吳聲在《場景革命》中寫道:“人是這個時代最大的場景,場景化就是要考察人發(fā)生了什么變化。”在美妝零售賽道里,誰能更好地滿足消費者的全場景需求,誰就能搶占更大的市場,收獲更多的新增量。

7月17日,國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月化妝品零售總額為2071億元,市場正處于穩(wěn)健復(fù)蘇之勢。市場表現(xiàn)出復(fù)蘇的活力和的背后,也正以前所未有的速度被重塑,新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮,老玩家新選手都在積極擁抱數(shù)字化,構(gòu)建全渠道新格局,重新梳理品牌與消費者的關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士表示,目前消費信心不足,作為可選屬性較強的化妝品消費仍相對疲軟。

8月3日,屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布2023財年中期報告。財報顯示屈臣氏上半年盈利、同店銷售額雙增長,期內(nèi)中國市場營收88.84億港元(約合人民幣81.85億元),EBITDA息稅折舊攤銷前利潤7.51億港元,折合人民幣6.92億元,同比錄得30%雙位數(shù)增長,此外,同店銷售額也上漲2%。

過去三年,屈臣氏在重壓下始終保持盈利狀態(tài),體現(xiàn)其經(jīng)營穩(wěn)健。今年上半年,在消費市場尚呈漸進式溫和復(fù)蘇態(tài)勢下,屈臣氏EBITDA取得顯著增長。整體盈利穩(wěn)中向好之余,近期,屈臣氏還發(fā)布了以“體驗”為核心的一攬子增長計劃,并宣布在下半年開店提速,并招募更多店鋪人員。

穿越美妝零售至冷三年,屈臣氏在正確的方向上堅持長期主義,提出線上線下融合是未來零售標(biāo)準(zhǔn),較早地進行數(shù)字化改造,打造O+O零售模式,集中資源和優(yōu)勢更好地捕捉消費者需求,在中國美妝零售市場構(gòu)建起自己獨特且堅實的護城河。

01

年輕化營銷頻頻出圈便捷服務(wù)引爆好感

面對行業(yè)快速變化與激烈競爭,屈臣氏早已意識到敏捷應(yīng)對的重要性。新環(huán)境下的屈臣氏準(zhǔn)確預(yù)判了零售發(fā)展走勢,以最接近年輕人消費習(xí)慣的營銷姿態(tài),成功吸引年輕人的目光和好感度。

屈臣氏曾巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)熱詞“我想靜靜”親自下場“自嘲”BA過于熱情的話題,用“自嘲”的方式表達如今BA充分尊重年輕人的自由選擇、自我決策的時間和空間,刷新外界對BA的認(rèn)知。當(dāng)“廢話文學(xué)”刷屏整個互聯(lián)網(wǎng)時,屈臣氏通過#屈臣氏廢話美學(xué)#傳播主題為年輕用戶搭建一個情緒釋放空間,讓討厭套路的年輕人直呼對味,迅速占領(lǐng)年輕人心智。

線下,屈臣氏用更潮流的元素進行了一系列裝飾改造,打造主題門店,積極進行年輕化嘗試,還借助數(shù)字技術(shù)在店內(nèi)增加了虛擬試妝等科技感體驗。對于消費者,到店親自試用購買的體驗自然無可取代。

基于O+O模式,屈臣氏門店能做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。早在疫情前,屈臣氏已經(jīng)提出線下線上融合,以屈臣氏小程序和線下門店作為主要入口,用戶通過添加專屬BA的企業(yè)微信,進行一對一咨詢。用戶在小程序領(lǐng)取福利優(yōu)惠,進行便捷下單和預(yù)約SPA、皮膚測試、化妝等門店服務(wù)。基于同城配送的能力,用戶還能在屈臣氏線上平臺下單后享受快至30分鐘的“閃電送”服務(wù)。這種有效縮短物流配送半徑的成果,正是建立在屈臣氏遍布全國的線下門店規(guī)模之上,每一家門店滿足附近消費者所下的訂單需求。

