一年前，抖音電商提出進(jìn)入“全域興趣電商”階段，平臺也從內(nèi)容場向“貨架場+內(nèi)容場”拓展。

5月16日，抖音電商第三屆生態(tài)大會在廣州舉行。這個(gè)模型也隨之再次迭代。抖音電商首次提出“全域一體，飛輪增長”的經(jīng)營導(dǎo)向，內(nèi)容場+貨架場雙場景驅(qū)動下的抖音電商，將為商家、作者及各服務(wù)商拓展新的生意空間。

抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年平臺GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。過去一年，抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平臺全年售出商品超300億件。

有一種聲音，全域興趣電商已經(jīng)展現(xiàn)出巨大價(jià)值，抖音電商還能挖掘到新的增量嗎?

升級“全域”要做好“商城”

就在去年的線上抖音電商大會上，魏雯雯宣布將抖音將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，現(xiàn)在來看，抖音電商近一年圍繞“全域”二字做了不少動作，包括搭建商城、優(yōu)化搜索，以及推出店鋪運(yùn)營指導(dǎo)等等。

如果說短視頻和直播賣貨，多少帶著些在feed流里劃過即逝的臨時(shí)意味，那么“商城”便實(shí)實(shí)在在的貨架，用戶隨時(shí)來，隨時(shí)可以在貨架上選購商品。從商城業(yè)務(wù)到超市業(yè)務(wù)，抖音對貨架電商的拓展力度逐步加深。

布局貨架電商，抖音電商的發(fā)力剛剛開始。

一個(gè)事實(shí)是，在抖音，內(nèi)容是流量的起點(diǎn)，做好內(nèi)容就有流量，就有生意，這是興趣電商，是內(nèi)容場景。而貨架拓寬了商家和達(dá)人觸達(dá)用戶的場景，是被撬動的新增量，有新的流量。最重要的是，櫥窗、店鋪這樣的載體，增加了商家長效經(jīng)營的確定性。

商品與內(nèi)容現(xiàn)在是抖音電商流量分發(fā)的兩個(gè)重要對象。二者彼此沒有沖突，更不會割裂，而是互聯(lián)互通。內(nèi)容場是貨架場的生存土壤，貨架又能反哺內(nèi)容，二者的邊界不斷延展。這種連接達(dá)成了某種平衡。

小wifi認(rèn)為，抖音電商在做的這件事，既超越了傳統(tǒng)意義上的貨架電商，也不是簡單的直播帶貨，他們正在創(chuàng)造一種更加穩(wěn)定健康的生意結(jié)構(gòu)。

對于商家和平臺來說，這種生意模式是：商家的經(jīng)營成本降低——> 商家留在平臺持續(xù)經(jīng)營的意愿程度變高——> 商家和商品供給越來越豐富——> 消費(fèi)者們也能享受到越來越好看的內(nèi)容、越來越多的低價(jià)好物。

飛輪模型 成就全域生態(tài)

抖音電商總裁 魏雯雯

“全域”的另一層意思，則代表生態(tài)。

今年的抖音電商首次提出“全域一體，飛輪增長”的經(jīng)營導(dǎo)向，內(nèi)容場+貨架場雙場景驅(qū)動下的抖音電商，將會實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長。

對于商家來說，需要從單純追求增加局部增量，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笳w增長的系統(tǒng)性方法。

因此，短視頻直播帶貨是抖音電商，商城店鋪搜索也是抖音電商。

內(nèi)容場產(chǎn)生的興趣消費(fèi)，和貨架場產(chǎn)生的主動消費(fèi)，就像兩輛馬車，共同驅(qū)動著商家前進(jìn)。無論在哪里，其核心都是要服務(wù)好認(rèn)同品牌的消費(fèi)者，和他們進(jìn)行深度的連接，才能讓品牌越走越遠(yuǎn)。

僅有兩大增長引擎還不夠。抖音電商指出，內(nèi)容場和貨架場并非孤立存在，內(nèi)容圍繞商品進(jìn)行創(chuàng)作和分發(fā)，商品受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持也能得到更好轉(zhuǎn)化。

