6月12日下午重磅消息,廚衛(wèi)電器板塊午后走高,老板電器漲超5%。除此以外,近日老板電器官宣王一博代言人事件也是頻上熱搜,一邊是廚電行業(yè)的頂流,一邊是年輕杰出代表,在廚電新一輪的競(jìng)爭(zhēng)周期中,二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,究竟釋放出哪些信號(hào)?
作為地產(chǎn)后周期行業(yè),廚電與房地產(chǎn)周期休戚與共。過(guò)去的十多年,廚電產(chǎn)業(yè)從百億規(guī)模飆升至2018年1863億元的峰值,其增長(zhǎng)曲線(xiàn)與房地產(chǎn)業(yè)高度吻合。地產(chǎn)業(yè)的繁榮是一股不可或缺的推動(dòng)力。但不同于油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器等傳統(tǒng)品類(lèi),洗碗機(jī)等新品類(lèi)卻與中國(guó)房地產(chǎn)的黃金期失之交臂。
后疫情時(shí)代,人們對(duì)清洗、殺菌消毒功能的產(chǎn)品重視程度越來(lái)越高,洗碗機(jī)正好迎合了消費(fèi)者追求健康生活方式的需求。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示,2017-2022年,我國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)復(fù)合年均增速約18.6%,其中,2022年洗碗機(jī)零售額為103億元,同比增長(zhǎng)2.9%,是仍然在增長(zhǎng)的少數(shù)品類(lèi)之一。
與西方國(guó)家伴隨城市化而普及不同,中國(guó)洗碗機(jī)的增長(zhǎng)落于城市化之后,這同時(shí)帶來(lái)了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn):機(jī)會(huì)在于洗碗機(jī)增長(zhǎng)空間大,與歐美70%的滲透率相比,我國(guó)滲透率僅3%;挑戰(zhàn)在于洗碗機(jī)存在普及和破圈難題,思考如何讓洗碗機(jī)像煙灶一樣流行起來(lái)。
作為洗碗機(jī)本土化的主要推動(dòng)者之一,老板電器找到了獨(dú)特的解題思路。官宣代言人,找到“關(guān)鍵人物”,就是其破圈的“觸角”。5月28日,老板電器宣布王一博成為老板電器代言人。隨后,王一博抖音、微博賬號(hào)同步官宣,雙方聯(lián)手發(fā)起“寵愛(ài)你的雙手”主題活動(dòng),用更適合中國(guó)廚房的老板洗碗機(jī),幫助每個(gè)用戶(hù)的雙手遠(yuǎn)離餐后煩惱,給雙手極致寵愛(ài)。
作為年輕藝人杰出代表,王一博充滿(mǎn)正能量,他能將個(gè)人興趣當(dāng)做純粹的熱愛(ài),并能從出類(lèi)拔萃的街舞、滑板,跨界到影視、歌唱,他銳意進(jìn)取的精神和與老板電器的企業(yè)文化和產(chǎn)品氣質(zhì)十分契合。
另外根據(jù)時(shí)趣洞察引擎、國(guó)盛證券的研究發(fā)現(xiàn),洗碗機(jī)消費(fèi)以中高線(xiàn)年輕女性為主,而且在90后、95后等Z世代年輕人中的接受度更高。
而從微博數(shù)據(jù)來(lái)看,王一博官微粉絲人群中,主力人群為北上廣深等一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市30歲以下年輕女生。也就是說(shuō),王一博粉絲和洗碗機(jī)消費(fèi)人群高度吻合。老板電器和王一博的合作無(wú)疑有助于洗碗機(jī)這一品類(lèi)在年輕群體中打開(kāi)影響力,提升洗碗機(jī)的市場(chǎng)空間。
從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看,過(guò)往單調(diào)的硬廣等品宣方式已經(jīng)過(guò)時(shí),內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、粉絲種草,搶占用戶(hù)心智,才是當(dāng)下消費(fèi)品的時(shí)髦玩法。
直面用戶(hù),用“經(jīng)營(yíng)快消品的邏輯經(jīng)營(yíng)耐消品”,就是老板電器在新周期的經(jīng)營(yíng)策略。聯(lián)手王一博,還能幫助老板電器品牌心智的破圈,即“老板電器不止于油煙機(jī)品牌”的認(rèn)知,打入日漸成為購(gòu)買(mǎi)力主力軍的90及95后。這背后,就是因?yàn)槔习咫娖鞲袊?guó)消費(fèi)者,更懂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
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