近期，“領(lǐng)英職場(chǎng)”宣布將于 2023 年 8 月 9 日起正式停止服務(wù)。

一時(shí)之間，網(wǎng)友紛紛送上祭文。有人覺(jué)得猝不及防，但更多人直言并不意外。

領(lǐng)英在中國(guó)的折戟終局，似乎從 2021 年改版就提前預(yù)定了。彼時(shí)，領(lǐng)英中國(guó)砍掉了堪稱其吸引用戶殺手锏的互動(dòng)功能。沒(méi)了社交，“連接感一下子就消失了”。

很多人將這場(chǎng)敗走歸結(jié)于其“與時(shí)代失之交臂”。但究其根本，還是關(guān)乎全球化產(chǎn)品老生常談的“本地化難題”。

人們對(duì)于領(lǐng)英中國(guó)的其中一個(gè)“微詞”在于，“已經(jīng) 2021 年了，還在用傳統(tǒng)的郵箱搞社交。”

這個(gè)錯(cuò)誤，Uber 剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)也犯過(guò)。在身處美國(guó)的管理層決策之下，Uber 曾主要用郵箱與司機(jī)聯(lián)系。事實(shí)上，郵箱這種異步交互方式在國(guó)內(nèi)尤其是人們的生活中基本沒(méi)有土壤。在通信方式上，我們是直接跨越式進(jìn)入了移動(dòng)化的即時(shí)通訊時(shí)代。

表面上，這是用戶交互方式的不同，背后則是兩個(gè)國(guó)家技術(shù)迭代、商業(yè)進(jìn)程、生活習(xí)慣的巨大差異。

而這樣“水土不服，行路不順”的故事在業(yè)務(wù)全球化過(guò)程中屢見(jiàn)不鮮，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海也不例外。

一、Think Global, Act Local

“相當(dāng)于中國(guó)的哪一年?”

當(dāng)我們討論出海地區(qū)的發(fā)展階段，這是一個(gè)最常被提及的問(wèn)題。

這其實(shí)自帶了一種心理暗示、前提假設(shè)，認(rèn)為某個(gè)地區(qū)的發(fā)展曲線與中國(guó)一樣，我們已經(jīng)創(chuàng)造和見(jiàn)證過(guò)的故事可以在別處如期上演?？墒聦?shí)并非如此，具體到某一個(gè)賽道、某一群用戶，事情就會(huì)變得復(fù)雜起來(lái)，既有市場(chǎng)相對(duì)成熟的模式帶到一個(gè)新興市場(chǎng)里去復(fù)制往往行不通。

以東南亞市場(chǎng)為例，根據(jù)融云《社交泛娛樂(lè)出海作戰(zhàn)地圖》(下簡(jiǎn)稱《出海作戰(zhàn)地圖》)的梳理，作為一個(gè)多語(yǔ)言、多民族、多宗教信仰的地區(qū)，東南亞復(fù)雜的文化環(huán)境讓本地化變得更加困難。如果帶著簡(jiǎn)單的“降維打擊”心態(tài)落地東南亞，可想而知只會(huì)“碰一鼻子灰”。

這張由融云獨(dú)家出品的社交泛娛樂(lè)出海全局認(rèn)知寶典，對(duì) 5 個(gè)地區(qū) 64 個(gè)國(guó)家的全要素情況進(jìn)行了梳理總結(jié)。每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)群體都呈現(xiàn)出不一樣的發(fā)展階段和動(dòng)態(tài)需求，所有看似有效的成熟攻略，都只是“刻舟求劍”。

BTW，《出海作戰(zhàn)地圖》將在 6 月 2 日于廣州舉辦的“WICC · 社交泛娛樂(lè)出海嘉年華”進(jìn)行線下首發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)還有多位出海大咖傾情分享、一線行家主題討論以及驚喜連連的沉浸式天幕露營(yíng)派對(duì)“趣野 · 躺‘營(yíng)’派”哦~

