一邊是廚電創(chuàng)新引領(lǐng)者，一邊是年輕藝人杰出代表，兩者之間能擦出怎樣的火花?

5月28日，老板電器官宣王一博為其代言人，雙方攜手發(fā)起“寵愛你的雙手”主題活動(dòng)。

需要注意的是，本次活動(dòng)的著眼點(diǎn)并非油煙機(jī)等老板電器原本的主陣地，而是聚焦洗碗機(jī)這一新興品類。

在廚電新一輪競(jìng)爭(zhēng)周期，老板電器掀起了一場(chǎng)洗碗機(jī)的“商業(yè)進(jìn)化”。

01周期拐點(diǎn)，新藍(lán)海亟需破局者

作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，廚電與房地產(chǎn)周期休戚與共。

過(guò)去的十多年，廚電產(chǎn)業(yè)從百億規(guī)模飆升至2018年1863億元的峰值，其增長(zhǎng)曲線與房地產(chǎn)業(yè)高度吻合。地產(chǎn)業(yè)的繁榮是一股不可或缺的推動(dòng)力。

但不同于油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器等傳統(tǒng)品類，洗碗機(jī)等新品類卻與中國(guó)房地產(chǎn)的黃金期失之交臂。

1917年，美國(guó)制造出世界第一臺(tái)電動(dòng)洗碗機(jī)，但作為一種舶來(lái)品，洗碗機(jī)進(jìn)入中國(guó)較晚。而且由于烹飪習(xí)慣不同，許多房屋規(guī)劃中并未預(yù)留出安裝區(qū)域，老一輩消費(fèi)者擔(dān)心費(fèi)水費(fèi)電等因素，洗碗機(jī)一直都不是“主力選手”。

但隨著我國(guó)人均可支配收入的提升，90后及Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們的生活節(jié)奏更快，希望有更多時(shí)間享受生活;

與此同時(shí)，后疫情時(shí)代，人們對(duì)清洗、殺菌消毒功能的產(chǎn)品重視程度越來(lái)越高，洗碗機(jī)正好迎合了消費(fèi)者追求健康生活方式的需求。

諸多利好疊加下，洗碗機(jī)一舉從“板凳選手”變?yōu)?ldquo;廚電新貴”，連續(xù)多年逆勢(shì)增長(zhǎng)。

奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2022年廚衛(wèi)大家電(煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈)零售額規(guī)模為1586億元，同比下滑9.6%。而洗碗機(jī)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)3%，是增速最快的品類。

2022年，我國(guó)洗碗機(jī)每百戶保有量?jī)H為2臺(tái)，滲透率不足3%，而歐美國(guó)家已經(jīng)超過(guò)70%，這是一片潛力極大的細(xì)分市場(chǎng)。

低滲透率、高增長(zhǎng)前景，洗碗機(jī)江湖一時(shí)間涌入了諸多玩家，但此時(shí)的市場(chǎng)大背景已經(jīng)發(fā)生了巨變。正如奧維云網(wǎng)總裁郭梅德所分析，在“地產(chǎn)紅利殆盡、滲透率提升、低頻消費(fèi)屬性、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、消費(fèi)意愿下降”五大因素的影響下，支撐家電近20年的黃金發(fā)展紅利徹底耗盡，行業(yè)迎來(lái)周期性拐點(diǎn)。

這就意味著，新品類很難重走傳統(tǒng)產(chǎn)品輕松起量的打法和邏輯，雖然洗碗機(jī)市場(chǎng)整體處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但由于滲透率低、消費(fèi)者認(rèn)知還未完全打開，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚待統(tǒng)一等因素，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，亟需一個(gè)破局者，抬升整個(gè)市場(chǎng)的天花板。

