手機、家電、汽車消費市場,有一個值得關(guān)注的新動向——高端品牌越來越受追捧。比如,全球手機Top5品牌中,唯有iPhone 2022年保持了銷量正增長;售價超過百萬元的比亞迪仰望,發(fā)布20天預(yù)售訂單就超過3萬,并蓄力向全球出口;中國市場連續(xù)6年保持高端第一的卡薩帝,近年來被意大利皇室公主、歐洲古堡主人、馬來西亞總督等全球政商名流所追捧,并頻頻在德國、泰國、新加坡的高端展會、高端商圈展現(xiàn)智慧生活之美……

筆者認為,高端品牌之所以呈現(xiàn)強勢增長勢頭,不僅得益于領(lǐng)跑行業(yè)的強大創(chuàng)新實力,還受益于不斷做大的全球化紅利。隨著全球中產(chǎn)階層數(shù)量持續(xù)增長,卡薩帝等高端品牌不僅在本土區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)引領(lǐng),更在全球市場內(nèi)掀起了愈加猛烈的“高端風暴”,這既是迎接全球化浪潮的“順勢而為”,也是謀求高質(zhì)量發(fā)展、在世界舞臺推動生活升級的“領(lǐng)勢而動”。

中產(chǎn)階層擴容、發(fā)展空間巨大,高端品牌全球化動力十足

根據(jù)World Data Lab數(shù)據(jù),預(yù)計到2030年,僅亞洲將有10億人加入中產(chǎn)階層行列,而2021年全球中產(chǎn)階層人數(shù)就超過了40億。

全球越來越多中產(chǎn)階層涌現(xiàn),勢必帶來消費端的提質(zhì)擴容。iPhone手機熱賣、卡薩帝家電受追捧、仰望汽車火爆,都是全球消費向高端化升級的印證。因此,把握全球中產(chǎn)階層增長所帶來的消費升級契機,高端品牌就必須推動全球化發(fā)展。

高端品牌全球化,還能獲得高質(zhì)量發(fā)展的空間。早前,一些企業(yè)的全球化,以O(shè)EM代工模式為主,能接到訂單卻沒什么利潤;還有一些企業(yè)雖然主打自有品牌,但創(chuàng)新能力有限,只能走“性價比”路線,品牌被貼上低端標簽后,同樣利潤單薄。

高端品牌全球化成功的企業(yè),收益水平驚人。以蘋果為例,Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度,蘋果一家就占據(jù)了全行業(yè)84%的利潤。試想一下,如果僅在北美市場稱王,蘋果不可能如此賺錢,也不可能長期保持高質(zhì)量發(fā)展。

所以,面對全球中產(chǎn)階層增長帶來的高端擴容契機,面對全球市場布局帶來的高質(zhì)量發(fā)展空間,高端品牌有足夠的動力以世界為舞臺,在全球掀起強勁的“高端風暴”。

不止在中國高端引領(lǐng),全球化征程寫好“用戶故事”

高端品牌全球化,無法一蹴而就。觀察來看,它有一個“成功復(fù)制”的過程。以卡薩帝為例,其首先在中國市場確立了“統(tǒng)治級”優(yōu)勢。

卡薩帝連續(xù)6年在中國市場位居高端第一。要知道,中國是全球家電業(yè)競爭最激烈的市場,高端市場不乏西門子、三星、LG等國際知名品牌的身影,6年第一足見卡薩帝的高端領(lǐng)導力。

卡薩帝各品類保持逆勢增長。行業(yè)低迷的2022年,卡薩帝在萬元以上冰箱、洗衣機市場份額為38.5%、77.2%,同比凈增2.3pct、3.2pct;冰吧、酒柜份額達68%、86.2%的高位;2023年一季度,在萬元以上冰箱、洗衣機份額提升到40%、86.3%,1.5W+空調(diào)份額達到29.2%。

對于卡薩帝而言,中國市場的絕對領(lǐng)跑已是常態(tài),未來要進一步打開增長空間,就不能僅僅滿足于“稱霸一方”,而是要像蘋果iPhone一樣,將成功在不同國家復(fù)制,在廣闊的全球市場尋求高端紅利。

