在近期舉辦的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商分享了自己在貨架電商與內(nèi)容電商雙輪引擎的布局與成績(jī)。

抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年抖音電商平臺(tái)GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。過(guò)去一年，抖音電商直播日均觀(guān)看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平臺(tái)全年售出商品超300億件。

采訪(fǎng)中，魏雯雯對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，匯聚貨架與內(nèi)容兩大電商業(yè)務(wù)飛輪的“全域興趣電商”概念是2022年生態(tài)大會(huì)提出的。而該邏輯最主要的是滿(mǎn)足用戶(hù)需求，這背后，是用戶(hù)很天然的需求。“內(nèi)容和貨架不是沖突和割裂的，我們會(huì)把二者融合起來(lái)做，為商家提供比較完整的方案。”魏雯雯表示。

貨架電商起與立

2022年，抖音電商提出了 “全域興趣電商”的概念，彼時(shí)看好者有之，質(zhì)疑的人也在。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，貨架電商在抖音電商平臺(tái)逐漸確立并發(fā)展起來(lái)，近一年的貨架場(chǎng)景GMV在抖音電商平臺(tái)GMV占比超30%。

對(duì)于為什么要做“全域興趣電商”，魏雯雯對(duì)記者表示，在內(nèi)容場(chǎng)景中，用戶(hù)看了內(nèi)容，被內(nèi)容感染了，激發(fā)了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的興趣。如果用戶(hù)不是當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化，后面還想再去找找店鋪，再去搜一搜。

在這樣的邏輯下，魏雯雯稱(chēng)，抖音電商要做好貨架場(chǎng)景，就要去承接這些用戶(hù)的需求。而承接用戶(hù)需求這個(gè)場(chǎng)景里的生意空間是很大的，如果抖音電商不做，注定抖音電商給用戶(hù)提供的電商體驗(yàn)不完整。所以抖音電商肯定是要去做貨架的。

而在提出了“全域興趣電商”的概念、在做貨架電商的探索過(guò)程中，抖音電商發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在該領(lǐng)域的需求非常大，貨架場(chǎng)景的增長(zhǎng)也非?？?，貨架場(chǎng)景對(duì)抖音電商整體生意增長(zhǎng)是有貢獻(xiàn)的。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，一方面，整體貨架GMV占比在大盤(pán)增長(zhǎng)的前提下還在擴(kuò)大，現(xiàn)在已超過(guò)了30%。其次，魏雯雯稱(chēng)，當(dāng)用戶(hù)形成了主動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣，就會(huì)去瀏覽商城、主動(dòng)搜索，過(guò)去一年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，抖音電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。第三個(gè)是商家規(guī)模，當(dāng)前，抖音電商生態(tài)中，有56%的商家的貨架場(chǎng)景GMV占比超過(guò)了5成。

上述數(shù)據(jù)表明，一年前抖音的判斷比較正確——貨架場(chǎng)有非常大的發(fā)展空間。經(jīng)營(yíng)好貨架場(chǎng)，與內(nèi)容場(chǎng)做好聯(lián)動(dòng)，雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下的抖音電商，將會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長(zhǎng)。

拆解全域興趣電商

在理解全域興趣電商中貨架電商與內(nèi)容電商之間的邏輯關(guān)系后，如何真正落地，做好這門(mén)生意?

大部分人認(rèn)為，過(guò)去的內(nèi)容電商邏輯主要依靠流量，即做好內(nèi)容就有流量、就有生意，這屬于興趣電商中的內(nèi)容場(chǎng)景。如今，在全域興趣電商模式下，抖音電商開(kāi)始全面投入建設(shè)各類(lèi)主動(dòng)交易場(chǎng)景，如商城、搜索、店鋪等渠道中，抖音電商直接分發(fā)商品流量，通過(guò)讓優(yōu)質(zhì)商品自帶流量，形成貨架電商。

上述兩類(lèi)場(chǎng)景在抖音看來(lái)，都有很大的流量，通過(guò)產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場(chǎng)的流量互通互聯(lián)，形成飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)。這種聯(lián)通機(jī)制，就像是流量的加速器。最后，做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、做好用戶(hù)體驗(yàn)，整體全域經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)飛輪模型就形成了。而這，也正是現(xiàn)如今抖音電商的底盤(pán)邏輯。

