創(chuàng)二代賣掉了被外貿(mào)客戶取消的大訂單，拯救了危在旦夕的家族工廠;創(chuàng)業(yè)失敗兩次的大叔終于在抖音電商一年賣出一百多萬(wàn)雙鞋;自創(chuàng)“霸總襯衫”的服裝代工廠一年賣掉30萬(wàn)件成功走到臺(tái)前……

在抖音電商里，經(jīng)常有許多“商場(chǎng)爽文”出現(xiàn)激勵(lì)著我們，但也有人說(shuō)，現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界并不是每個(gè)人都能拿到爽文的主角劇本。

誠(chéng)然，興趣電商的出現(xiàn)，讓許多生意從0到1不再艱難，但我們也應(yīng)該冷靜地思考——沒(méi)有主角光環(huán)，應(yīng)該如何尋找從1到100長(zhǎng)期、穩(wěn)定地發(fā)展?

這時(shí)，“全域興趣電商”引發(fā)的場(chǎng)域共振，浮上了水面。

創(chuàng)業(yè)爽文背后的全域興趣電商

如何理解抖音電商在去年提出的興趣電商“全域”布局?

拯救家族企業(yè)于危難之間的“創(chuàng)二代”孫偉業(yè)認(rèn)為，傳統(tǒng)模式下，他家的鞋廠可能花10年都沒(méi)辦法超過(guò)行業(yè)大哥。但在全域興趣電商里，他不僅賣出了存貨，還從內(nèi)容場(chǎng)走到了貨架場(chǎng)，通過(guò)撬動(dòng)商城這個(gè)大杠桿，做起了屬于自己的品牌建設(shè)。

將時(shí)間撥回三年前，孫偉業(yè)家里的鞋廠有一批大額外貿(mào)訂單突然被客戶取消，三萬(wàn)雙鞋庫(kù)存積壓，讓孫偉業(yè)放棄了入職香奈兒總部的工作機(jī)會(huì)，就此開(kāi)啟了他的抖音電商創(chuàng)業(yè)之路。

在內(nèi)容引流和直播帶貨上獲得了初步成功后，孫偉業(yè)發(fā)現(xiàn)抖音電商的用戶很龐大，賣掉的三萬(wàn)雙庫(kù)存，鞋型只能滿足小部分用戶需求，而且抖音電商的能力也不止直播和短視頻帶貨，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)“兩條腿”走路才跑得更快。

所以是時(shí)候在自家品牌“詩(shī)慕·愛(ài)洛琳”上思變了，一方面，他通過(guò)自播和達(dá)播的方式，將不同的用戶分流至不同直播間，提供不一樣的貨品及份額，以此提升產(chǎn)品匹配度;另一方面考慮到許多消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間去觀看整場(chǎng)直播，而是直接點(diǎn)進(jìn)商城內(nèi)部、像逛商場(chǎng)一樣主動(dòng)搜索瀏覽電子貨架上的產(chǎn)品，孫偉業(yè)也用了許多物料、人力來(lái)支撐產(chǎn)品上架商城的需求。這樣就算不直播，用戶也會(huì)沉淀在商城的店鋪中，特別是商城還可以承接內(nèi)容帶來(lái)的長(zhǎng)尾流量。

詩(shī)慕·愛(ài)洛琳的商城維護(hù)

以往，詩(shī)慕·愛(ài)洛琳都是生產(chǎn)了產(chǎn)品然后再去銷售，有些看天吃飯賭運(yùn)氣的味道在里面。現(xiàn)在的詩(shī)慕·愛(ài)洛琳，已經(jīng)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷、發(fā)貨全鏈路覆蓋，還做到了大促之前精準(zhǔn)預(yù)測(cè)貨物、備貨，從一家沒(méi)有原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)的工廠，發(fā)展成了可以及時(shí)預(yù)測(cè)爆款的弄潮兒。

相較于內(nèi)容場(chǎng)景中主推幾個(gè)爆款的思路，商城場(chǎng)景為許多品牌豐富的貨盤提供了更大的空間。特別是貨架場(chǎng)景還帶來(lái)了更低的經(jīng)營(yíng)成本，抖音電商曾披露過(guò)這樣一則“靜默下單”的數(shù)據(jù)，商家不太需要運(yùn)營(yíng)的情況下，消費(fèi)者通過(guò)自主搜索并下單的比例，已經(jīng)超過(guò)10%。