觀察來看,2022年以來,卡薩帝的品牌身影就活躍在全球各地。2022年6月,卡薩帝在意大利米蘭設(shè)計周展出了多款以錫蘭青為主色調(diào)的智慧產(chǎn)品,帶來了設(shè)計美學融入高端生活的新范式;8月,在泰國曼谷Central World落成首家智慧家庭體驗中心,“俘獲”了大量高端用戶圈層;9月,攜鑒賞家套系亮相德國IFA展,歐洲用戶被高端全場景智慧服務(wù)深深吸引……

進入2023年,卡薩帝國際化步伐不減:1月,在巴基斯坦召開品牌發(fā)布會,為當?shù)赜脩魩チ顺商字腔凵罱鉀Q方案;3月,在新加坡2023中國機電產(chǎn)品品牌展上,展出了鑒賞家、光年兩大高端套系,并在現(xiàn)場搭建了智慧衣帽間、智慧臥室等多個智慧生活場景……

隨著品牌影響力的提升,卡薩帝高凈值用戶圈層持續(xù)擴大。例如,意大利皇室公主、馬來西亞玻璃市州總督、盧森堡高端鐘表珠寶品牌后代,以及比利時600年歷史的Ten Torre古堡主、英國300年歷史的欣威克莊園主、瑞士日內(nèi)瓦湖畔價值2億的別墅主等,都被卡薩帝的高端產(chǎn)品和智慧場景所吸引,成為卡薩帝的忠實用戶。

入駐歷史古堡、高端豪宅,被政商名流追捧,卡薩帝正在將中國市場的成功向全球市場復(fù)制,書寫著一個又一個全球化的“用戶故事”。

從產(chǎn)品引領(lǐng)到場景引領(lǐng),用高端生活方式占位“下一個時代”

全球化的機遇只給勇于變革、并有充足準備的人。GfK全球戰(zhàn)略首席顧問Norbert Herzog就表示,低性價比或者嚴重依賴原材料的家電產(chǎn)品,將不再擁有市場優(yōu)勢,而具備技術(shù)優(yōu)勢、創(chuàng)新能力、具備附加值的產(chǎn)品,會帶來“溢價”空間。

卡薩帝之所以在全球擴張勢頭兇猛,正是因為其在產(chǎn)品科技、智慧場景創(chuàng)新方面,形成了于用戶而言獨到的、高附加值的體驗優(yōu)勢。

產(chǎn)品科技方面,以備受馬來西亞總督青睞的卡薩帝雙子洗衣機來說,其做到了全球首創(chuàng)“一機雙筒”的“分區(qū)洗”,不僅在平衡性、穩(wěn)定性和噪音表現(xiàn)上大幅領(lǐng)先行業(yè),還能針對不同類型面料進行自動識別、精細養(yǎng)護。原創(chuàng)領(lǐng)先的黑科技還有冰箱的MSA控氧保鮮科技、洗衣機的“養(yǎng)護空氣洗”、空調(diào)的射流勻風科技等,這些共同塑造出了卡薩帝高端產(chǎn)品的體驗優(yōu)勢。

智慧場景方面,在卡薩帝智慧客廳,智能設(shè)備可互聯(lián)互通,下班回家刷臉進入后,家里的燈光、窗簾、空調(diào)會自動打開;在智慧廚房,只需對智慧烤箱說“Google, Please cook the dug leg”,烤箱會自動設(shè)定溫度并設(shè)置烘烤時間;出門前不知道穿什么,可通過智慧云鏡虛擬試衣,快速獲得穿搭推薦;選好的衣服有褶皺,把它放到洗干護理機中,15分鐘即能完成衣物除菌塑型。更好交互體驗的智慧客廳、更好烹飪體驗的智慧廚房、更好睡眠體驗的智慧臥室等,讓卡薩帝擁有了區(qū)別于行業(yè)單品功能體驗的智慧場景體驗優(yōu)勢。

產(chǎn)品和場景的體驗優(yōu)勢,最終轉(zhuǎn)換為一種時尚與科技兼具、美學與文化交融的高端生活方式。全球政商名流選擇卡薩帝,正是為這種全新的高端生活方式所吸引。

從產(chǎn)品引領(lǐng)到場景引領(lǐng),再到生活方式引領(lǐng),這是卡薩帝在全球不斷走紅、占位下一個高端化時代的關(guān)鍵所在。不僅走出去,而且走上去,卡薩帝為高端品牌的全球化,樹立了一個成功典范。

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