幾乎相當(dāng)于之前三個(gè)月的銷售總額[6]。
現(xiàn)在，消費(fèi)者之間自發(fā)的口碑傳播，似乎又要帶給白象一次爆發(fā)式增長的契機(jī)。擔(dān)心好產(chǎn)品被埋沒的網(wǎng)友甚至向品牌“喊話”：“這場(chǎng)潑天的富貴，你可要接住了!”
但事實(shí)上，白象早已不是什么默默無聞的品牌了。
2022年，白象銷售額同比增長近100%，貢獻(xiàn)了行業(yè)近一半的增量;2022年8月至2023年7月，白象實(shí)現(xiàn)了中國市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)全網(wǎng)線上渠道銷售額第一，甚至走出國門，遠(yuǎn)銷全世界66個(gè)國家和地區(qū)。
這家低調(diào)的“國貨良心”，什么時(shí)候變得這么厲害了?
1970年，上海益民食品四廠通過高壓蒸面和油炸工藝，成功制作出了我國第一包方便面。沖食快捷、價(jià)格便宜的方便面，很快就攻陷了中國人的味蕾，隨著綠皮火車一起開到了祖國的四面八方。
然而，早期方便面的口味相當(dāng)單一，除了萬年不變的紅燒牛肉面，剩下就是酸菜面、海鮮面之類的同質(zhì)味型。
而白象的董事長兼總裁姚忠良，早就帶領(lǐng)公司推出了一款與眾不同的產(chǎn)品——白象大骨面。
中國有著源遠(yuǎn)流長的湯文化，幾乎全國各地都有代表地方特色的湯品。一碗細(xì)火慢熬的好湯，蘊(yùn)藏著人間清歡。
中國人對(duì)湯面的熱愛，成了白象破局的切入點(diǎn)。
長時(shí)間慢燉，可以將食材原本的味道充分釋放出來，使湯汁鮮美濃郁
區(qū)別于傳統(tǒng)方便面的醬粉包，白象大骨面利用骨鈣提取技術(shù)和家常燉煮復(fù)原工藝[7]，創(chuàng)新性地使用了高湯濃縮而成的湯包，實(shí)現(xiàn)了從白水煮面到骨湯煮面的升級(jí)，更符合國人的飲食口味。
這款產(chǎn)品上市僅8個(gè)月就賣出了6000萬包，經(jīng)過不斷改良，于2012年獲得了世界食品科技大會(huì)中的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)”。
2018年，白象在骨湯面的基礎(chǔ)上增加了老母雞湯、辣牛肉湯等更多口味，推出“湯好喝”系列，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一波測(cè)評(píng)風(fēng)潮。有人發(fā)現(xiàn)，白象的秘訣在于面夠筋道，湯底也鮮甜，還適合加入各種食材進(jìn)行“二次創(chuàng)作”。
吸溜一口筋道的面條，再將鮮美地道的湯汁一飲而盡，只有中國人才懂的儀式感就蘊(yùn)含在這一碗面里。難怪有人評(píng)價(jià)，白象的湯面已經(jīng)不再局限于成為填飽肚子的速食，更像是中國人餐桌上一道暖心的菜品。
除了標(biāo)志性的湯面，白象也在不斷挖掘各個(gè)地域的飲食特色和文化，力圖還原地方美食，傳承地道中國味，同時(shí)結(jié)合年輕人的飲食潮流做出差異化創(chuàng)新，讓產(chǎn)品脫穎而出。
白象差異化的產(chǎn)品策略，讓消費(fèi)者都能找到自己心儀的口味
以“螞蟻上樹”為例，這是川渝地區(qū)的一道傳統(tǒng)名菜，其實(shí)就是粉絲炒肉末。白象把這道菜創(chuàng)造性地改良成了拌粉，用的是年輕人最喜歡的非油炸紅薯粉，粉里加入肉末、蔬菜和蛋花，搭配川渝風(fēng)味的靈魂辣醬，吃起來風(fēng)味地道又過癮。
