作為服裝賽道的“最后一公里”，童裝行業(yè)正在發(fā)生巨變。一方面，各大服裝巨頭品牌尤其是運動類品牌正在加大童裝市場布局，比如nike、adidas、安踏、李寧、特步等等，而另一方面，童裝“新勢力”品牌異軍突起，典型代表如moodytiger，現(xiàn)已躋身行業(yè)top3的頭部站位。

創(chuàng)立不過5年的moodytiger到底做對了什么?本質(zhì)上是因為其切中了痛點：運動童裝不只是孩子的一件衣服，更是承載童年的一種生活方式。

在倪叔看來，moodytiger通過三個維度與孩子們建立起了緊密連接。第一，好好玩，通過有差異化的玩法，激發(fā)孩子對世界的奇思妙想，解決的是“想象力”問題。第二，好體驗，消費者體驗包括產(chǎn)品體驗與場景體驗：舒適的產(chǎn)品、豐富的線下實體場景，助力品牌用戶釋放天性，肆意運動，解決的是“實踐”問題。第三，好價值，通過好玩、好體驗，潛移默化地給孩子傳遞更豐厚的價值主張，包括知識、審美、眼界、格局等等，解決的是“人生觀”問題。

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好好玩：“凍”住這個炎熱的夏天

6月10日，moodytiger在上海靜安嘉里中心舉辦了「夏日啟凍計劃」限時體驗展。從品牌營銷的視角來看，此次活動巧妙地抓住了一組“溫差”概念：火熱的夏日與冷凍的冰塊。以懸念式的溝通在線上傳播上占得先機，給受眾營造出一種天然想象空間。

而在線下實體場景，一個充滿奇思妙想的夏日冰凍區(qū)出現(xiàn)在烈日之下，好奇心拉滿?；顒訄鼍胺譃閹讉€系列區(qū)域，對應(yīng)著“好玩的內(nèi)容”以及moodytiger的兒童運動產(chǎn)品主題，互動性強、品牌融入度高，將趣味與互動融入到裝置之中，讓小朋友在“玩”中釋放天性，感受產(chǎn)品。

比如“冰皮萬花筒”，消費者通過拍打冰皮衣面料制作的裝置，可以觸發(fā)機關(guān)，制作出冰爽氣流小煙圈，裝置燈光也從暖色轉(zhuǎn)變?yōu)槔渖瑤语L車轉(zhuǎn)動，從而讓消費者體驗moodytiger冰皮衣的冰感舒適;“夏日捕風場”，消費者旋轉(zhuǎn)中央水池的“冰塊”裝置，即可吹起一陣夏日涼風，“冰塊”上的品牌獨特印花逐漸顯現(xiàn)，同時發(fā)出清脆的冰塊撞擊聲，視覺與聽覺都能讓人感受到小輕風leggings帶給用戶的“輕”感體驗;在“空氣花園”，互動者對著裝置吹氣，透過流動形面料的鼓風機將小圓片吹起，體現(xiàn)“40000個透氣網(wǎng)孔”的空氣衣面料特點;在SWINGY互動區(qū)，引入了游樂場的概念，體驗者坐進“SWINGY穩(wěn)三角”，無論怎樣搖動，始終處于穩(wěn)定的狀態(tài)，突出SWINGY兒童緩震三角的穩(wěn)定特性。

此次也特別邀請了品牌摯友應(yīng)采兒與童星林子燁來到線下探展打卡，并在moodytiger上海靜安嘉里中心旗艦店深度感受產(chǎn)品，現(xiàn)場與觀眾分享家庭運動育兒理念，共同探索兒童運動與熱愛及親情的關(guān)聯(lián)。

通過這樣的互動體驗，也將品牌超強的夏日心智傳遞到用戶心中。

對于孩子們來說，這樣的場景是別出心裁的，孩子們是好奇心最充沛的群體，進入這個充滿涼感的奇趣世界，被滿足的是好奇心，被激發(fā)的是想象力。

這也正是moodytiger夏日啟“凍”計劃的企劃初衷：給孩子們一個擺脫夏日黏膩炙熱的冰涼場景，邀請孩子們在這里盡情玩樂，體驗涼感的同時，也體驗moodytiger圍繞不同場景而落地的產(chǎn)品科技。在夏日場景下，moodytiger能夠帶給孩子們的不僅僅是這一次美妙的活動，而是用科技、美感、舒適、趣味持續(xù)陪伴在孩子日常生活之中的用心。