我們?cè)趪?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)等方面積累的經(jīng)驗(yàn)，要放置于當(dāng)?shù)嘏c具體市場(chǎng)進(jìn)行碰撞融合，甚至形成新業(yè)態(tài)。

比如，電商與短視頻在中國(guó)代表著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)不同階段的潮水流向，而在東南亞幾乎是并駕齊驅(qū)的。電商的爆發(fā)期疊加了短視頻直播的紅利期，電商出海東南亞就要更多考慮如何有效利用這些媒體的紅利。

而這樣的本地化問(wèn)題，貫穿于業(yè)務(wù)發(fā)展的全程。

根據(jù)《出海作戰(zhàn)地圖》，數(shù)據(jù)合規(guī)和本地化治理、交互體驗(yàn)、政治宗教文化、底層技術(shù)和服務(wù)等本地化難題，共同講述著全球化=無(wú)數(shù)細(xì)微本地化疊加的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

二、善用專業(yè)服務(wù)，避免無(wú)謂出血點(diǎn)

今年聊出海，Temu 是一個(gè)不容忽視的品牌。它在美國(guó)超級(jí)碗豪擲 1400 萬(wàn)美元投放了一條 30 秒的廣告，“Shop Like a Billionaire”的廣告詞像幫我砍一刀一樣迅速傳播。

略微反常識(shí)的是，鮮少在美國(guó)上演的低價(jià)策略居然收效不錯(cuò)。據(jù) Sensor Tower 統(tǒng)計(jì)，美國(guó)應(yīng)用商店 2023 年 3 月前三周下載量排名，Temu 居首位。

在極致性價(jià)比的產(chǎn)品戰(zhàn)略下，Temu 迅速超越亞馬遜、沃爾瑪?shù)入娚?。可?jiàn)市場(chǎng)格局雖看似穩(wěn)固，但其實(shí)并沒(méi)有巨頭把知名度徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)度。

不過(guò)，Temu 的表現(xiàn)絕不僅僅得益于低價(jià)策略和社交裂變營(yíng)銷方式，底層其實(shí)是包括倉(cāng)儲(chǔ)物流、中國(guó)制造、交易平臺(tái)等組成的整體生態(tài)正在走向世界。可以說(shuō)，如果沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，Temu 和 Shein 的成功都將無(wú)法如此順利。

所以，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的局限絕對(duì)不僅僅在于業(yè)務(wù)本身，還會(huì)囿于產(chǎn)業(yè)資源、生態(tài)和秩序。而在社交泛娛樂(lè)領(lǐng)域，這一點(diǎn)目前可謂“天時(shí)”已備。

在中國(guó)工程師紅利的影響下，社交泛娛樂(lè)出海經(jīng)歷了幾輪迭代，如今已經(jīng)形成了相對(duì)完整的生態(tài)鏈條，迸發(fā)出蓬勃的勢(shì)能。

《出海作戰(zhàn)地圖》梳理了社交泛娛樂(lè)涉及到的主要三方服務(wù)，強(qiáng)調(diào)把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人，利用好經(jīng)過(guò)時(shí)間和場(chǎng)景考驗(yàn)的三方服務(wù)，避免在這些要害處造成無(wú)謂失血點(diǎn)。

以買量為例，TikTok 席卷全球背后，有一整套完善的流量打法。它將各個(gè)國(guó)家分為 4 個(gè)戰(zhàn)略等級(jí)，依靠龐大的預(yù)算支持、強(qiáng)有力的中臺(tái)管理、數(shù)據(jù)分析動(dòng)態(tài)調(diào)整和差異化內(nèi)容供給打出了一條席卷全球的狂飆之戰(zhàn)，“不留空檔、全面壓制”。