而回看今年上半年,電商大促增速放緩,實體店借助電商、外賣平臺加速數(shù)字化升級,推動推動著實體和電商加速融合,電商、外賣平臺通過同城配送與實體店結(jié)合形成的即時零售模式掀起一輪行業(yè)新風(fēng)潮。

從這一角度來看,屈臣氏已位處行業(yè)探索的前端。

02

更有吸引力的“貨”和服務(wù)煥活體驗

而對于品牌煥新,屈臣氏并沒有采取諸如更換LOGO的淺顯做法,而是立足于自身的屬性和角色定位。從用戶需求、體驗等方面入手,以更整體、更細(xì)化的思考把有誠意的升級落到實處。

首先,屈臣氏上半年在貨品運營下功夫,打造更有吸引力的“貨”,滿足消費者需求,比如花王Liese染發(fā)泡沫獨家進駐屈臣氏,美菌納益生菌在屈臣氏完成中國首秀,還計劃發(fā)力推出更多獨家共創(chuàng)商品,發(fā)掘有潛力的小品類,如加速香氛、嬰童品類等。正得益于引入更多優(yōu)質(zhì)獨家品牌,上半年屈臣氏獨家產(chǎn)品線上表現(xiàn)亮眼。

要洞察到顆粒度更細(xì)的消費者需求,自然需要長期的用戶積累和經(jīng)驗。

其次,屈臣氏以煥活體驗提供情緒價值,提升CLV(顧客生命周期價值)。今天,商家在理解和用戶的關(guān)系時,已經(jīng)不是簡單的買賣關(guān)系,而是要更多的考慮能給用戶帶來消費之外的價值,尤其是情緒價值。正向的情緒價值是可以正向傳導(dǎo)的,情緒價值是比傳統(tǒng)的口碑更高級的更豐富的價值體系。

海底撈之所以能自帶流量,是因為它能洞察到用戶的情緒,并送上合適得體的助攻,比如給獨自過來吃火鍋的女士一只陪伴熊。

對美妝零售而言,門店既是試用場,又是體驗場,更是獲客場。

強調(diào)體驗的屈臣氏,門店的角色愈發(fā)重要。最新數(shù)據(jù)顯示,屈臣氏門店遍布全國超過500個城市,擁有足夠強大的輻射能力,在今年上半年O+O生態(tài)峰會,屈臣氏明確表示今年將要開設(shè)更多門店。

盡管上半年受到配合業(yè)主租約到期、場景升級改造等制約,屈臣氏仍推出了不少位于商場中庭的“限時快閃店”,同時也在高校舉行校園嘉年華,專業(yè)的化妝師跟隨屈臣氏試妝車空降校園,通過年輕人喜愛的方式提升用戶對屈臣氏品牌的關(guān)注和喜愛度,也以更敏捷、靈活的方式為未來門店選址“試水”。下半年隨著更多商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)旺季和門店場景升級改造完成,品牌將有更多新店陸續(xù)開業(yè)。8月,屈臣氏將新開20多家店,遍布北京、重慶、青島等地,明顯加快拓店速度。

屈臣氏在店面煥新方面,正是基于對用戶需求的理解和思考,更加注重沉浸式品類場和場景化陳列配合門店服務(wù),以“視、聽、嗅、觸、味”五種感覺為模型,為顧客打造立體五感美妝消費體驗,將線下門店打造成放松自我、滿足多元需求的新場所。像香氛區(qū)、升級健康樂活專區(qū)及彩妝區(qū)將陸續(xù)隨屈臣氏的新店亮相。

同時屈臣氏也正招募更多店員,更好地配合新店開業(yè)。屈臣氏今年將面向青年提供近3000個就業(yè)機會,其中9成屬門店彩妝師、BA和門店管理實習(xí)生在內(nèi)的門店服務(wù)員工,為店鋪運營組織結(jié)構(gòu)在儲備規(guī)劃。

