早餐的牛奶選蒙牛還是伊利、下午喝喜茶還是奈雪、晚上聚餐去吃西貝還是海底撈……

我們每天都要在各種品牌中抉擇。

有這樣一組數(shù)字：從睜開眼到睡覺(jué)前，一個(gè)普通人，不到一天時(shí)間，至少要接觸5000個(gè)以上的產(chǎn)品品牌，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷遞增。品牌數(shù)量無(wú)限，可消費(fèi)者的注意力有限，其中有95%的品牌沒(méi)有侵入消費(fèi)者心智，最終被淹沒(méi)在茫茫大海。

對(duì)于品牌而言，一個(gè)關(guān)鍵性的目標(biāo)就是成為不被淘汰的那5%。

于是我們可以看到，為了抓住消費(fèi)者眼球，品牌們使出渾身解數(shù)，拼創(chuàng)意、拼IP聯(lián)名、拼優(yōu)惠力度、拼設(shè)計(jì)......

可是，在如此高密度的營(yíng)銷環(huán)境下，如何保證品牌保持生命力?如何通過(guò)營(yíng)銷動(dòng)作增加品牌資產(chǎn)?營(yíng)銷的關(guān)鍵又是什么?

通過(guò)剖析中餐頭部品牌西貝的營(yíng)銷動(dòng)作，我找到了以下答案。

營(yíng)銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)需求

春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、勞動(dòng)節(jié)，再到剛剛過(guò)去的六一兒童節(jié)，2023年開年至今，消費(fèi)熱潮不斷升溫，也折射出餐飲行業(yè)的回暖步伐正在加速。

西貝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，6月1日當(dāng)天，西貝莜面村全國(guó)門店堂食客流達(dá)20萬(wàn)人次，同比去年增長(zhǎng)超65%。

在節(jié)假日期間，相比營(yíng)銷活動(dòng)，西貝更傾向于從細(xì)節(jié)處為顧客提升消費(fèi)體驗(yàn)。

比如：門店科學(xué)合理地安排人手，并且補(bǔ)夠小時(shí)工;對(duì)工作人員提前進(jìn)行技能強(qiáng)化培訓(xùn)，特別是在家庭友好方面，對(duì)前來(lái)門店用餐的家庭顧客，尤其是帶孩子就餐的顧客，將兒童友好七大服務(wù)做到位;候餐時(shí)，門店為顧客提供茶水、小吃，準(zhǔn)備充足的桌椅，部分門店還會(huì)有“贏菜品”的等位小游戲，讓顧客等位時(shí)充滿樂(lè)趣。同時(shí)，顧客候餐時(shí)即可預(yù)點(diǎn)餐食，確保顧客在門店用餐高峰時(shí)期也能更快品嘗到美食。

這種“務(wù)實(shí)”的理念，一直貫穿在西貝的經(jīng)營(yíng)之中。對(duì)于營(yíng)銷策略，西貝內(nèi)部有一句簡(jiǎn)單通俗的表達(dá)叫“好再來(lái)”，一切為了“好吃”一切為了讓顧客“吃好”。所以，西貝始終相信“近悅遠(yuǎn)來(lái)”的經(jīng)營(yíng)之道、始終相信“高品質(zhì)打敗低品質(zhì)、高效率打敗低效率、高性價(jià)比打敗低性價(jià)比”的從商之道。

經(jīng)典的營(yíng)銷理論告訴我們，營(yíng)銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)需求，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。從這一點(diǎn)開，西貝的“務(wù)實(shí)性”營(yíng)銷完全達(dá)成目的。

以西貝每年一度的情人節(jié)營(yíng)銷動(dòng)作為例，情人節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，人們的第一印象是“愛(ài)”“有情人”“浪漫”“告白”，而西貝選擇在當(dāng)天通過(guò)互動(dòng)的行為，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感與參與度。

為營(yíng)造消費(fèi)者用餐時(shí)的儀式感，今年情人節(jié)西貝莜面村推出“親個(gè)嘴，送玫瑰!”節(jié)日活動(dòng)和甜蜜主題套餐。對(duì)于相對(duì)內(nèi)斂的中國(guó)消費(fèi)者而言，他們從不缺少對(duì)家人、對(duì)戀人的愛(ài)意，很多時(shí)候缺的只是面對(duì)面說(shuō)出那句“我愛(ài)你”。因?yàn)榻游鞘菒?ài)的傳遞方式，所以西貝莜面村選擇了看似“露骨”、實(shí)則一針見血的活動(dòng)形式，鼓勵(lì)有情人勇敢地用親吻來(lái)表達(dá)相互間的愛(ài)意。