02存量博弈，終非立命之本

從曾經(jīng)的不溫不火到如今的“新廚電標(biāo)配”，洗碗機(jī)賽道一下子熱鬧起來(lái)了。

外有西門子為首的跨國(guó)品牌，內(nèi)有美的、海爾等家電企業(yè)，再加上老板電器、方太、華帝等廚電公司，對(duì)市場(chǎng)蛋糕的爭(zhēng)搶大有愈演愈烈之勢(shì)。

但如果還是延續(xù)傳統(tǒng)廚電的老思路，無(wú)異于在存量市場(chǎng)博弈，這種做法顯然不可持續(xù)，而且弊大于利。因?yàn)樾袠I(yè)天花板并沒(méi)有打開，在逼仄的市場(chǎng)空間中，行業(yè)玩家也可能無(wú)法做大做強(qiáng)。

比如，2022年，洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模成功突破百億大關(guān)，達(dá)到103億元。但不到3%的同比增速，和紅火熱鬧的行業(yè)景象并不相符。目前洗碗機(jī)的規(guī)模僅相當(dāng)于油煙機(jī)的1/3，參與者應(yīng)該想辦法擴(kuò)充行業(yè)容量，在廣闊的市場(chǎng)海洋中遨游。

對(duì)于消費(fèi)者而言，如果產(chǎn)品供給者無(wú)法突破固有模式，單純內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，那么他們也始終無(wú)法享受到產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的紅利。

當(dāng)然，各大企業(yè)并非不想做大蛋糕，只是目前來(lái)看，難度不小。

第一，由于洗碗機(jī)錯(cuò)失房地產(chǎn)繁榮大周期，意味著洗碗機(jī)這樣的新品類無(wú)法搭上裝修的便車直接起量，品牌方需要重新花費(fèi)大量財(cái)力、物力進(jìn)行市場(chǎng)普及。

而且，倚重地產(chǎn)裝修渠道已不合時(shí)宜?；蛘哒f(shuō)，房地產(chǎn)行業(yè)從挖掘增量到存量競(jìng)爭(zhēng)，家電裝修渠道為王的時(shí)代一去不復(fù)返了。因此，企業(yè)們重新搭建新的渠道，也需要耗費(fèi)不菲的精力。

第二，原先打造的渠道效果在邊際減弱，而在當(dāng)下的流量碎片化時(shí)代，生產(chǎn)商面臨從B2B到直面用戶的切換。這意味著，其營(yíng)銷方式、商業(yè)布局、渠道經(jīng)營(yíng)都需要做出改變。

因此，洗碗機(jī)企業(yè)必須要尋找到做大蛋糕的新出路。此時(shí)，老板電器攜手王一博就給出新的解決方案。

03當(dāng)變則變，方能基業(yè)長(zhǎng)青

跟隨產(chǎn)業(yè)變革，與時(shí)代同行，企業(yè)才能勇立潮頭。

在一個(gè)加速進(jìn)化、不斷巨變的時(shí)代，各個(gè)行業(yè)都面臨高頻迭代，只有因時(shí)而變，方能與時(shí)光同行，否則只能被淘汰。

想當(dāng)年，微軟錯(cuò)失智能手機(jī)，而蘋果借助iPhone一舉成為消費(fèi)電子的王者;

英特爾在PC向移動(dòng)電子轉(zhuǎn)軌的拐點(diǎn)，由于行動(dòng)過(guò)于遲緩，最終在移動(dòng)芯片領(lǐng)域被反超，反而成就了高通、三星的輝煌;

近年來(lái)，新能源汽車熱潮之下，諸如豐田、大眾等燃油車巨頭卻因轉(zhuǎn)型慢而逐漸力不從心，被特斯拉、比亞迪搶了風(fēng)頭。

作為中國(guó)廚電龍頭，老板電器一直引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)化，從功能單一的1.0時(shí)代產(chǎn)品，升級(jí)到復(fù)合功能4.0時(shí)代，再到數(shù)字廚電時(shí)代，老板電器都是行業(yè)變革引領(lǐng)者。

