“做好品牌，才能做大生意”正在被越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)可，其中，種草正成為幫助品牌擴(kuò)大認(rèn)知、影響用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵一環(huán)，強(qiáng)化種草能力也成為許多品牌放大生意的新思路。

擁有超6億日活用戶的抖音作為天然活躍的種草平臺(tái)，分布著廣泛的易種草體質(zhì)人群，覆蓋20余個(gè)興趣圈層、1000多個(gè)細(xì)分興趣垂類，短視頻、直播、圖文中包羅萬(wàn)象的種草話題內(nèi)容，以及不斷發(fā)酵流行的新品好物，也讓品牌商家得以從中探索生意的更多可能。

然而，隨著用戶被種草的環(huán)境變得越來(lái)越多元復(fù)雜，傳統(tǒng)種草方式較為簡(jiǎn)單粗暴、種草效果難以科學(xué)度量等挑戰(zhàn)，導(dǎo)致當(dāng)下不少品牌面臨著種草效率與效果的雙重瓶頸。那么，怎樣才能幫助品牌實(shí)現(xiàn)更具規(guī)?；痛_定性的種草，更好地促成種收一體，讓種草帶來(lái)更具確定性的生意增長(zhǎng)?

巨量引擎近日重磅推出「種草產(chǎn)品MINI課」，深入用戶的種草行為理解，圍繞構(gòu)成生意的三大要素“人群、貨品、場(chǎng)域”，詳細(xì)解讀涵蓋種草通、商品加熱以及直播加熱的全局種草產(chǎn)品矩陣，以簡(jiǎn)單易懂的講解為商家?guī)?lái)策略、實(shí)操、行業(yè)打法的切實(shí)指導(dǎo)，讓每一份種草投入都可以獲得確定性的增長(zhǎng)回報(bào)。

展開(kāi)說(shuō)說(shuō)種草通——讓每一份種草投入，都獲得確定性回報(bào)

想要在抖音巨大的內(nèi)容場(chǎng)域中做好生意，首先需要找到對(duì)品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的用戶群體，精準(zhǔn)溝通。在巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)視角下，這部分用戶就是A3人群，他們距離成交轉(zhuǎn)化往往只差臨門(mén)一腳。

巨量引擎洞察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)A3人群的轉(zhuǎn)化率是O-A2人群的31倍，30天內(nèi)A3人群對(duì)GMV貢獻(xiàn)占比高達(dá)40%。由此可見(jiàn)，A3是鎖定高潛轉(zhuǎn)化人群的重要指標(biāo)，也是品牌種草需要關(guān)注的黃金指標(biāo)。作為行業(yè)首個(gè)以種草為優(yōu)化目標(biāo)的通投品牌產(chǎn)品，巨量引擎「種草通」便是品牌高效獲取A3人群的首選廣告產(chǎn)品，能夠幫助商家深度觸達(dá)A3種草人群，提升A3獲取效率，降低A3獲取成本，并助力后鏈路轉(zhuǎn)化效率提升。

「種草通」擁有「合約」和「競(jìng)價(jià)」兩種投放形式，各具優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)講，「種草通-合約」是規(guī)?；@取A3人群的品牌保量方式，據(jù)統(tǒng)計(jì)可以使 A3 新增率提高 60%，同時(shí)提升流量確定性、種草效率，優(yōu)化素材內(nèi)容及綜合指標(biāo)。想要用好「種草通-合約」，人群上建議優(yōu)先選擇A2人群、再選A1人群來(lái)疊加人群定向，內(nèi)容上建議優(yōu)先選擇爆文和完播率高的達(dá)人內(nèi)容素材，并采用巨量星圖等原生內(nèi)容形式投放，能夠獲得更好的投放效果。

「種草通-競(jìng)價(jià)」則可以通過(guò)更靈活、智能的采買(mǎi)方式，探索最大化種草流量以及最優(yōu)CPA3成本，十分適合競(jìng)價(jià)放量有瓶頸，希望低成本提升跑量破圈的商家。在投放「種草通-競(jìng)價(jià)」過(guò)程中，品牌商家可以選擇盡量開(kāi)放計(jì)劃定向，并關(guān)注視頻5秒播放率與CTR指標(biāo)，定向越寬、指標(biāo)越高就越有可能獲得更低CPA3成本，投放時(shí)長(zhǎng)建議不少于24小時(shí)，同時(shí)在投中可以通過(guò)CPM成本預(yù)判CPA3走勢(shì)，以篩選出優(yōu)質(zhì)跑量計(jì)劃。

