抖音電商的全貌越來越清晰。自去年提出全域興趣電商后，抖音電商連接「人與商品」的邏輯和路徑日漸明朗。

此前，抖音電商基于短視頻和直播的內(nèi)容場完成「貨找人」的有效連接，這是信息分發(fā)平臺的長項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)商品找人的精準(zhǔn)匹配，但不能滿足用戶的全部需求，也不應(yīng)該是終點(diǎn)。

2022年，抖音電商開始發(fā)力“人找貨”，即基于用戶主動(dòng)搜索、櫥窗陳列的貨架建設(shè)。人與商品連接雙向路徑的完成，就是全域興趣電商的完整概念。

很多人并不看好。貨架電商的另一個(gè)代名詞也可以是傳統(tǒng)電商，那些深耕其中十幾二十年的公司已經(jīng)建立很深的壁壘，抖音電商的機(jī)會(huì)在哪里?

過去一年的數(shù)據(jù)說明，全域興趣電商的邊界遠(yuǎn)比大家想象中更為廣闊，潛藏的能量并未完全釋放。

2022年4月，貨架場景GMV在抖音電商全局中占比約為20%，11月就攀升到27%，2023年5月已經(jīng)穩(wěn)定在30%，其中56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。未來依然有增長潛力。

流量比油貴的時(shí)代，貨架拓寬了商家和達(dá)人觸達(dá)用戶的場景，是被撬動(dòng)的新增量。最重要的是，櫥窗、店鋪這樣的載體，增加了商家長效經(jīng)營的確定性。

你會(huì)看到，商品與信息現(xiàn)在是抖音平臺分發(fā)的兩個(gè)重要對象。二者彼此沒有沖突，更不會(huì)割裂，而是互聯(lián)互通。

準(zhǔn)確地說，內(nèi)容場是貨架場的生存土壤，貨架又能反哺內(nèi)容。雙輪驅(qū)動(dòng)，互為增強(qiáng)，邊界不斷延展。這種聯(lián)通機(jī)制是飛輪效應(yīng)的動(dòng)力，也是生意增長的加速器，更是健康穩(wěn)定的一個(gè)生意結(jié)構(gòu)。

所以，抖音所講的全域興趣電商，既不是傳統(tǒng)意義上的貨架電商，也不是單純的直播帶貨。同時(shí)做兩件事，也可以理解為他們是在做一件新事。

下播之后

「男子狂賣50萬件遮肚腩襯衫」的新聞被新華網(wǎng)報(bào)道之后，沖上抖音熱榜第一。一天時(shí)間，男裝品牌襯衫老羅的抖音商城店鋪訂單量暴增，直至斷貨。

令人驚訝的是，有一天，襯衫老羅品牌創(chuàng)始人羅鑫華發(fā)現(xiàn)，不做直播的時(shí)候，后臺成交量也在攀升。

這兩個(gè)細(xì)節(jié)，他深刻感知到，抖音電商用戶的購買習(xí)慣也在變化，即便沒有開播，只要有店鋪和商品在，日常的內(nèi)容影響到位，他們一樣會(huì)自己購買。

不二珠寶創(chuàng)始人吳志明也有類似的同感，本來珠寶成交是非常依賴直播的展示互動(dòng)，之前他們覺得完全沒必要重視商城，一次活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，直播和貨架的銷量都成倍增長，才意識到「原來貨架這么香」。于是從被動(dòng)變主動(dòng)，重視貨架投入。

用戶確實(shí)表現(xiàn)出一些新的行為。

一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)是，抖音電商意圖的日均搜索量已經(jīng)達(dá)到4億次。而反映在成交額的表現(xiàn)是，搜索GMV同比增長159%，商城GMV的同比增長更是達(dá)到277%。

這些數(shù)據(jù)指向一個(gè)特征，用戶在抖音電商主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并購買的行為數(shù)量在大幅攀升。

這不是突然發(fā)生的。去年5月份，抖音電商總裁魏雯雯就透露，商品意圖的搜索行為與2021年同期相比增長了217%。

也就是說，用戶已經(jīng)不滿足于通過短視頻和直播帶貨被平臺推薦商品，在一些場景，他們還想主動(dòng)發(fā)現(xiàn)感興趣的東西。下播之后的場景，需要有承接。這就是反映到商城、櫥窗銷量增長的主要原因。