活動(dòng)的最終目的是增加品牌資產(chǎn)

實(shí)際上，所有的營(yíng)銷活動(dòng)的背后都是為了增加品牌資產(chǎn)。

西貝的營(yíng)銷活動(dòng)自然地融入了西貝的企業(yè)文化及理念——愛(ài)，因此在西貝內(nèi)部才會(huì)毫無(wú)爭(zhēng)議地全面、迅速執(zhí)行。

“如果愛(ài)的行動(dòng)沒(méi)有增加，一切都沒(méi)有改變。”這句話是西貝發(fā)展藍(lán)圖中關(guān)于愛(ài)文化的重要解讀。

在西貝餐飲集團(tuán)董事長(zhǎng)賈國(guó)龍眼中，愛(ài)是一切感情最真摯的表達(dá)，是最無(wú)法欺騙的感情，同時(shí)也是西貝核心的價(jià)值觀與品牌資產(chǎn)。

正所謂“任何組織的崛起都是內(nèi)部力量的外延”，這樣一個(gè)頗具傳播和感性色彩的文化也成為西貝發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。相比較于只空喊口號(hào)的品牌，西貝情感的共鳴度自然更勝一籌，因?yàn)槊恳晃挥H身接觸過(guò)西貝的員工和顧客，都會(huì)成為品牌精神的傳播者。這樣的價(jià)值主張，有傳統(tǒng)文化和個(gè)人情感的雙重賦能，自然更富說(shuō)服力。

外婆家打造的“62外婆節(jié)”也是如此。

說(shuō)起“62”，在杭州話里，原本是帶著貶義的，意思是形容人辦事稀里糊涂、不靠譜。外婆家選這天造節(jié)，更多了調(diào)侃的樂(lè)趣?？赏ㄟ^(guò)每年一次持續(xù)舉辦，聯(lián)合大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等戰(zhàn)略合作伙伴打通線上線下，最終打造出一個(gè)專屬于杭州人的美食文化節(jié)。

外婆家主營(yíng)杭幫家常菜，提倡一家人外出用餐，給人輕松的家常感覺(jué)，而外婆節(jié)正好能加深消費(fèi)者對(duì)外婆家“家”、“孝敬”的品牌訴求，通過(guò)造節(jié)塑造了親和的品牌形象，提升品牌資產(chǎn)能力。

品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的重要性體現(xiàn)于方方面面。

提起毛肚，大家第一時(shí)間想到的可能是巴奴;提到咖啡，是星巴克;提到漢堡，是麥當(dāng)勞……這些都是品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知溢價(jià)。

關(guān)于品牌資產(chǎn)，最直觀的一個(gè)展現(xiàn)是可口可樂(lè)前總裁道格拉斯·達(dá)夫特曾說(shuō)過(guò)一句“狂言”。“如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，它也能在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”

這憑借的是可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)百年之久的無(wú)形資產(chǎn)，也就是可口可樂(lè)長(zhǎng)期為消費(fèi)者營(yíng)造的品牌體驗(yàn)和情感價(jià)值，從而建立起來(lái)的消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的選擇。

還有肯德基的瘋狂星期四。在持續(xù)多年的推行過(guò)程中，肯德基瘋狂星期四不僅沒(méi)有被消費(fèi)者遺忘，還因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容與段子，讓活動(dòng)愈加受歡迎，每到周四都有用戶自發(fā)性地參與其中，將肯德基每周的促銷活動(dòng)變成了具有長(zhǎng)期價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

有些企業(yè)，在賣貨促銷，努力拉客。有的企業(yè)，則是一邊賣貨，一邊往里悄悄的塞進(jìn)自己的“價(jià)值觀”。所以，這就是為什么有的品牌，消費(fèi)者只是天然覺(jué)得它好，卻說(shuō)不出到底因?yàn)槭裁蠢碛蓯?ài)它。

從把產(chǎn)品“賣好”，到把產(chǎn)品“持續(xù)賣好”，其中品牌資產(chǎn)起到關(guān)鍵性的作用。

品牌資產(chǎn)根植于方方面面

1991年，學(xué)者阿克寫過(guò)一本叫做《管理品牌資產(chǎn)》的書，在那本書里阿克拋出了對(duì)于什么是品牌的答案。他說(shuō)品牌其實(shí)就是一個(gè)獨(dú)特的名稱或者標(biāo)志。

