618正式收官。在這個特殊的年份,一些東西變了,一些東西沒有變。
沒有變的是位次。毫無懸念,淘寶依舊穩(wěn)居第一。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告,今年618綜合電商平臺銷售總額同比增長5.4%,天貓占據(jù)綜合電商平臺榜首位置。
淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博的表態(tài)也佐證了這一點(diǎn)。他說,今年淘寶天貓618,用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長,“這不僅是史上投入最大的一屆618,更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆618”。
如此大的規(guī)模,還能持續(xù)保持正增長,淘寶天貓可謂超出很多人意料。
穩(wěn)固的消費(fèi)者心智是淘寶天貓穩(wěn)居第一把交椅的關(guān)鍵。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)近日發(fā)布的《疫后618大調(diào)查》, 88.8%的受訪者選擇了主要會在淘寶天貓消費(fèi),75.57%的受訪者選擇了在淘寶天貓消費(fèi)最多。
而據(jù)老板聯(lián)播在618后做的調(diào)查,一半消費(fèi)者在618的主要消費(fèi)平臺仍是淘寶天貓,遙遙領(lǐng)先其他平臺。
此前著名第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Questmobile數(shù)據(jù)顯示,淘寶每日來訪用戶數(shù)接近3.8億,相比第二名多2700萬。
一系列數(shù)據(jù)顯示,即便近年來遭遇行業(yè)新玩家挑戰(zhàn),淘寶天貓所受的影響,依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外界預(yù)期。
但這個618還是發(fā)生了諸多值得注意的變化。
疫情后復(fù)雜的形勢,疊加互聯(lián)網(wǎng)紅利趨于消失,讓電商行業(yè)已經(jīng)開始感受到?jīng)鲆狻?ldquo;低價”,成為電商進(jìn)入新周期后,一部分玩家的破題之法。
“帶頭大哥”淘寶,卻做出了自己的選擇。在整個6月,淘寶天貓通過好逛好玩與支持中小商家,在做大用戶規(guī)模和商家規(guī)模兩方面“橫縱推進(jìn)”,做出了一屆不一樣的618。
這是一場變革的開始——既是對于淘寶而言,也是對于電商行業(yè)。在上一個20年,淘寶引領(lǐng)了電商行業(yè)從莽荒走向百花齊放;在下一個20年,淘寶依舊在嘗試給出自己的答案,并邁出了自己的第一步。
一屆不一樣的618
這是淘天集團(tuán)成立后的第一個618。“新”與“變革”,成為這屆618毫無異議的關(guān)鍵詞。
在618總指揮劉博看來,“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛,是淘天今年618求新求變的最大收獲”。
根據(jù)淘寶天貓方面公布的數(shù)據(jù),今年618期間,每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%,達(dá)人增長了200%;淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%,瀏覽量和觀看時長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
顯然,好逛好玩成為這屆618可圈可點(diǎn)的一大亮點(diǎn)。
淘寶并不滿足于將618當(dāng)成一個簡單的大促:“有趣好玩”,在618期間被置于更為重要的位置。劉博認(rèn)為,平臺不能僅僅關(guān)注收入與交易,而是應(yīng)該關(guān)注購物本身,“購物是有趣的事情,消費(fèi)本來也是為了更好地生活”,無論是短視頻還是直播,內(nèi)容化產(chǎn)品應(yīng)該共同服務(wù)于用戶。
按照淘寶天貓方面的說法,接下來,淘寶天貓將從這屆618作為起點(diǎn),一切以用戶為中心,探索更多有趣好玩的玩法。
另一個顯著不一樣,在于中小商家與品牌商家共同站在了618的大舞臺上。
比起往年品牌商家上臺唱戲,今年淘寶好價節(jié)、好價頻道等一系列動作,將中小商家也推向了臺前。
“今年618的第一目標(biāo)不是GMV,而是聚焦于怎樣幫助更大規(guī)模的商家”,在劉博看來,頭部商家尤其是旗艦店,增長依舊強(qiáng)勁,而提升中小商家的參與度及交易規(guī)模,是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標(biāo)。