這也是全域興趣電商的全景，魏雯雯介紹：短視頻、直播等內(nèi)容是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場，用戶在這里深度種草，然后成交;商城、搜索等主動(dòng)探索場景是用戶已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場，用戶在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購;用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營銷解決方案擴(kuò)大全域流量，實(shí)現(xiàn)全局加速。

承接一個(gè)新的場景就是撬動(dòng)新的增量，每一次邊界拓展，都是在創(chuàng)造新的增長空間。

新流量引擎

魏雯雯分享了一組數(shù)據(jù)：抖音電商全局的商品曝光PV，內(nèi)容場景占比是56%，貨架場景已經(jīng)增長到44%，二者幾乎就要旗鼓相當(dāng)。

這意味著，貨架場景已經(jīng)真正變成一個(gè)新流量引擎，也是名副其實(shí)的新增量。

直播間是「種草」效果最直接的方式，但品牌和商家不希望用戶購買一兩單之后，消失不見。復(fù)購和留存才是生態(tài)持續(xù)增長的要素。

比如通過抖音商城，品牌既可以維護(hù)會(huì)員，還可以日銷，促進(jìn)復(fù)購。

今年4月，抖音直播用戶在貨架場的新增消費(fèi)提升了356元。這是內(nèi)容場+貨架場帶來增量的一個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)。

羅鑫華態(tài)度堅(jiān)決，「必須重視商城」。理由也很簡單：直播時(shí)長有限，商城可以帶來「被動(dòng)收入」;而且直播常常用延長上架時(shí)間的方式吊足用戶胃口，用戶必須跟著主播的節(jié)奏消費(fèi)，商城其實(shí)是把決策權(quán)交還給用戶。

抖音商城只是貨架場景的其中一個(gè)承載，搜索和櫥窗也屬于貨架范疇。

結(jié)果是，內(nèi)容場繼續(xù)加持注重打造「爆品」或新品，幫助品牌深度「種草」、拉動(dòng)新用戶、推動(dòng)更多人完成首次購買;貨架場則拓寬了商品品類的寬度，對價(jià)格競爭力的標(biāo)品友好，負(fù)責(zé)承接老客的復(fù)購和日常銷售。

對品牌或商家而言，這些場景共同構(gòu)成一個(gè)較中心化的經(jīng)營場域，是相對細(xì)水長流式的經(jīng)營所在。一定程度上也能緩解商家的內(nèi)容流量焦慮，提升其在抖音電商經(jīng)營的確定性。

今年3月份抖音電商推出的商品卡就是一個(gè)典型例證。

抖音電商副總裁木青解釋，商品卡是貨架場景下，用戶看到相對于直播、短視頻的一種體裁，是商品信息化的呈現(xiàn)，同時(shí)也代表商家在貨架場的經(jīng)營，是全域興趣電商經(jīng)營里核心環(huán)節(jié)之一。

只要符合平臺對好物好價(jià)的定義標(biāo)準(zhǔn)，就能通過商品卡抓住一定的流量機(jī)遇。

而且今年抖音電商最大的一項(xiàng)優(yōu)惠政策就是，針對商品卡的免傭權(quán)益，一年補(bǔ)貼規(guī)模就達(dá)百億元。

這是個(gè)非常明確的信號，也側(cè)面說明抖音電商做好貨架的決心。

除了激發(fā)「向上」的增量，貨架場景還具備「縱深」的發(fā)展能力。這對中小商家是一種極大的激勵(lì)，比如，通過「0元入駐」項(xiàng)目，個(gè)人商家也可以申請入駐抖音小店。

這部分商家對平臺而言也是重要的有生力量。他們中的大部分視抖音電商為主要甚至唯一的生意經(jīng)營平臺，與平臺連接更緊密;他們也具備服務(wù)不同層次人群的能力，甚至未來有機(jī)會(huì)成長為新的「抖品牌」。