03

與品牌商共生共贏

在新的消費時代,消費環(huán)境發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,由產(chǎn)品驅(qū)動導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費者驅(qū)動導(dǎo)向,零售企業(yè)如何匹配消費者需求成為新的課題。這需要零售企業(yè)有更好的消費閉環(huán),更人性的消費體驗,更加能夠滿足消費需求的交互體驗,就能激發(fā)更多的消費訴求。

如今線下線上融合的零售模式不僅被行業(yè)普遍認(rèn)可,而且之于化妝品牌,屈臣氏O+O的價值和屬性也隨之發(fā)生了改變。以往,賣場的基本功能是貨架,是銷售場。屈臣氏如今與品牌商的合作模式是將雙方品牌、采購、市場部人員介入共創(chuàng),基于品牌全生命周期一站式增長方案。

在梳理清楚與品牌合作模式的邏輯后,擁有2億會員、6000萬會員和龐大店鋪網(wǎng)絡(luò)的屈臣氏,已經(jīng)升級為賦能化妝品品牌的垂直平臺。屈臣氏用戶群體覆蓋全國9成18-45歲都市女性,龐大的用戶積累為化妝品品牌的創(chuàng)新提供更加精準(zhǔn)的視角和策略支持。

以上海家化為例,在與屈臣氏合作后,成功打造旗下爆品典萃B5系列,并通過與屈臣氏合作共建私域流量,進而還盤活了上海家化客群,產(chǎn)生了擴列效應(yīng)。正如上海家化所言:“屈臣氏O+O生態(tài)貼合多元化零售場景,滿足消費者全方位需求,依托更精準(zhǔn)的人群篩選和消費者運營,將用戶源源不斷地引入到私域中,為上海家化積累了深厚的用戶資產(chǎn)。

換個思路來理解,正是由于屈臣氏服務(wù)客戶的經(jīng)驗積累,這些經(jīng)驗在數(shù)據(jù)化、精細(xì)化之后,反過來能給合作伙伴很多實際的幫助。

04

洞見美妝需求轉(zhuǎn)變趨勢

行業(yè)應(yīng)時而變,雖然門店依然是零售業(yè)態(tài)最直接的體現(xiàn),但是這種體現(xiàn)在經(jīng)歷數(shù)字化變革,線上線下加速融合的當(dāng)下,如果還是以單純的門店數(shù)量多少計算坪效已經(jīng)行不通。

門店之于零售企業(yè)的評判標(biāo)準(zhǔn)除了數(shù)量之外,更應(yīng)該注重企業(yè)在門店升級換代方面所下的功夫。門店應(yīng)該成為一個展示新產(chǎn)品、提供新服務(wù)、試驗新商業(yè)模式、為顧客打造沉浸式消費體驗的綜合空間。從這點來說,屈臣氏對于門店的布局和升級無疑是發(fā)生在整個美妝零售行業(yè)劇變之前,連續(xù)盈利便是最好的證明。

我們觀察到,美是關(guān)于自我價值和自我欣賞的認(rèn)知,隨著人們對美的追求和認(rèn)識不斷深化發(fā)展,消費者也會對產(chǎn)品的功效和質(zhì)量提出更高的要求。

一方面,屈臣氏加大投入加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,這一轉(zhuǎn)變的直接體現(xiàn)就是我們前文提到的O+O平臺策略。專業(yè)化、系統(tǒng)化、長期化與品牌一起通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,取悅消費者,創(chuàng)造更多元也更有趣的美妝消費品世界。另一方面,緊跟消費者需求,屈臣氏也逐步推進門店升級,提供的不再是銷售場所,而是場景。

在美妝界,屈臣氏是老資歷,但保持了足夠的輕盈和靈活,在生意模式和邏輯上的創(chuàng)新,又可被視為美妝零售的“新物種”。再用傳統(tǒng)的商店、大賣場的視角和思路來看待屈臣氏,已經(jīng)不合適了。

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