編者按：Merkle從2022年底開始關(guān)注并測試ChatGPT并對其特性和未來的應(yīng)用進(jìn)行思考和研究。以ChatGPT為代表的生成式AI的確給我們極大的遐想空間，也必將深刻地影響營銷和用戶行為。Merkle中國效果營銷負(fù)責(zé)人馬駿認(rèn)為，“廣告收入壓力最輕的微軟率先在Bing中引入ChatGPT有一定的必然性。不管在國內(nèi)還是國外，那些利益沖突且倉促應(yīng)戰(zhàn)的搜索引擎是否能扳回一城或?qū)⑹切袠I(yè)的最大看點(diǎn)。” 那么我們需要立即改變SEM和SEO的策略嗎?

ChatGPT取代搜索引擎的論調(diào)相當(dāng)火熱。北京時(shí)間2月8日凌晨，微軟董事長兼CEO Satya Nadella宣布：“Bing和Edge + AI：一種全新搜索方式將會從今天開始”，這極大地引起了搜索引擎營銷人員的興趣?；诖耍疚膶⑻接慍hatGPT對搜索引擎的潛在影響，以及營銷人員應(yīng)如何進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))

ChatGPT對搜索的整體影響是什么?

先說結(jié)論：潛在的影響是存在的，但現(xiàn)在還不是調(diào)整SEO和SEM策略的時(shí)候。對于許多典型的搜索行為，ChatGPT或類似的AI聊天機(jī)器人功能并沒有提供明顯的改善。當(dāng)人們在尋找餐廳的路線時(shí)，不一定能從聊天機(jī)器人那里得到他們需要的東西，而是依舊必須連接到地圖軟件的API獲取結(jié)果。最有可能受到影響的場景是營銷漏斗上層的用戶搜索信息性或研究性的內(nèi)容。生成式AI為這些類型的搜索增加了價(jià)值，它為用戶提供了一個(gè)可靠的答案，而不需要點(diǎn)擊多個(gè)鏈接。在這類搜索中更廣泛地采用聊天機(jī)器人可能會影響自然排名流量。

然而，用戶行為到底會發(fā)生多大程度的變化，我們還需要拭目以待。還記得語音搜索大火的時(shí)候嗎?不過它并未發(fā)揮其潛力，因?yàn)樗鼪]有為用戶創(chuàng)造良好的體驗(yàn)。若生成式AI想要改變游戲規(guī)則和市場，它需要讓消費(fèi)者信任，并提供無縫的良好體驗(yàn)。在這類應(yīng)用更具影響力之前，有許多技術(shù)和準(zhǔn)確性問題需要解決。ChatGPT之于搜索引擎，不僅局限于搜索，更是一種體驗(yàn)。

ChatGPT對搜索引擎的直接影響是什么?

對搜索這個(gè)功能而言，ChatGPT最顯著的影響不是簡單地滿足搜索需求，而是幫助用戶激發(fā)新的思維和想法。更多的是“做”和“提示”，而不是“回答”。

ChatGPT(或任何生成性機(jī)器學(xué)習(xí)模型)的直接影響包括：

1) 市場份額的轉(zhuǎn)變：如果微軟利用這一時(shí)機(jī)，他們會吸引大量用戶。如果用戶開始轉(zhuǎn)向Bing或利用微軟套件內(nèi)的產(chǎn)品來滿足某些需求，谷歌的搜索量可能會整體減少，這可能會導(dǎo)致谷歌的廣告收入下降。

2)更快的內(nèi)容創(chuàng)建：營銷人員可以利用ChatGPT快速啟動常規(guī)SEM任務(wù)，如創(chuàng)建廣告文案、生成新的關(guān)鍵詞創(chuàng)意和編寫谷歌廣告腳本。