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好體驗：打造兒童舒適運動場景與產(chǎn)品體驗

從這次活動也能窺見moodytiger迅速崛起的核心原因，在我看來最重要的是這樣兩個價值點：

第一，場景價值，持續(xù)打造兒童舒適運動心智，為孩子們建立起釋放天性的豐富場景。

第二，產(chǎn)品體驗，在產(chǎn)品研發(fā)中，也洞察了小朋友的運動需求，專為兒童研發(fā)全線鞋服產(chǎn)品。

由這兩個價值點傳遞給孩子們的核心體驗就是：舒適、專業(yè)、有趣，能夠助力孩子們釋放探索世界的天性，給孩子們進入真實世界進行“天性實踐”的情感價值與產(chǎn)品依托。

先說場景體驗。moodytiger針對四大運動場景，包括城市運動、戶外探索、冰感防曬、專業(yè)運動進行了精細產(chǎn)品創(chuàng)新。

這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新讓moodytiger擁有了更齊備的產(chǎn)品線，本質(zhì)上實則是將兒童群體的不同場景需求展開了深刻洞察并將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新產(chǎn)品。

為什么場景很重要?因為目前市面上大多數(shù)同類運動童裝品牌并沒有這么細分的場景設(shè)計，更偏向于“大人的縮小版”，是一種“走量思維”。而moodytiger的差異化場景則是以孩子自己的視角出發(fā)，深刻洞察孩子們在這些不同場景下的具體需求，為他們專門設(shè)計制造專業(yè)產(chǎn)品從而滿足需求。

比如孩子要打網(wǎng)球、要滑雪、要做瑜伽等等，可能只有moodytiger專門針對這些“小眾”場景給孩子們設(shè)計了專業(yè)產(chǎn)品，從而提供了獨一無二的場景體驗。隨著中產(chǎn)家庭更注重孩子們的獨立發(fā)展，那么在這種看似小眾的場景下，moodytiger就具備了超強的心智認知，因為只有它足夠?qū)I(yè)、足夠重視孩子的獨立人格。

再說第二個價值點，產(chǎn)品體驗。

moodytiger的產(chǎn)品研發(fā)能力，基于更深度洞察小朋友的痛點及需求，專為兒童運動研發(fā)，將用戶洞察深度融入產(chǎn)品研發(fā)。與市場上其他品牌“所謂大人的縮小版”相比起來，moodytiger這種深度洞察小朋友需求的產(chǎn)品研發(fā)能力正是其核心差異化優(yōu)勢。

專利面料、國際化藝術(shù)審美、以兒童視角進行的產(chǎn)品研發(fā)，為孩子們帶來更專業(yè)、更舒適的運動產(chǎn)品。

頂層的需求洞察力與底層科技創(chuàng)新能力缺一不可，這才是moodytiger真正的品牌護城河。

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好價值：品牌理念連接中產(chǎn)家庭

好好玩?zhèn)鬟f的是moodytiger的童趣與想象力，好體驗?zāi)Y(jié)的是moodytiger的科技創(chuàng)新與實踐能力，建立在二者基礎(chǔ)之上的品牌價值主張則是好價值：品牌理念共鳴中產(chǎn)圈層。

如何理解這一價值?moodytiger結(jié)合消費者消費意愿的變遷、運動童裝行業(yè)中高端點位空白、細分場景化需求等等生活方式與消費背景，聚焦于“專為兒童運動舒適而生”，透傳“專業(yè)運動童裝”的心智卡位，不做“大人縮小版”，尤以中產(chǎn)家庭為主流人群，此類消費者不吝在孩子身上進行全方位投入，體現(xiàn)在運動服飾上，極為重視產(chǎn)品專業(yè)性，以專業(yè)助力孩子們良好身心發(fā)展，也更樂于給孩子們參與小眾專業(yè)運動項目的機會，比如滑雪、瑜伽、網(wǎng)球等項目。