2022年老板電器營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到102.72億，體量規(guī)模始終處于業(yè)內(nèi)前列。但既有的成績(jī)，并沒(méi)有阻擋老板電器自我革命的勇氣，敢為人先一直是老板電器的風(fēng)格。

此次官宣王一博為代言人，也并不單是一家公司的嘗試，更是為整個(gè)行業(yè)趟路。

作為年輕藝人杰出代表，王一博充滿正能量，他能將個(gè)人興趣當(dāng)做純粹的熱愛，并能從出類拔萃的街舞、滑板，跨界到影視、歌唱，他銳意進(jìn)取的精神和與老板電器的企業(yè)文化和產(chǎn)品氣質(zhì)十分契合。

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎、國(guó)盛證券的研究發(fā)現(xiàn)，洗碗機(jī)消費(fèi)以中高線年輕女性為主，而且在90后、95后等Z世代年輕人中的接受度更高。

而從微博數(shù)據(jù)來(lái)看，王一博官微粉絲人群中，主力人群為北上廣深等一線及新一線城市30歲以下年輕女生。

也就是說(shuō)，王一博粉絲和洗碗機(jī)消費(fèi)人群高度吻合。老板電器和王一博的合作無(wú)疑有助于洗碗機(jī)這一品類在年輕群體中打開影響力，提升洗碗機(jī)的市場(chǎng)空間。

從品牌營(yíng)銷角度來(lái)看，過(guò)往單調(diào)的硬廣等品宣方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷、粉絲種草，搶占用戶心智，才是當(dāng)下消費(fèi)品的時(shí)髦玩法。

直面用戶，用“經(jīng)營(yíng)快消品的邏輯經(jīng)營(yíng)耐消品”，就是老板電器在新周期的經(jīng)營(yíng)策略。

聯(lián)手王一博，還能幫助老板電器品牌心智的破圈，即“老板電器不止于油煙機(jī)品牌”的認(rèn)知，打入日漸成為購(gòu)買力主力軍的90及95后。

曾幾何時(shí)，以西門子為代表的跨國(guó)品牌在中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先。但由于烹飪習(xí)慣的差別，國(guó)內(nèi)企業(yè)的進(jìn)步，西門子在全渠道的市場(chǎng)份額呈下降態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁。

老板電器在繼續(xù)維持油煙機(jī)江湖地位的同時(shí)，搶先入局洗碗機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，并連續(xù)兩年高速增長(zhǎng)，洗碗機(jī)收入從2020年的2.24億元，增長(zhǎng)至2022年的近6億元，兩年增長(zhǎng)高達(dá)1.7倍。老板電器一躍成為行業(yè)內(nèi)增速第一且最快的品牌，遠(yuǎn)超行業(yè)近十倍。

這背后，就是因?yàn)槔习咫娖鞲袊?guó)消費(fèi)者，更懂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

比如，面對(duì)炒菜時(shí)的濃油赤醬，老板電器推出首個(gè)“會(huì)洗鍋”的洗碗機(jī);面對(duì)新購(gòu)買人群或換購(gòu)產(chǎn)品的人群，推出貼心的“無(wú)憂廚改”服務(wù)，解決用戶的安裝顧慮;同時(shí)老板洗碗機(jī)更加節(jié)水節(jié)電。

只有“高質(zhì)量的供給才能創(chuàng)造出有價(jià)值的需求。”老板電器的產(chǎn)品創(chuàng)新，將助其率先突圍，俘獲更多消費(fèi)者的青睞。

此次聯(lián)合王一博發(fā)起“寵愛你的雙手”主題活動(dòng)，推動(dòng)洗碗機(jī)的普及，并將老板更適合中國(guó)廚房的洗碗機(jī)成為更廣闊人群的首選。

從B2B2C，以快消品的經(jīng)營(yíng)思維做耐消品，從強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性到跟隨行業(yè)變革選擇代言人，老板電器的勇氣值得肯定，前途值得期待。(來(lái)源：市值觀察)

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