通過(guò)使用「種草通-競(jìng)價(jià)」，某3C小廚電品牌新增 A3 率成功提升 900%，撬動(dòng)自然流量GMV 提升29%，綜合ROI 提升36%，實(shí)現(xiàn)種草與流量的高效協(xié)同。

當(dāng)然，「種草通-合約」和「種草通-競(jìng)價(jià)」也可以組合使用。關(guān)于使用過(guò)程中的投放比重，巨量引擎也為品牌商家提供了策略參考，在日銷(xiāo)期，合約競(jìng)價(jià)配比建議2:8，以競(jìng)價(jià)投放為主，常態(tài)化蓄水A3人群;大促蓄水期，合約競(jìng)價(jià)配比建議7:3，以合約為主，競(jìng)價(jià)則主投巨量星圖加熱，有利于規(guī)?；?、低成本獲取A3人群;大促啟動(dòng)期，合約競(jìng)價(jià)配比建議5:5，競(jìng)價(jià)投放以企業(yè)號(hào)加熱為主，從而平衡A3成本，實(shí)現(xiàn)快速種收。

舉個(gè)例子，某服飾品牌通過(guò)「種草通」產(chǎn)品組合投放，以原生內(nèi)容投放「種草通-合約」校準(zhǔn)人群，再用「種草通-競(jìng)價(jià)」低成本放量，實(shí)現(xiàn)新增A3規(guī)模提升94%，CPA3成本降低82%，有效助力競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)化效率提升30%，成功做到降本增效的同時(shí)還帶來(lái)了生意的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。

展開(kāi)說(shuō)說(shuō)商品加熱——讓每一次“商品種草”行為，都能加速轉(zhuǎn)化

種草過(guò)程中，“商品”可以說(shuō)始終是品牌商家投放素材的核心組成部分，當(dāng)用戶因一條內(nèi)容種草，本質(zhì)上講也是被內(nèi)容里的商品種草。

但想通過(guò)商品種草激發(fā)生意轉(zhuǎn)化，實(shí)際操作起來(lái)卻并不那么簡(jiǎn)單，新品上市冷啟動(dòng)難、爆品生命周期持續(xù)縮短、競(jìng)價(jià)跑不出量、種收一體難循環(huán)等問(wèn)題不斷困擾著品牌商家，其根源就在于品牌很難鎖定真正想買(mǎi)貨的人群。如何才能做到以貨找人，精細(xì)化覆蓋對(duì)“商品”感興趣的人，提升商品種草效率?

巨量引擎「商品加熱」就是“貨找人”邏輯在產(chǎn)品上的落地，基于分析商詳頁(yè)有效停留、商品加購(gòu)、點(diǎn)擊立即購(gòu)買(mǎi)等與成交相關(guān)性最高的關(guān)鍵興趣行為，最大化獲取對(duì)商品有強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意向的人群，用前鏈路的精準(zhǔn)種草，促進(jìn)后鏈路的深轉(zhuǎn)提升，助攻長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)化。商品加熱次數(shù)越高，長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)化的GMV就越大。

測(cè)試數(shù)據(jù)表明，「商品加熱」能夠降低50%的成本，提高80%的觸達(dá)次數(shù)，「T+7」長(zhǎng)效GMV也能夠提升180%，特別適合那些有上新品、打爆品以及換品需求的商家。比如，在新品快速度過(guò)冷啟時(shí)，商品加熱可以更精準(zhǔn)地找到真正對(duì)商品感興趣的人;在爆品持續(xù)打爆熱賣(mài)時(shí)，商品加熱可以持續(xù)破圈引流，延長(zhǎng)爆品的生命周期;在換季頻繁切品測(cè)品時(shí)，商品加熱還可以根據(jù)用戶喜好度進(jìn)行商品圈選、發(fā)掘潛力爆品;在預(yù)售提前試水加購(gòu)時(shí)，商品加熱可以用更低的成本獲取加購(gòu)，助力預(yù)售開(kāi)門(mén)紅。

巨量引擎也為品牌商家總結(jié)了一些投放策略建議。投前，可以優(yōu)先選擇新品、潛力爆品、時(shí)令或換季類目、預(yù)售品類等，保證庫(kù)存充足，素材應(yīng)選擇盡量突出商品核心賣(mài)點(diǎn)，建議使用完播率高的優(yōu)質(zhì)素材;投中，單計(jì)劃ARPU大于500并連續(xù)投放3日及以上，模型探索效果更優(yōu)，建議至少提前3-5天開(kāi)投商品加熱，同時(shí)覆蓋后續(xù)深轉(zhuǎn)投放區(qū)間，促進(jìn)更優(yōu)轉(zhuǎn)化;投后，品牌可通過(guò)查看專屬結(jié)案，分析商品曝光、點(diǎn)擊、加熱、長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)化價(jià)值等數(shù)據(jù)，進(jìn)行復(fù)盤(pán)策略，提前做好備貨。