這屆年輕人不僅口味刁鉆，還特別重視營養(yǎng)和健康。
在物質(zhì)高度豐富、速食產(chǎn)品層出不窮的今天，讓年輕人再次端起一碗方便面的動(dòng)力不再是方便省事，而是好吃、健康又飽腹。這個(gè)看似“不可能的三角”，恰恰也是白象的拿手絕活。
口味的背后首先是品質(zhì)的支撐。白象對(duì)食品質(zhì)量的追求不僅僅停留在安全合格上面，還要額外提供營養(yǎng)和口感。
比如，白象“湯好喝”的老母雞湯面，用的必須是1年以上的老母雞，而且要進(jìn)行6小時(shí)的慢熬和多次吊湯提鮮，才能做出地道的雞湯本味;近兩年白象推出的中國高端掛面慢曬，傳承中國古法工藝，模仿多道古法工序?qū)γ鏃l進(jìn)行壓延、捶打，然后掛在特制的陽光房里經(jīng)自然光照醒發(fā)，這樣做出來的面條，口感更加筋道彈滑。
面團(tuán)切割成條狀后，通常會(huì)晾曬一段時(shí)間使其變得干燥，在后續(xù)烹飪過程中呈現(xiàn)出勁道的口感
2021年，白象研制出了“植物飽藏”系列產(chǎn)品，采用非油炸工藝、蕎麥添加量達(dá)35%的無鹽低脂面，調(diào)料為0脂油醋汁，五分鐘就能吃到嘴里，滿足口腹之欲的同時(shí)又大大減輕了負(fù)罪感，深受年輕人的歡迎。
在2022年的618活動(dòng)期間， 白象以3855萬的銷售額位列天貓速食總榜單第四名、方便面細(xì)分賽道第一名，領(lǐng)先第二名近千萬，單品“湯好喝”豬骨湯面蟬聯(lián)天貓方便面熱銷榜、加購榜和好評(píng)榜以及京東銷量榜首[8][9]，交出了一份亮眼的成績單。
老字號(hào)國貨白象，其實(shí)是最懂年輕人的中國面企業(yè)。
攜手中國體壇力量，奪冠在路上
陪伴之后，成長何在?這恐怕是每次熱點(diǎn)事件后，許多國貨品牌需要思考的問題。
腳踏實(shí)地、拿出好產(chǎn)品的品牌，才能贏得越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)白象這樣的品牌來說，多次“出圈”帶來的流量不是什么意外之喜，而是漫長耕耘道路上的水到渠成。
這家有著二十多年歷史的國貨品牌，成長歷程其實(shí)并非一帆風(fēng)順。
白象的前身是河南省糧食廳下屬的一家小廠，由于連年經(jīng)營不善已經(jīng)虧損了1000萬元。1996年，姚忠良接手管理工廠，并進(jìn)行大刀闊斧的改革，讓白象扭虧為盈;此后又施行了打造爆款和全國布局的戰(zhàn)略，幫助白象成長為一家在行業(yè)里有影響力的企業(yè)。
近年來，白象憑借不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新成為年輕消費(fèi)者認(rèn)可的國民品牌
但后來，白象又陷入了一場(chǎng)新的困局。隨著中國逐漸成為全球不可忽視的方便面市場(chǎng)，意識(shí)到商機(jī)的外來資本開始大舉參股國內(nèi)方便面品牌，許多同行在外資加持下高速擴(kuò)張，而白象作為唯一一家拒絕外資入股的頭部企業(yè)，遭到了價(jià)格戰(zhàn)和渠道封鎖的“圍剿”，一度瀕臨倒閉[10]。
即使是在最艱難的時(shí)期，白象也沒有放棄對(duì)口味和品質(zhì)的堅(jiān)守。正是這份堅(jiān)守賦予了白象“立身之本”，憑借差異化的口味、扎實(shí)的品質(zhì)和健康的用料，白象在一次次行業(yè)風(fēng)波中屹立不倒，終于被越來越多的消費(fèi)者看見，也抓住了年輕人的審美和需求趨向，逐漸成長為人們心目中的國民品牌。