這要的可不僅是膽子、魄力，還要“鈔”能力。而對(duì)更普遍的社交泛娛樂(lè)出海玩家來(lái)說(shuō)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做好單點(diǎn)飽和式攻擊顯然更為務(wù)實(shí)。

搜索廣告、社交媒體、網(wǎng)紅 KOL、應(yīng)用商店、手機(jī)及其他應(yīng)用商店都是比較常用的流量渠道。而媒介選擇、目標(biāo)群體畫像、投放素材、關(guān)鍵詞匹配等各環(huán)節(jié)都各有門道。

再說(shuō)支付，海外支付市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，各地主流支付渠道不同，全球化業(yè)務(wù)涉及多種貨幣、交易方式和收費(fèi)方式。

不僅要考慮全球性支付、本地支付及銀行卡支付的多樣組合，還要平衡支付體驗(yàn)和成本，應(yīng)對(duì)稅收、數(shù)據(jù)安全和消費(fèi)者隱私保護(hù)政策帶來(lái)的監(jiān)管和合規(guī)挑戰(zhàn)。這每一項(xiàng)單拎出來(lái)都是博士論文級(jí)別的難題，更別說(shuō)還面臨黑產(chǎn)、欺詐等安全問(wèn)題。

還有必不可少的通信網(wǎng)絡(luò)難題，中東語(yǔ)聊房產(chǎn)品 OHLA 的 CTO 沈翔曾分享，語(yǔ)聊房出海會(huì)遇到一些國(guó)內(nèi)想象不到的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境就是關(guān)卡之一。“在中東，可能兩個(gè)相隔僅 10 公里的用戶，就會(huì)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的巨大差異。”

OHLA 的選擇，就是把復(fù)雜的通信問(wèn)題交給融云來(lái)處理。正如蜻蜓游戲總經(jīng)理何杰在融云“社交泛娛樂(lè)出海賦能會(huì)”上所說(shuō)，“一定要懂得借力，充分利用三方服務(wù)的專業(yè)性。”

他還從成本角度更直白地算了一筆賬，像 IM、RTC 這樣的必備通信能力，如果自研，前期開發(fā)、測(cè)試以及上線后的運(yùn)維等各種問(wèn)題會(huì)非常多。“幾千臺(tái)服務(wù)器，幾十個(gè)運(yùn)維人員，不光是經(jīng)濟(jì)成本，管理的成本也會(huì)非常高。”

而融云從 2016 年開始便伴隨中國(guó)開發(fā)者的出海步伐開啟全球化布局，在重點(diǎn)地區(qū)積累了豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，其全新升級(jí)的全球通信網(wǎng) SD-CAN V4，可以通過(guò)多鏈路、多協(xié)議、智能競(jìng)速、動(dòng)態(tài)混淆、智能心跳、網(wǎng)絡(luò)記憶及多地區(qū)統(tǒng)一調(diào)度等手段來(lái)完成不同地區(qū)的調(diào)度優(yōu)化，形成了龐大、無(wú)擁塞的全球網(wǎng)絡(luò)。

顯然，融云是更高效和具有性價(jià)比的選擇。這一點(diǎn)，在社交泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的其他構(gòu)成部分也是一樣的。

包含以上難點(diǎn)在內(nèi)，《出海作戰(zhàn)地圖》還凝結(jié)了 200+ 位出海實(shí)戰(zhàn)家的寶貴經(jīng)驗(yàn)，從賽道/品類選擇、目標(biāo)地區(qū)適配、用戶增長(zhǎng)、變現(xiàn)模式、本地化運(yùn)營(yíng)、跨國(guó)團(tuán)隊(duì)管理等方面全方位呈現(xiàn)了“出海從 0 到 1”的實(shí)用方法論。

這張長(zhǎng)約 1 米的實(shí)用地圖，比白皮書形式更加精煉省流，比知識(shí)類信息更加實(shí)用有效，絕對(duì)是社交泛娛樂(lè)出海不可多得的寶藏工具。

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