魏雯雯在演講中透露，已經(jīng)超過18萬成長中的新商家年收入突破百萬。全域場景日漸聯(lián)通成熟之后，這些商家服務(wù)人群的規(guī)模和收入規(guī)模也會(huì)相應(yīng)提升。

一個(gè)完整生態(tài)

自2020年抖音電商成立至今，三年時(shí)間平臺已經(jīng)歷經(jīng)兩次升級。

以短視頻和直播帶貨為載體的興趣電商是抖音電商的切入點(diǎn)，這是滿足用戶對抖音從有趣到有用的一個(gè)初級解決方案。當(dāng)時(shí)的特點(diǎn)是，以達(dá)人為主，他們是內(nèi)容場的重要力量。

抖音電商的第一次升級，也是確立電商生態(tài)的重要標(biāo)志是，商家穩(wěn)定自播。這意味著，穩(wěn)定的商品供給和服務(wù)，是抖音電商最重要的內(nèi)容之一。

但不論是創(chuàng)作者帶貨還是品牌店播，本質(zhì)還是基于抖音電商內(nèi)容場連接用戶與商品。

全域興趣電商階段，其實(shí)是在內(nèi)容場的基礎(chǔ)上延伸出貨架場——既可以在內(nèi)容推薦場景里「貨找人」，也包括用戶主動(dòng)場景里的「人找貨」。

這樣的結(jié)果是，覆蓋用戶全場景、全鏈路的購物需求。而這些用戶行為最后都會(huì)沉淀在店鋪，全場景到全資產(chǎn)，幫助抖音電商完成又一次全新升級。

這也是一次新能量「激發(fā)」。內(nèi)容場也迎來新機(jī)遇。

比如圖文，在抖音這樣一個(gè)短視頻平臺，圖文的能量同樣不容小覷。圖文傳遞的信息效率更高，尤其適合快速?zèng)Q策場景。最近兩個(gè)月，電商掛車圖文的瀏覽量和GMV不斷攀升。一位只有5000粉絲的穿搭博主，一篇圖文就創(chuàng)造了33萬元的銷售額。

很多時(shí)候，內(nèi)容可以增加商品的影響力，創(chuàng)造新的生意機(jī)會(huì)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，有短視頻封面的商品卡相較于抖音電商整體GMV的轉(zhuǎn)化率高20%，帶有詳實(shí)評價(jià)的商品轉(zhuǎn)化率會(huì)提高98%。

也就是說，內(nèi)容不僅僅是流量，也能豐富商品信息，促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化。所以內(nèi)容場和貨架場也不應(yīng)互相割裂。

過去一年，抖音電商最重要的事就是建設(shè)內(nèi)容場和貨架場的互聯(lián)互通機(jī)制，目的是讓用戶順暢地在兩種場景之間切換，并不覺得生硬。

在流量分發(fā)機(jī)制，內(nèi)容場景的優(yōu)質(zhì)新品、「爆品」在貨架場景有更高分發(fā)權(quán)重，貨架場經(jīng)營好的商家，在內(nèi)容場景也可以分享到更多流量。根據(jù)內(nèi)容場和貨架場的場景特征，平臺也會(huì)不斷優(yōu)化流量分發(fā)機(jī)制。

這是一個(gè)完整生態(tài)的必備因素，也是建立全域經(jīng)營增長飛輪模型的關(guān)鍵。

電商發(fā)展至今，形態(tài)創(chuàng)新和進(jìn)化的腳步從未停止，核心命題也從未改變——更精準(zhǔn)高效地匹配人與商品。如果再加一個(gè)條件，那就是以用戶更愿意接受的方式。

短視頻和直播種草，顯然是移動(dòng)時(shí)代最具競爭力的商品分發(fā)方式，因?yàn)樗鶕?jù)用戶興趣投其所好，精準(zhǔn)推薦。但貨架作為電商基礎(chǔ)形態(tài)，有著其他場景不具備的優(yōu)勢。只是隨著信息載體的創(chuàng)新，貨架也可以不再變得冷冰冰，而是更符合用戶的預(yù)期。

對于抖音電商而言，全域興趣經(jīng)營遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，還有更多升級的空間。

轉(zhuǎn)載：新莓daybreak

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