那么在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如何讓兩大場(chǎng)景與電商飛輪實(shí)際運(yùn)作起來(lái)?魏雯雯表示，抖音是一個(gè)完整生態(tài)，平臺(tái)不希望內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)是割裂的場(chǎng)景，而更希望讓兩個(gè)場(chǎng)景被打通經(jīng)營(yíng)。

所以過(guò)去一年，平臺(tái)最重要的事就是去建設(shè)全域互聯(lián)互通機(jī)制：投入建設(shè)了產(chǎn)品鏈路，讓用戶(hù)不一定有明顯的感知，就能平滑地在內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景切換，沉浸地瀏覽消費(fèi);策略上，讓內(nèi)容場(chǎng)景的“新品”“爆品”在貨架場(chǎng)景有更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營(yíng)更好的商家在內(nèi)容場(chǎng)景拿到更多流量;營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品也有不少迭代，比如巨量千川剛剛推出的“全域推廣”，就可以以商家的整體生意為目標(biāo)，全域調(diào)控流量，擴(kuò)大GMV。

魏雯雯表示，未來(lái)，內(nèi)容側(cè)的新體裁圖文有不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)會(huì);在商品側(cè)，抖音電商將通過(guò)售后服務(wù)的延伸，如建設(shè)安裝能力能覆蓋到一些服務(wù)型電商;線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，打通POI，將線(xiàn)下場(chǎng)景納入全域。

持續(xù)投入商家端扶持

但在商家端的扶持方面，抖音電商一如既往。

截至今年4月底，有252萬(wàn)商家在抖音電商平臺(tái)上有收入，年銷(xiāo)量破千萬(wàn)商家超過(guò)3.2萬(wàn)家、2.3萬(wàn)作者年GMV突破千萬(wàn)。抖音電商副總裁木青指出，全域興趣電商步入了新階段。在過(guò)去的一年，商品卡訂單量同比增長(zhǎng)180%、搜索訂單量同比增長(zhǎng)202%、商城訂單量同比增長(zhǎng)264%。

去年，抖音電商將“FACT”升級(jí)為“FACT+”全域經(jīng)營(yíng)體系，強(qiáng)化“人找貨”的貨架場(chǎng)鏈路及營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同。在今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)，圍繞貨架場(chǎng)的增量經(jīng)營(yíng)價(jià)值，抖音電商將經(jīng)營(yíng)方法進(jìn)行再度升級(jí)：從“FACT+”升級(jí)到“FACT+ S”。“FACT+ S”中的S，指向了3個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)域，即：搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。三者的結(jié)合，將更好地放大全域協(xié)同效應(yīng)。

在“FACT+ S”經(jīng)營(yíng)方法下，商品卡與直播、短視頻，共同成為連接用戶(hù)與商品的重要載體。借助于商品卡，商家不用開(kāi)播也能24小時(shí)獲得抖音搜索、商城推薦、櫥窗等多流量位推薦。

如何利用商品卡做好新增的3個(gè)S?木青認(rèn)為，做好商品是重中之重，商品要夠豐富、有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和好的履約、使用體驗(yàn)?；诤蒙唐?，商家通過(guò)“商品卡”向用戶(hù)呈現(xiàn)商品信息，既可以是簡(jiǎn)單的圖文素材，更可以整合短視頻、直播切片等動(dòng)態(tài)視頻信息，可以高效完成種草、導(dǎo)購(gòu)與轉(zhuǎn)化。

此次，為了切實(shí)幫助商家做好全域，尤其是加速貨架場(chǎng)景的發(fā)展，抖音電商推出了“商品卡免傭”項(xiàng)目。自3月1日平臺(tái)發(fā)布商品卡免傭政策，截至目前，已有超過(guò)百萬(wàn)商家參與免傭活動(dòng)，其中在手機(jī)數(shù)碼、珠寶、服飾、家居等多個(gè)行業(yè)，已有若干商家獲取超過(guò)100萬(wàn)的免傭金額。

2023年，抖音電商將拿出100億現(xiàn)金投入到商品卡免傭項(xiàng)目，用真金白銀扶持商家發(fā)展。

魏雯雯曾表示，未來(lái)抖音電商中貨架GMV占比達(dá)到一半。2023年，全域興趣電商已然步入了新的發(fā)展階段，貨架場(chǎng)成為不容忽視的新增量，是商家全域生意增長(zhǎng)必不可少的動(dòng)力。

轉(zhuǎn)載：第一財(cái)經(jīng)

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