“穿高跟鞋的吳大叔”的創(chuàng)始人吳楠也有類似體會(huì)，他認(rèn)為，流量的盡頭在抖音商城。

在內(nèi)容電商時(shí)代，吳大叔是一個(gè)“賣鞋、測(cè)鞋、講鞋”的高跟鞋專家，消費(fèi)者通過(guò)刷他的短視頻、看全網(wǎng)最懂高跟鞋的男人科普女鞋知識(shí)，激發(fā)出了各種需求，吳大叔也將最真實(shí)的需求融入高跟鞋的設(shè)計(jì)，這是興趣電商的“興趣”。而在吳大叔的興趣電商方法論中：短視頻是流量的來(lái)源，直播是服務(wù)的載體，商城是成交的場(chǎng)合。特別是商城可以為吳大叔帶來(lái)“勿忘我”的會(huì)員體系，加深用戶對(duì)品牌的記憶，讓消費(fèi)者下次選擇舒適高跟鞋時(shí)，直接在商城里，就能搜索到吳大叔完成復(fù)購(gòu)。

數(shù)據(jù)是最好的證明，吳大叔的女鞋生意，在抖音電商平臺(tái)上泛商城占比已由去年的25.95%增長(zhǎng)到了如今的36.14%，“商城”這個(gè)成交場(chǎng)正在日益成為他的生意落地的終點(diǎn)。說(shuō)得再深刻一點(diǎn)，短視頻直播與貨架之間相互賦能，可以讓好內(nèi)容-好產(chǎn)品-好生意融為一體。

全域興趣電商，更注重“生態(tài)健康”

從“爽文主角”們?cè)谌蚺d趣電商中的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中不難看出，“全域興趣電商”既包括以短視頻和直播為主的“內(nèi)容電商”，也包括以抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”。

其中，內(nèi)容與商品是流量的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，抖音電商通過(guò)產(chǎn)品、策略讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的流量實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。特別是當(dāng)流量效率提起來(lái)后，還有更多的延伸服務(wù)和豐富的線上線下落地場(chǎng)景，可以推動(dòng)生意“飛輪增長(zhǎng)”。

在抖音電商的第三屆生態(tài)大會(huì)中，抖音電商總裁魏雯雯透露，過(guò)去一年，在升級(jí)做全域興趣電商后，貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)也在高速增長(zhǎng)，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%，平臺(tái)售出超300億件優(yōu)價(jià)好物，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，平臺(tái)上有超過(guò)56%的商家在貨架場(chǎng)景收獲的GMV占比超過(guò)五成。

這些數(shù)據(jù)指向了一點(diǎn)——全域興趣電商的“輸出與回報(bào)”的生態(tài)是很健康的。 不過(guò)魏雯雯也表示，抖音電商仍然處于“全域”的早期階段。也就是說(shuō)“全域”其實(shí)并未釋放全部能量，想要在抖音電商寫出自己的“爽文”，還真不能浪費(fèi)“內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景全面連接”這個(gè)風(fēng)口。

說(shuō)到把握風(fēng)口，踏入全域興趣電商的河流后，品牌自己首先要帶入自己的思考。要弄清楚內(nèi)容和貨架之間是因果循環(huán)，反復(fù)通過(guò)實(shí)戰(zhàn)，進(jìn)化自己的方法論，說(shuō)白了可以學(xué)習(xí)別人是怎么掙錢的，自己按照品牌消費(fèi)者的需求迭代即可。

賣出30萬(wàn)件襯衫的“襯衫老羅”，就給我們?cè)谏坛侵写蛄藗€(gè)樣。原本做代工廠的老羅發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在天花板幾乎到頂了，上游品牌方對(duì)成本把控得極其嚴(yán)格，想提高5塊錢的價(jià)格讓衣服質(zhì)量更好都沒(méi)法實(shí)現(xiàn)，有種有勁兒使不出的感覺(jué)。

進(jìn)入全域興趣電商的場(chǎng)域后，襯衫老羅發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶對(duì)高客單價(jià)商品進(jìn)行決策時(shí)，往往需要靜下心來(lái)仔細(xì)瀏覽，從而作出判斷，商城便為用戶提供了這一決策空間。“襯衫老羅”嘗試性地將自己一些高客單價(jià)的西裝等品類放到商城運(yùn)營(yíng)后，發(fā)現(xiàn)帶動(dòng)店鋪平均客單從120元提高到260元，是原來(lái)的兩倍以上。

在老羅看來(lái)，現(xiàn)在抖音電商是一個(gè)大商場(chǎng)，商城的店鋪，可以讓品牌從視覺(jué)設(shè)計(jì)到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都用較高的審美方式展現(xiàn)出來(lái)，有效沉淀他這種新品牌的價(jià)值。