成為熱銷品牌之后，白象并沒有停下腳步。光是2022年一年，白象就研制出了18個(gè)系列共計(jì)72個(gè)口味的新品，連續(xù)三年獲得中國方便食品行業(yè)大會(huì)頒發(fā)的優(yōu)秀創(chuàng)新產(chǎn)品大獎(jiǎng)[11]。
白象還在擁抱新的媒介和技術(shù)。比如，白象的沉浸式主題店“泡面工廠”在全國一百余座城市開展了巡回之旅，消費(fèi)者可以身臨其境，感受白象呈現(xiàn)的面文化;通過對(duì)工廠24小時(shí)的慢直播，白象還讓數(shù)百萬網(wǎng)友一起“云監(jiān)工”，了解白象的每一包面是如何在流水線上制作出來的。
通過公開透明的生產(chǎn)線，消費(fèi)者可以更好地了解白象各類產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任感
9月21日，白象與中國女籃簽約，成為官方合作伙伴。繼今年7月2日、9月19日白象簽約中國女足、中國女排后，白象成了首個(gè)同時(shí)簽約“三大球”國家隊(duì)的國民品牌。
可以說，很少見到哪個(gè)品牌，能與中國女子三大球有著如此高度一致的內(nèi)在精神。
中國女足被譽(yù)為永不言棄的“鏗鏘玫瑰”，在2022年亞洲杯決賽上演精彩逆轉(zhuǎn)，沉寂16年后重返巔峰;中國女籃經(jīng)歷了長期的起起伏伏，時(shí)隔12年再度奪得亞洲杯冠軍，讓球迷感嘆“你永遠(yuǎn)可以相信中國女籃”;中國女排更是頑強(qiáng)拼搏的代名詞，從上世紀(jì)80年代開始，一次次牽動(dòng)和鼓舞著全國人民的心。
默默耕耘、堅(jiān)守多年后問鼎行業(yè)冠軍的白象，與常年苦練、不斷進(jìn)步、多次在逆境中創(chuàng)造佳績的中國體育力量，達(dá)成了一場(chǎng)意義非凡的合作。
在用行動(dòng)助力國家體育事業(yè)的同時(shí)，白象也將懷著自己的“冠軍之志”，在書寫中國面?zhèn)髌娴牡缆飞侠^續(xù)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
注:
1.數(shù)據(jù)源自弗若斯特沙利文(北京)咨詢有限公司上海分公司;基于2022年8月至2023年7月中國方便面市場(chǎng)各品牌在中國大陸全網(wǎng)線上零售渠道的零售額，白象品牌匯總總計(jì)第一;全網(wǎng)特指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線上平臺(tái)的全網(wǎng)場(chǎng)景;方便面指以小麥粉和/或其他谷物粉、淀粉等為主要原料，添加或不添加輔料，經(jīng)加工制成的面餅，添加或不添加方便調(diào)料的面條類預(yù)包裝方便食品;線上零售渠道指終端消費(fèi)者通過以上五大線上平臺(tái) (包括手機(jī)移動(dòng)端)進(jìn)行在線付款購買商品的銷售渠道(不含線下零售商及經(jīng)銷商通過線上平臺(tái)出貨的場(chǎng)景);于2023年8月完成調(diào)研。
2.歐睿信息咨詢(上海)有限公司，按2022年中國大陸各系列全渠道銷售量(份)計(jì)算，高湯方便面定義為:含有高湯包或含有以豬骨、雞骨、牛骨等動(dòng)物骨熬制成的調(diào)料包，且產(chǎn)品名稱或者宣稱強(qiáng)調(diào)“湯”的包裝方便面，于2023年3月完成調(diào)研。
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