所以moodytiger聚焦“專業(yè)”的品牌價值，高度契合中產(chǎn)圈層人群更注重“獨立”“專業(yè)”“助力天賦”“快樂”“做自己”等育兒觀念升級，從而成功地激發(fā)了該類人群的理念共鳴，就此打開了中高端戶外運動童裝品類新局面。

進一步深入洞察，其實一個品牌的崛起，首要任務(wù)是搞清楚你要為誰提供服務(wù)，爾后將目標人群的生活方式與價值主張通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來。

moodytiger的目標人群是超過2億人的新中產(chǎn)階級，人群特征是受教育程度高、消費能力強、生活在一二線城市、追求更有品質(zhì)的生活方式，而一個更為現(xiàn)實的原因則在于，此類人群是當前主力育齡人口，他們希望孩子獲得與時代發(fā)展更加契合的成長方式。

如前所述，現(xiàn)在的孩子們擁有更多的參與戶外運動的需求并且是更專業(yè)的高品質(zhì)需求，用心滿足這些細分需求，成為每個品牌都要必須認真思考的課題。

moodytiger為城市中產(chǎn)家庭孩子們提供有品質(zhì)、有品味、有趣味的人生價值，讓孩子勇敢探索、勇敢做自己、釋放天性。

除了產(chǎn)品研發(fā)的硬實力——專業(yè)科技和獨特的美學之外，在品牌勢能的軟實力上也充分詮釋了洞察小朋友深度需求的價值主張，比如《過一個很新的夏天》品牌態(tài)度短片，從用戶洞察出發(fā)，與人群深度共鳴;與最強大腦“水哥”王昱珩一起拍攝SWINGY兒童緩震科技產(chǎn)品《關(guān)于穩(wěn)的解答》TVC，從產(chǎn)品出發(fā)，將功能價值與讓小朋友安穩(wěn)長大的情緒價值深度鏈接;六一兒童節(jié)牽手林峯帶來了兒童新編歌曲《做一只moodytiger》，將人們的關(guān)注點重新拉回到孩子身上，重新喚醒人們對孩子生活方式、思考方式的重視：孩子是釋放天性的「moody」，同時也是無所畏懼的「tiger」。就此也重新建立中產(chǎn)家庭父母與孩子之間的新連接，搭建一種共同探索、勇于發(fā)現(xiàn)自我與世界的新親子關(guān)系。

與此同時，moodytiger也是創(chuàng)意體驗營銷的倡導(dǎo)者，在此次夏日啟“凍”計劃之前，品牌已在不同城市空間舉辦了若干次community小眾親子活動，與用戶深度鏈接。

moodytiger憑借其突出的品牌理念與實踐，迅速成為明星家庭和中產(chǎn)圈層的選擇，比如郭晶晶、應(yīng)采兒、鄭希怡、鄭嘉穎、林峯、弦子等明星家庭都不約而同選擇了moodytiger，他們的共同點是熱愛運動，同時也追求更有品質(zhì)的家庭生活方式，給孩子們提供更專業(yè)、更美好的兒童運動裝備。

在渠道布局上，moodytiger強化一二線重奢商圈布局、親子式趣味購物體驗。推出體驗式概念店，倡導(dǎo)親子互動式的購物體驗，持續(xù)強化中產(chǎn)家庭對于品牌的認知力。

此外，moodytiger還建立了全球化品牌戰(zhàn)略，吸引到美國、挪威、加拿大、澳大利亞、日本、新加坡等超過100個國家的忠實粉絲。

通過精準的人群定位與價值主張輸出，moodytiger成功地建立起了品牌心智認知，坊間流傳著“中產(chǎn)家庭新三寶moodytiger、lululemon、始祖鳥”的說法，本質(zhì)上體現(xiàn)的正是這些品牌針對不同年齡段人群傳遞的共同特質(zhì)：過硬的底層科技創(chuàng)新、更專業(yè)的場景化產(chǎn)品、更有品質(zhì)的生活方式展現(xiàn)。

品牌之路，既是產(chǎn)品與科技打底，更是價值主張的用心凝結(jié)與表現(xiàn)。moodytiger走出了這樣一條成功的品牌之路，放眼未來，將為更多的孩子提供用心陪伴，陪伴他們成長，陪伴他們探索，陪伴他們創(chuàng)造更美好的世界。

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