近些年來(lái)，廣告主對(duì)品牌營(yíng)銷一直非常“糾結(jié)”，一方面，認(rèn)同品牌力的重要性，堅(jiān)信品牌是企業(yè)的重要護(hù)城河，可以帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另一方面，又對(duì)品牌投資有壓力，“苦”于品牌與生意之間的割裂，品牌力的提升似乎無(wú)法立竿見影作用于生意的增長(zhǎng)。因而，如何真正圍繞生意做品牌，成為廣告主和行業(yè)各方都非常關(guān)注的議題。

M360關(guān)注到，近日，引擎大會(huì)2023舉辦，關(guān)于品牌營(yíng)銷，巨量引擎分享了最新的行業(yè)思考和品牌營(yíng)銷產(chǎn)品體系。從中，或能刷新廣告主的認(rèn)知，打開品牌營(yíng)銷新思路，助力品牌打造更符合當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷體系，撬動(dòng)生意增長(zhǎng)更大的空間。

打破傳統(tǒng)固有認(rèn)知 搭建全新的品牌營(yíng)銷體系

在廣告主的固有認(rèn)知中，品牌廣告以內(nèi)容場(chǎng)域的大曝光展示廣告為主，主要用于提升品牌知名度和影響力。其實(shí)，這種思維已經(jīng)不完全適用于當(dāng)下的媒體營(yíng)銷生態(tài)，也不利于品牌生意的經(jīng)營(yíng)和拓展。

品牌廣告主要就是曝光類廣告?隨著消費(fèi)者內(nèi)容及商品消費(fèi)習(xí)慣的變遷，種草成為品牌營(yíng)銷的新必選項(xiàng)與核心組成部分。種草，不僅能夠以內(nèi)容方式深層次影響用戶心智，還能迅速帶動(dòng)流行風(fēng)潮，給品牌和商家?guī)?lái)巨大的生意回報(bào)。

品牌建設(shè)主要發(fā)生在內(nèi)容場(chǎng)域?消費(fèi)者在哪里，品牌營(yíng)銷就應(yīng)該在哪里。隨著內(nèi)容平臺(tái)不斷完善對(duì)后鏈路場(chǎng)域的布局，消費(fèi)者在交易場(chǎng)花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多。經(jīng)營(yíng)交易場(chǎng)也是品牌建設(shè)的重要陣地，讓品牌營(yíng)銷離達(dá)成生意更近。

品牌營(yíng)銷與生意增長(zhǎng)之間是脫節(jié)的?過去，從品牌建設(shè)到生意增長(zhǎng)之間的路徑，確實(shí)籠罩著云霧。如今，在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下，品牌營(yíng)銷只要真正找到高價(jià)值、高意向的目標(biāo)受眾，厘清和打通種收鏈路，就能確定性推動(dòng)生意。

因此，在M360看來(lái)，廣告主需要重構(gòu)品牌營(yíng)銷體系，不止是在內(nèi)容場(chǎng)中打品牌廣告，而是要打造全面曝光、全局種草、全域協(xié)同的品牌營(yíng)銷體系，瞄準(zhǔn)高價(jià)值目標(biāo)用戶，在不同場(chǎng)域中，以多元化的廣告和內(nèi)容形式，前后鏈路不同觸點(diǎn)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，深度影響用戶心智和決策，讓品牌營(yíng)銷真正驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。

內(nèi)容場(chǎng)域精細(xì)種草：從散點(diǎn)種草 走向更貼近生意目標(biāo)的全局種草

種草已經(jīng)成為品牌必修課，不過，很多品牌仍然停留在“大水漫灌”、“批量買號(hào)”的種草模式，這種簡(jiǎn)單粗暴的打法，不僅營(yíng)銷效率低下，造成了流量和預(yù)算的浪費(fèi)，而且鏈路割裂，無(wú)法打通生意，難以實(shí)現(xiàn)品牌的生意經(jīng)營(yíng)訴求。

抖音是天然活躍的種草平臺(tái)，也是品牌種草的主陣地，各行各業(yè)都已在抖音開展種草營(yíng)銷。作為廣告主最為倚重的種草平臺(tái)，巨量引擎從種草底層邏輯、產(chǎn)品布局和策略玩法等層面，進(jìn)行全方位的突破，助力廣告主種草營(yíng)銷提效。

>>從內(nèi)容采購(gòu)視角，轉(zhuǎn)向A3高潛人群經(jīng)營(yíng)邏輯

種草營(yíng)銷，內(nèi)容和流量是手段，最終要落腳到用戶心智的遞進(jìn)，這才是營(yíng)銷的根本。以高潛人群經(jīng)營(yíng)為底層邏輯，巨量引擎推出了業(yè)界首個(gè)直接以A3為優(yōu)化目標(biāo)的種草通產(chǎn)品，幫助品牌精準(zhǔn)聚焦和高效積累A3種草人群。