618期間,淘寶對中小商家的全面支持,已經(jīng)為中小商家?guī)砹税l(fā)展紅利。截至6月18日0點(diǎn),超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。
支持中小商家的最終目的,在于幫助中小商家打通向上的通路,最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)繁榮。在淘寶天貓構(gòu)建的生態(tài)模型中,不同類型的商家有著不同的經(jīng)營訴求,平臺理應(yīng)深入洞察,提升共振與匹配,幫助不同階段、不同類型的商家獲得增長。
除此之外,今年618的節(jié)奏也比起往年有了顯著區(qū)別。除了第一波的品牌狂歡,第二階段的淘寶好價節(jié)與第三階段的“直播閃降節(jié)”都在今年首次出現(xiàn)。
三個階段共同推動了淘寶天貓?jiān)谟脩襞c商家兩方面的“橫縱推進(jìn)”,讓今年618變得與往年格外不同。
劍指下一個20年
淘寶做出這屆不一樣的618,并不容易。畢竟,淘寶之外,整個電商行業(yè)早已陷入到前所未有的混戰(zhàn)之中。
京東與拼多多死磕低價、抖音快手匆忙入局貨架電商,甚至一向置身事外的小紅書也選擇亂入……即便不再有GMV數(shù)字的比拼,電商平臺依舊暗戰(zhàn)不減,試圖匆忙突入他人領(lǐng)地?fù)尩靡环莸案狻?/p>
可以說,走出自己節(jié)奏的,只有淘寶天貓。
亂象背后,是2023年以來行業(yè)形勢的突變。自互聯(lián)網(wǎng)增長時代進(jìn)入尾聲,電商行業(yè)也不可避免進(jìn)入到新周期。“縮圈”的恐懼,讓一眾新老玩家日益焦慮。誰都想證明,在即將到來的新時代,自己擁有穿越周期的力量。
但穿越周期,首先需要看破周期。如果說前一波流量紅利帶來了收入與交易的自然提升,那么新的發(fā)展周期,就必然深究收入與交易背后,用戶為代表的需求端和商家為代表的供給端的再匹配。
這個問題的解法,顯然不應(yīng)該是“低價”。
一些更為樸素的道理,應(yīng)該被看到。回歸消費(fèi)自身,圍繞用戶做有趣好玩的新變化,以及圍繞商家提升商家規(guī)模及多樣性,是淘寶天貓此次618給出的答案。
此前,淘天集團(tuán)已經(jīng)提出將圍繞用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動三大變革方向,變革生新。顯然,此次在內(nèi)容化等方面有趣好玩的變化,是“用戶為先”的最佳注腳。
而做大商家規(guī)模,則有著更為深遠(yuǎn)的意義。當(dāng)淘寶天貓開始放水養(yǎng)魚,“小魚”更多,就會有更多“小魚”跑出來變成“大魚”。
記者發(fā)現(xiàn),為數(shù)不少的中小商家已經(jīng)從這個618跑了出來。
上淘寶開店只有3個月的Ouder Product,是一個年輕設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的流行運(yùn)動鞋商家;上線不久,就入選了“淘寶神店榜”。這個年輕的商家不僅報(bào)名了618,其獨(dú)特的“開口笑”球鞋還成為好價節(jié)的爆款。成交大幅增長的同時,還沉淀下接近2萬粉絲。
Dandelion Workshop是一家入淘僅31天的飾品店,不僅以“一個月”的淘齡就成功報(bào)名了618,上線了跨店滿減、限定爆款商品85折起等大幅優(yōu)惠,還參加了“淘寶好價節(jié)”。在618開賣首日成交環(huán)比翻了16倍,實(shí)現(xiàn)小突破。
2022年7月正式入淘開播的“云舍花卉”,則通過不斷創(chuàng)新玩法和直播方式,短短幾個月實(shí)現(xiàn)了鮮花類目的躍層升級,在今年618開門紅成交額已經(jīng)突破千萬。
……
新面孔,成了今年618商家生態(tài)最大的變化與增量,更是電商下一個20年的希望所在。這項(xiàng)舉措或許短期內(nèi)看不到回報(bào),但從長期主義的視角,對于全行業(yè),意義深遠(yuǎn)。
可以說,“用戶為先”與“生態(tài)繁榮”,正是對應(yīng)了此次618的“橫縱推進(jìn)”——淘寶天貓可能正在下一盤大棋。
從今年618看,淘寶依舊穩(wěn)居第一寶座,但行業(yè)形勢的劇變,意味著這個行業(yè)的不確定性,正在日漸增加。
站在電商下一個20年的門口,淘寶已經(jīng)做出了自己的選擇,而這項(xiàng)選擇的影響,可能在今年雙11,也有可能延續(xù)在五年乃至十年后。
這屆618已經(jīng)結(jié)束,但淘寶的戰(zhàn)斗,可能才剛剛開始。
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