時(shí)隔23年以后，2014年，已經(jīng)到了晚年的阿克，經(jīng)過(guò)了30年的實(shí)踐的修煉和學(xué)術(shù)的精進(jìn)之后，重新修正了自己對(duì)于品牌的定義。

他說(shuō)，品牌絕非僅僅是一個(gè)名稱或標(biāo)志，而是一個(gè)公司對(duì)消費(fèi)者的承諾，他傳遞給消費(fèi)者的不只是功能性的利益，還包括情感，自我表達(dá)和社會(huì)利益，但品牌又不僅僅只是承諾的兌現(xiàn)，它更像一段旅程的體驗(yàn)，是消費(fèi)者每次與品牌接觸的感知與經(jīng)驗(yàn)中不斷發(fā)展的消費(fèi)者關(guān)系。

與華與華界定的概念“品牌資產(chǎn)是能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知”大同小異。

解釋的文字雖多，但品牌資產(chǎn)并不抽象。它是一件件很具體的活動(dòng)，很具體的話語(yǔ)，甚至是企業(yè)文化以及一個(gè)符號(hào)。每一個(gè)動(dòng)作，都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，都是品牌資產(chǎn)的重復(fù)和長(zhǎng)期積累。一切宣傳工作，只為增加品牌資產(chǎn)。

西貝的營(yíng)銷活動(dòng)正是將““I ? 莜(YOU)”賦予了更強(qiáng)大的品牌力。讓“親吻”這一最能表現(xiàn)愛(ài)的行為，作為超級(jí)動(dòng)作符號(hào)，在長(zhǎng)達(dá)8年潛移默化的傳播中，逐漸內(nèi)化成西貝品牌資產(chǎn)的一部分。

品牌也能寄生在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景里去，比如寄生在約會(huì)的場(chǎng)景中，寄生在表白的場(chǎng)景中。只要說(shuō) I LOVE YOU，就會(huì)想到 I ? 莜。讓超級(jí)符號(hào)完成品牌寄生，在顧客心中形成條件反射。

最終，讓 I ? 莜代替 I LOVE YOU，明確清晰地傳達(dá)了西貝的品牌價(jià)值。讓顧客從愿意嘗試轉(zhuǎn)變到對(duì)品牌的認(rèn)同甚至是忠誠(chéng)。

在35年發(fā)展中，西貝深刻總結(jié)了核心能力的關(guān)鍵詞是：中餐現(xiàn)代化。西貝擁有領(lǐng)先的中餐現(xiàn)代化能力，也將持續(xù)基于此能力創(chuàng)造更大顧客價(jià)值。中餐現(xiàn)代化是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，除了對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、組織等核心能力持續(xù)投入外，品牌的現(xiàn)代化也是重中之重。

西貝增加品牌資產(chǎn)的行動(dòng)根植于方方面面。從情人節(jié)“親個(gè)嘴，送玫瑰!”到春天就去西貝吃香椿莜面、6.1“家有寶貝就吃西貝”、秋冬那達(dá)慕草原美食節(jié)要去西貝吃牛羊肉，這一個(gè)個(gè)營(yíng)銷日歷已經(jīng)形成了顧客們的消費(fèi)者口語(yǔ)報(bào)道，就是西貝的品牌資產(chǎn)，每年顧客對(duì)他有期待，而且有美好的回憶，成為顧客人生的一部分。

成為下一個(gè)可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基的路沒(méi)有捷徑。必須厚積薄發(fā)，比別人做得多一點(diǎn)，變促銷活動(dòng)為長(zhǎng)期營(yíng)銷，這就是所謂的長(zhǎng)期主義。

最后

餐飲的體驗(yàn)是多元的，不只是產(chǎn)品，體驗(yàn)的價(jià)值大于產(chǎn)品的價(jià)值，并且創(chuàng)造附加價(jià)值。引發(fā)共鳴的“走心營(yíng)銷”才能長(zhǎng)期調(diào)動(dòng)起顧客者的消費(fèi)熱情，如何對(duì)于餐飲企業(yè)而言，最終還是要回歸餐飲經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，站到消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景里，去思考給他們創(chuàng)造更多的價(jià)值。

營(yíng)銷始終是一個(gè)概率性的事件，對(duì)于所有的餐飲品牌而言，在做營(yíng)銷之前需要有這樣的心理預(yù)期：事先并不確定，也并不必一定要制造一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)。最重要需要保證的是從出品、環(huán)境，到服務(wù)各方面都做好，其他的只是不斷給品牌增光添彩。

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