根據(jù)O-5A品牌人群資產(chǎn)模型，A3種草人群是對(duì)品牌內(nèi)容有多次點(diǎn)擊、搜索、加購(gòu)等主動(dòng)行為的用戶群體，也意味著是對(duì)品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的用戶群體，是所有品牌都非常關(guān)注的、最接近轉(zhuǎn)化的人群。品牌抓住了A3種草人群，鎖定了高潛轉(zhuǎn)化人群，就等于抓住了生意增長(zhǎng)的確定性引擎。

國(guó)際美妝品牌海藍(lán)之謎，2022年雙11大促之前在抖音開店，通過星圖達(dá)人+種草通的投放，很短時(shí)間內(nèi)就完成了冷啟動(dòng)，新增A3規(guī)?？焖偬嵘?000萬(wàn)，助攻直播間PV增長(zhǎng)45%，GMV日均提升5倍，生意效果超出預(yù)期。

>>從大水漫灌式種草，轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的全局種草矩陣

隨著種草行業(yè)的深入發(fā)展，廣告主的種草訴求越來(lái)越細(xì)致，不僅有品牌種草的需求，還想進(jìn)一步針對(duì)商品和直播場(chǎng)域強(qiáng)化種草。針對(duì)種草營(yíng)銷的不同層級(jí)與目標(biāo)，巨量引擎打造了覆蓋了人貨場(chǎng)的全局種草產(chǎn)品矩陣——種草通、商品加熱、直播加熱，分別為品牌、商品、直播間找到高價(jià)值目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)更為精細(xì)化、規(guī)?；痛_定性的種草，促進(jìn)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)與即時(shí)ROI提升。

商品加熱，用“貨找人”的精準(zhǔn)觸達(dá)，基于用戶對(duì)商品的關(guān)鍵興趣行為定義，幫助品牌找到想買該商品的人群。具體而言，用戶對(duì)商品的強(qiáng)購(gòu)買意向的關(guān)鍵興趣行為，包括商品詳情頁(yè)有效停留、商品加購(gòu)等。通過商品加熱，不僅能加速新品引爆破圈，還能拉長(zhǎng)商品生命周期，助攻T+7長(zhǎng)效ROI。

服飾品牌卡帕Kappa，通過投放商品加熱產(chǎn)品，精準(zhǔn)找到對(duì)商品存在高購(gòu)買意向的人群，以不到1元的商品加熱成本，帶來(lái)了4.2萬(wàn)次商品加熱，投放后長(zhǎng)效日均GMV提升69%，有效助攻了新品快速破圈。

直播加熱，用“場(chǎng)找人”的高效引流，幫助品牌找到直播間的有效看播和互動(dòng)人群，增加直播間優(yōu)質(zhì)場(chǎng)觀，提升整體GMV。為了更科學(xué)地定義優(yōu)質(zhì)場(chǎng)觀，巨量引擎設(shè)定了直播間Trueview(有效看播)指標(biāo)，它是多個(gè)高價(jià)值行為的組合，包括3min有效觀看、直播間評(píng)論、商品點(diǎn)擊和購(gòu)物車點(diǎn)擊等，可以篩選出對(duì)直播間真正感興趣的人群，助力交易轉(zhuǎn)化。

服飾品牌李寧，通過投放直播加熱產(chǎn)品，有效減少了直播間出現(xiàn)無(wú)效看播如刷評(píng)論、刷拇指哥等低質(zhì)用戶，獲取了真正對(duì)直播間感興趣的用戶，有效看播成本不到2毛，有效看播次數(shù)提升27%，有效看播率提升70%。通過提升直播間人氣與互動(dòng)氛圍，助攻整場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化GMV。

>>從前鏈種草，到全鏈種收協(xié)同一體，讓種草驅(qū)動(dòng)生意

企業(yè)要想在巨量引擎實(shí)現(xiàn)品牌和生意的同步增長(zhǎng)，前鏈路“種草”環(huán)節(jié)和后鏈路“收草”環(huán)節(jié)同樣重要，只有在種收鏈路上做好銜接，才能提升種草轉(zhuǎn)化效率。在策略玩法上，很多品牌已經(jīng)開始實(shí)踐日常做好5A人群蓄水、大促期間投放A3集中轉(zhuǎn)化的策略，致力于長(zhǎng)期的種收平衡和可持續(xù)增長(zhǎng)。