某運(yùn)動(dòng)品牌就運(yùn)用「商品加熱」成功做到了新品加速破圈打爆。當(dāng)前運(yùn)動(dòng)服飾新品上新速度越來(lái)越快，競(jìng)價(jià)跑量和冷啟突破難度雙雙提高，爆品更加難出。品牌通過(guò)投放「商品加熱」收獲高購(gòu)買(mǎi)意向人群，以不到1元的成本，實(shí)現(xiàn)商品加熱次數(shù)達(dá)到 4.2萬(wàn)次，收獲了7日日均 GMV 提升69%的優(yōu)秀成績(jī)。

展開(kāi)說(shuō)說(shuō)直播加熱——讓每一次場(chǎng)觀，都能帶來(lái)轉(zhuǎn)化效益

通過(guò)「種草通」和「商品加熱」，品牌能夠快速找到“想種草的人”和“對(duì)商品感興趣的人”，提升種草轉(zhuǎn)化效率。但在抖音生態(tài)內(nèi)，還有一個(gè)品牌最為關(guān)注的成交場(chǎng)域，那就是直播，直播間的有效場(chǎng)觀已成為大促期提升GMV的關(guān)鍵指標(biāo)，那么，如何才能帶來(lái)源源不斷的直播間優(yōu)質(zhì)場(chǎng)觀和互動(dòng)，促進(jìn)直播轉(zhuǎn)化?

為此，巨量引擎推出「直播加熱」，以全新的直播間TrueView(有效看播)為指標(biāo)，包含3分鐘有效觀看、商品點(diǎn)擊、購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊、直播間評(píng)論等，精準(zhǔn)識(shí)別真正對(duì)直播間感興趣的用戶，充分調(diào)動(dòng)直播間氛圍，為品牌帶來(lái)高質(zhì)量的場(chǎng)觀，從而快速提升直播間用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。

「直播加熱」適用于多樣場(chǎng)景，既可以在冷啟動(dòng)期、跑量困難時(shí)針對(duì)性投放，也可以為直播全程保駕護(hù)航。在直播剛開(kāi)始時(shí)，直播加熱能快速提振場(chǎng)觀，幫助模型學(xué)習(xí)用戶特征，撬動(dòng)更多自然流量，快速度過(guò)冷啟;上架引流或推爆款商品時(shí)，高GPM時(shí)段投放直播加熱，有助于在流量承接力最強(qiáng)時(shí)快速吸引用戶進(jìn)入直播間，放大爆品轉(zhuǎn)化效率，沖刺GMV;在直播末期，當(dāng)直播間人氣跌落，直播加熱還能夠延長(zhǎng)人氣熱度，持續(xù)帶來(lái)長(zhǎng)效增益。

投放操作也非常簡(jiǎn)單，品牌無(wú)需設(shè)置出價(jià)，只需設(shè)置計(jì)劃預(yù)算即可，但建議單計(jì)劃消耗大于500元，且連續(xù)投放至少3天，投中效果好也可上調(diào)20%-50%預(yù)算，同時(shí)需要注意計(jì)劃投放時(shí)段與實(shí)際直播時(shí)段的一致性，且在整場(chǎng)直播間高GPM時(shí)段投放，效果會(huì)更優(yōu)。

以某抖音頭部達(dá)人為例，通過(guò)投放直播加熱，開(kāi)播8分鐘內(nèi)就達(dá)到了30萬(wàn)場(chǎng)觀，并且都是高質(zhì)量用戶，商品點(diǎn)擊率和購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊率分別為96%和93%，直播效果遠(yuǎn)超日常。

內(nèi)容消費(fèi)新時(shí)代，種草正成長(zhǎng)為驅(qū)動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)的重要引擎，任何置身其中的品牌商家都需要打開(kāi)新思路，提升精準(zhǔn)種草效率，加速種收一體。巨量引擎串聯(lián)抖音“人貨場(chǎng)”生意的全局種草產(chǎn)品矩陣，以人群經(jīng)營(yíng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，讓種草更精準(zhǔn)、拔草更高效，幫助商家在真正做好品牌的同時(shí)做大生意，在每一次節(jié)點(diǎn)、大促及日常營(yíng)銷(xiāo)中贏得先機(jī)。

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