多位業(yè)內(nèi)人士也提到，在理解全域興趣電商價(jià)值的時(shí)候，不能只看到眼下銷售相關(guān)數(shù)據(jù)，更應(yīng)關(guān)注內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景融合、協(xié)同后，釋放出的更大的增量空間。做到讓生意“自己轉(zhuǎn)起來(lái)”，而且越轉(zhuǎn)越快，越轉(zhuǎn)越穩(wěn)，越轉(zhuǎn)越輕松。

當(dāng)然了，讓生意轉(zhuǎn)起來(lái)，平臺(tái)的推動(dòng)也不能少，魏雯雯表示，未來(lái)抖音電商將攜手商家做好全域內(nèi)容建設(shè)、全域流量協(xié)同、全域用戶運(yùn)營(yíng)以及全域體驗(yàn)提升。2023年，抖音電商將投入100億現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。

我們可以這樣猜測(cè)，對(duì)曾經(jīng)重貨架、輕內(nèi)容的品牌來(lái)說(shuō)，他們雖然不擅長(zhǎng)做內(nèi)容，但有強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。借助全域興趣電商，只要在內(nèi)容上稍下功夫，就能夠承接用戶搜索的明確需求，復(fù)用其在貨架電商上的經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)那些又做貨架又做內(nèi)容的品牌來(lái)說(shuō)，他們除了等用戶主動(dòng)搜索商品，還能主動(dòng)出擊，通過(guò)短視頻、直播，激發(fā)用戶需求，充分利用“看后搜”等運(yùn)維邏輯，把用戶沉淀到品牌中，形成自循環(huán)。

從內(nèi)容場(chǎng)到全域場(chǎng)，如何繼續(xù)助力全域生意開(kāi)花?

以前沒(méi)有商城入口，會(huì)員沉淀和復(fù)購(gòu)就很難運(yùn)營(yíng)，很多消費(fèi)者想復(fù)購(gòu)卻不容易找到商家。全域興趣電商則是一個(gè)“以興趣為抓手的挖掘機(jī)”在大大的消費(fèi)需求里“挖呀挖”，轉(zhuǎn)動(dòng)了內(nèi)容+商品的飛輪后，如果能在商城活動(dòng)、獨(dú)立資源、會(huì)員管理工具、用戶互動(dòng)等層面做好開(kāi)發(fā)和挖掘，商家在全域運(yùn)營(yíng)中還將大有可為。

所以抖音電商生態(tài)大會(huì)上，也透露了“4大舉措”，助力商家生意更快更好地增長(zhǎng)：

另外，為了給全域興趣電商創(chuàng)造更肥沃、更寬松靈活的品牌生長(zhǎng)土壤，抖音電商也圍繞著“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”這三大方向，不斷優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和商品生態(tài)、提升服務(wù)能力、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和信息安全。

很多消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)，抖音電商在不斷加碼用戶服務(wù)體驗(yàn)，每隔一小段時(shí)間，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)類似于“極速退”的服務(wù)新體驗(yàn)。通過(guò)完善規(guī)則、提升收發(fā)貨速度、加強(qiáng)物流基建、升級(jí)客服能力等措施，抖音電商不斷提升著用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。畢竟想要讓消費(fèi)者更懶一點(diǎn)，平臺(tái)和品牌的服務(wù)就要更細(xì)一點(diǎn)。

最重要的是，全域興趣電商釋放出的能量不僅僅是在抖音電商的鏈條中，覆蓋的社會(huì)價(jià)值也更廣。魏雯雯透露，過(guò)去一年，“山貨上頭條”推動(dòng)28.3億單農(nóng)特產(chǎn)賣向大江南北;“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”助力傳統(tǒng)文化傳承與手藝變現(xiàn)，讓平臺(tái)上的非遺好物銷量同比增長(zhǎng)668%。此外，抖音電商還面向國(guó)貨品牌以及產(chǎn)業(yè)帶中小商家進(jìn)行專項(xiàng)扶持，助力老字號(hào)拓展新市場(chǎng)，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

稻盛和夫曾經(jīng)說(shuō)：“做企業(yè)，最重要的是利他心。”在電商時(shí)代，做平臺(tái)最重要的也是“利他心”。

全域興趣電商平臺(tái)，就像一個(gè)足夠高效的市場(chǎng)連接器，我們可以看到生產(chǎn)制造優(yōu)化了、商品流通加速了、去庫(kù)存更快了、源頭代工廠也紛紛搭建起自主品牌為自己打工。

大小品牌們把握住全域興趣電商帶來(lái)的“平權(quán)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”后，供需關(guān)系這個(gè)老生常談的話題得到了更高效的匹配。雖然在全域場(chǎng)景下，品牌和平臺(tái)們都還處于探索的過(guò)程，但只要方向足夠明確，不愁提煉不出“更了解客戶、更走向成功”的方法論。

轉(zhuǎn)載：金融八卦女頻道

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