健康智能硬件品牌倍輕松，在2022年雙11大促期間，采用了種收一體投放策略：前鏈路運(yùn)用“星圖達(dá)人+種草通”，建立新品種草心智;疊加搜索小藍(lán)詞、品專等產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，有效做好種草人群的鏈路承接和心智收口;再到后鏈路收草，利用千川競(jìng)價(jià)和直播間引流等手段，加速人群轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，倍輕松品牌5A資產(chǎn)提升542%，A3量級(jí)增長(zhǎng)近8倍，新品neck5產(chǎn)品詞成為抖音行業(yè)熱搜詞榜第3，新品銷售額占比提升超過10倍。

倍輕松品牌市場(chǎng)總負(fù)責(zé)人PEKO表示，“做營(yíng)銷投放，要精算也要手感。抖音提供了非常好的5A人群流轉(zhuǎn)工具和邏輯，可以讓品牌很容易做精確的歸因分析。抖音新的鏈路出來(lái)之后，我們也會(huì)踴躍嘗試。同時(shí)，我們也不能忽略抖音是具有全網(wǎng)影響力的內(nèi)容平臺(tái)，抖音種草給全域的電商平臺(tái)帶來(lái)了明顯的溢出效應(yīng)。”

生意場(chǎng)域建設(shè)品牌：從單域營(yíng)銷 走向更緊貼用戶旅程的全域協(xié)同

隨著越來(lái)越多用戶習(xí)慣在抖音購(gòu)買商品和服務(wù)，抖音電商成為了眾多商家的經(jīng)營(yíng)主陣地。未來(lái)三年內(nèi)，預(yù)計(jì)抖音商城占比將高達(dá)生意的50%以上，展現(xiàn)出巨大的生意潛能。在生意發(fā)生的地方建設(shè)品牌，能夠讓品牌營(yíng)銷離生意更近，同時(shí)可助力品牌突破人群和跑量瓶頸，讓品牌收獲新增長(zhǎng)。截止今年4月，在抖音電商場(chǎng)景做品牌營(yíng)銷的品牌增長(zhǎng)率高達(dá)145%。

抖音電商是生意經(jīng)營(yíng)陣地，同時(shí)也是平臺(tái)流量紅利之地和品牌建設(shè)陣地。為更好地助力廣告主在生意場(chǎng)域打造品牌，巨量引擎進(jìn)一步完善抖音電商場(chǎng)景下的品牌廣告產(chǎn)品基建，以更短的鏈路、更豐富的流量、更全域的觸點(diǎn)協(xié)同，助力品牌營(yíng)銷提效。

>>短鏈路，直達(dá)生意場(chǎng)，提升引流效率

過去，品牌做廣告曝光的場(chǎng)域，與生意實(shí)際發(fā)生的場(chǎng)域是割裂的，轉(zhuǎn)化過程中用戶流失率較大，如今在抖音做品牌營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)一鍵式打通從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的鏈路。例如，開屏廣告可直達(dá)商品詳情頁(yè)、抖音小店主頁(yè)等;未來(lái)抖音電商場(chǎng)景下的品牌廣告，還將上線電商專屬營(yíng)銷組件，商品利益點(diǎn)進(jìn)一步前置和外顯，激勵(lì)用戶短鏈直達(dá)品牌經(jīng)營(yíng)陣地，提升引流效率。

美妝品牌INTO YOU，在新品唇釉上市期間，通過抖音電商開機(jī)位(TopView)直達(dá)商品詳情頁(yè)，投后7天品牌人群提升23%，新品唇釉搜索熱度提升700%，投放當(dāng)日銷量環(huán)比提升1500%，幫助新品順利實(shí)現(xiàn)品效雙收。

INTO YOU創(chuàng)始人文沖指出，“抖音生態(tài)非常完善，有用戶、流量、內(nèi)容、渠道，巨量引擎提供了很多的商業(yè)解決方案。品牌可以根據(jù)自己不同的階段及訴求，去嘗試和組合產(chǎn)品，摸索到最適合的打法。作為初創(chuàng)品牌，INTO YOU在做營(yíng)銷時(shí)，希望在內(nèi)容、流量、渠道效率以及整個(gè)品牌勢(shì)能上都有所提升。TopView的投放，就起到了多重提升的效果，快速實(shí)現(xiàn)了新品冷啟動(dòng)。”

>>新流量，創(chuàng)造新紅利，拓展經(jīng)營(yíng)增量

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌迫切尋求新的流量紅利，撬動(dòng)新增量。隨著更多經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的出現(xiàn)，巨量引擎在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域全面增加了品牌廣告資源，比如聯(lián)動(dòng)開機(jī)位和商城黃金資源的TopMall、商城猜你喜歡、電商IP，以及搜索場(chǎng)景的電商品專等。這些全新的品牌廣告資源，帶給了品牌新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提高品牌和商品可見性，觸達(dá)新的興趣人群，同時(shí)還能有效帶動(dòng)搜索，激發(fā)用戶興趣，助攻效果廣告。