平臺可以通過產(chǎn)品和策略手段，讓所有內(nèi)容與商品都能平滑連接，內(nèi)容與貨架場的流量實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)。這樣一來，商家的成績就會越滾越好，最終像飛輪一樣運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

在抖音電商，這樣的案例數(shù)不勝數(shù)。

一家來自江蘇揚(yáng)州的玩偶店@優(yōu)趣優(yōu)品 在抖音走紅，他們創(chuàng)作的諧音梗玩具火爆全網(wǎng)。鯊魚加香蕉是“鯊蕉”(撒嬌)，蛇加牛是“蛇牛”(社牛)......這些玩具對小學(xué)生來說有點(diǎn)幼稚，但對成年人剛剛好。

玩偶店老板劉豐銘透露介紹，有一天，他看到一個(gè)粉絲昵稱叫“鯊騎馬”，就突發(fā)奇想做了個(gè)鯊魚和馬相結(jié)合的玩偶，相關(guān)視頻收獲了20萬贊，“鯊騎馬”玩偶也隨之爆單。在網(wǎng)友們的“點(diǎn)單式”評論下，他又相繼推出了“對象”(兩只象)、“菜狗”(白菜+狗)等產(chǎn)品。

有網(wǎng)友說：全網(wǎng)只有這個(gè)老板會聽網(wǎng)友的奇葩建議。

劉豐銘在直播間解說產(chǎn)品

劉豐銘表示，在來抖音電商之前，他也沒有想過可以和粉絲互動來制作產(chǎn)品。現(xiàn)在，和網(wǎng)友的一問一答間，內(nèi)容創(chuàng)作有了源源不斷的靈感，產(chǎn)品也幾乎沒有滯銷的，內(nèi)容(創(chuàng)作)和商品之間形成了一種良性循環(huán)。

這種能力是抖音獨(dú)有的，也是內(nèi)容與貨架場互通之后能給商家?guī)淼哪芰?。所以說，“全域互聯(lián)互通”就成為飛輪增長的加速器。具體表現(xiàn)在產(chǎn)品上，平臺過去一年投入建設(shè)了圖文商品卡、看后搜、榜單、商品評價(jià)等功能入口開發(fā)，讓用戶在內(nèi)容場和貨架場平滑切換，無阻斷感地瀏覽和消費(fèi)商品。

另一方面最后，全域用戶運(yùn)營和全域體驗(yàn)提升，就補(bǔ)齊了“飛輪增長模型”的最后兩塊拼圖。

從全域用戶運(yùn)營來說，內(nèi)容場景和貨架場景的互聯(lián)互通，讓商家的生意不用每次都靠新用戶購買來拉動，而是直接帶來了老用戶復(fù)訪和復(fù)購產(chǎn)生的增量。全域體驗(yàn)提升則是貫穿用戶購物全程、商家經(jīng)營始末的關(guān)鍵要素。接下來，抖音電商將繼續(xù)考核商家NPS體驗(yàn)分，更加重視長期用戶留存問題，把更多的流量分配給體驗(yàn)口碑好的商家和產(chǎn)品。

可以看到，在經(jīng)歷抖音電商高速增長的兩年里，抖音電商的商家、品牌與服務(wù)商探索，逐漸摸清如何通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造“爆款”、如何在抖音電商全鏈路運(yùn)營。

事實(shí)上，如何更好地實(shí)現(xiàn)“全域一體”經(jīng)營，商家可以通過不斷提升自身的內(nèi)容和運(yùn)營能力，不斷優(yōu)化自身的運(yùn)營模式和管理方式，以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求，在貨架場取得更好的生意增量。

無論電商模式如何變化，都脫離不了雙邊市場的邏輯。

只不過，最低垂的果實(shí)，已經(jīng)以最快速度被摘取，未來的每一步增長，都將充滿智慧。

就像魏雯雯所說，在短短的一年里，我們已經(jīng)看到了全域興趣電商的巨大價(jià)值。但我們也相信，抖音電商仍然處在全域興趣電商的早期階段。

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