對于SEO來說，該工具可以在內(nèi)容生產(chǎn)層面幫助到作者，這可以使產(chǎn)品與用戶快速建立聯(lián)系。理想情況下，該工具將幫助大公司顯著縮短其起草時(shí)間，同時(shí)可以幫助編輯、驗(yàn)證和完善內(nèi)容。但企業(yè)仍要注意，從ChatGPT復(fù)制和粘貼將被視為垃圾內(nèi)容或黑帽(black hat)，并將使品牌受到人工處置措施。它還存在著網(wǎng)絡(luò)和人工智能內(nèi)容本身的作者抄襲風(fēng)險(xiǎn)。生成模型也容易產(chǎn)生錯(cuò)誤信息和偏見。因此，我們應(yīng)將其用作輔助工具而非唯一來源。

3) 更多對話式搜索：機(jī)器學(xué)習(xí)的改進(jìn)為搜索更具對話性的內(nèi)容提供了更大的潛力。

4)增強(qiáng)E-E-A-T的重要性:體驗(yàn)(Experience)、專業(yè)性(Expertise)、權(quán)威(Authority)和信任(Trust)是谷歌SEO質(zhì)量評級指南的基石。這些是谷歌成為頂級搜索引擎的支柱。然而，ChatGPT不能同時(shí)驗(yàn)證信息或不斷地針對傳入信息進(jìn)行重新訓(xùn)練(它不能以生成當(dāng)前事件的速度處理當(dāng)前事件)，這意味著搜索引擎可能會加倍發(fā)揮其關(guān)鍵優(yōu)勢。

5) 結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增強(qiáng)：可能會有某種形式的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來支持引擎，利用具有啟用功能的分代模型，更快地更新數(shù)據(jù)并驗(yàn)證信息。

營銷人員應(yīng)如何利用搜索引擎中的ChatGPT?

對于營銷人員來說，當(dāng)你完成日常工作時(shí)，思考一下你需要靈感或需要快速啟動的任務(wù)。玩一下ChatGPT，看看它是否能激發(fā)一些新的想法，或減少你花在特定任務(wù)上的時(shí)間。現(xiàn)在還不是調(diào)整SEO或SEM策略的時(shí)候，但要密切關(guān)注更多的有關(guān)生成式AI的新動向，并使用品牌自己的數(shù)據(jù)了解你的用戶行為是否正在發(fā)生變化。

ChatGPT和更廣泛的生成式AI是令人興奮的工具，可以提高效率并激發(fā)創(chuàng)新靈感。它有巨大的潛力改變?nèi)藗儷@取信息的方式。當(dāng)前，傳統(tǒng)搜索引擎需要解決一些挑戰(zhàn)，用戶也需要時(shí)間去調(diào)整和適應(yīng)新的搜索習(xí)慣，這是人工智能時(shí)代的新課題。在中短期內(nèi)，ChatGPT取代傳統(tǒng)搜索引擎的可能性較低。

Merkle美庫爾隸屬于電通集團(tuán)，是一家以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、技術(shù)為依托的客戶體驗(yàn)管理公司，專注于跨平臺和設(shè)備交付獨(dú)具特色和個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。在過去30多年里，Merkle與眾多《財(cái)富》1000強(qiáng)企業(yè)以及非營利機(jī)構(gòu)建立了合作伙伴關(guān)系，幫助他們實(shí)現(xiàn)營銷投資組合價(jià)值的最大化。公司在數(shù)據(jù)、技術(shù)和分析方面的積累為其獲取消費(fèi)者洞察、實(shí)施超個(gè)性化的營銷戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

Merkle在用戶體驗(yàn)與個(gè)性化營銷、數(shù)據(jù)科學(xué)與管理、MarTech與營銷自動化、CRM和客戶忠誠度管理、效果營銷、B2B營銷以及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的綜合實(shí)力，助力企業(yè)增強(qiáng)營銷效果，賦能業(yè)務(wù)增長，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。

Merkle中國總部位于上海，并在北京和南京設(shè)有辦事處。

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