日化品牌稀物集，以商城品牌廣告為切入點(diǎn)，通過投放商城猜你喜歡，觸達(dá)商城高潛用戶，有效撬動(dòng)自然流量，實(shí)現(xiàn)精致媽媽、資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)中老年等人群顯著破圈，并刺激用戶搜索意愿，整體搜索量提升33%，助推生意增量。

>>全觸點(diǎn)，緊貼消費(fèi)者旅程，加速消費(fèi)決策

從用戶側(cè)來(lái)看，消費(fèi)者行為路徑不再單一線性，而是在全場(chǎng)景中跳躍，這也驅(qū)使品牌需更注重全鏈觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)能力，才能不錯(cuò)過每一次生意機(jī)會(huì)。圍繞用戶全旅程，巨量引擎升級(jí)了關(guān)鍵觸點(diǎn)的產(chǎn)品能力，品牌廣告覆蓋刷、搜、購(gòu)全鏈路行為，不同觸點(diǎn)協(xié)同助攻，不斷激發(fā)用戶興趣，在消費(fèi)者購(gòu)物欲望愈發(fā)強(qiáng)烈的過程中，隨時(shí)承接消費(fèi)需求，讓營(yíng)銷與生意更貼合。

歐碧泉在推廣“藍(lán)鉆”套裝爆品時(shí)，就采取了一整套營(yíng)銷組合拳，通過閉環(huán)TopView引流爆品，星圖+種草通種草爆品心智，電商品專+大小場(chǎng)直播間精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，覆蓋消費(fèi)者旅程全鏈路。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商開機(jī)位(TopView)高效引流，助力后續(xù)新爆品商品卡PV提升3倍;抖音電商開機(jī)位為商品卡貢獻(xiàn)73%的高價(jià)值人群;整體GMV提升2倍，新爆品份額提升9倍。

在數(shù)見咨詢CEO方軍看來(lái)，“營(yíng)銷工具之間有疊加效應(yīng)，品牌需要找到1+1大于2的地方。舉個(gè)例子，在很多品牌廣告和電商效果廣告的聯(lián)動(dòng)中可以發(fā)現(xiàn)，單獨(dú)的品牌廣告轉(zhuǎn)化率假如為1%，單獨(dú)千川或者效果廣告可能是10%，但是同時(shí)被這兩個(gè)廣告打到的人，轉(zhuǎn)化率不是簡(jiǎn)單的1%+10%=11%，而可能是到15%、20%，甚至更高，讓品牌營(yíng)銷效率有非線性提升的絕佳機(jī)會(huì)。”

2023品牌營(yíng)銷行動(dòng)指南：重構(gòu)體系 用好產(chǎn)品 全鏈貫通

品牌營(yíng)銷正在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)折期，不管是核心理念、商業(yè)產(chǎn)品還是營(yíng)銷效能，都在發(fā)生變化。對(duì)于廣告主而言，一方面，依然要堅(jiān)信品牌的力量，另一方面，也要與時(shí)俱進(jìn)，打造全新的品牌營(yíng)銷體系，做好品牌的同時(shí)，做大生意。

重構(gòu)體系：新的品牌營(yíng)銷體系，不止是淺層的展示和曝光，不止是浮于表面的影響力，而是可以激發(fā)消費(fèi)興趣和驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的全面曝光、全局種草、全域協(xié)同營(yíng)銷。

用好產(chǎn)品：搭建全新的品牌經(jīng)營(yíng)體系，最高效的落地方式，就是靈活用好平臺(tái)提供的多元商業(yè)產(chǎn)品，規(guī)模化找對(duì)用戶，讓營(yíng)銷深入生意，完成品牌營(yíng)銷的效能升級(jí)。

全鏈貫通：品牌營(yíng)銷體系中，不同場(chǎng)域并非是孤立和割裂的，而是融會(huì)貫通的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)，核心在于圍繞用戶需求和旅程，打通種收鏈路，挖掘生意更大的可能性。

結(jié)語(yǔ)：品牌營(yíng)銷體系迭代變革進(jìn)行時(shí)，品牌建設(shè)與生意增長(zhǎng)之間的路徑，已經(jīng)日益清晰和明確。對(duì)于品牌而言，誰(shuí)能更快打造全新的營(yíng)銷體系，做好品牌廣告的全域觸點(diǎn)布局和鏈路協(xié)同，誰(shuí)就能率先實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷與生意經(jīng)營(yíng)一體化，引領(lǐng)品牌力與生意力的增長(zhǎng)。

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