近幾年，大眾對中華傳統(tǒng)文化更加熱愛，受眾基數(shù)大、傳播效率高等諸多優(yōu)勢的短視頻平臺則成為講述中國故事、傳播中華傳統(tǒng)文化的重要載體之一。

短視頻平臺潛移默化地融入了大眾的生活，在傳播中華傳統(tǒng)文化的同時也拓寬了傳播途徑，助力中華傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。與此同時，中華傳統(tǒng)文化的融入也推動著泛娛樂化短視頻平臺的內(nèi)容朝著充實(shí)、深度拓展。

鎮(zhèn)館之寶“亞醜鉞”為博物館代言

書畫也需要常洗澡嗎?端午節(jié)為什么懸掛張?zhí)鞄熛?、鐘馗?如意的前身竟然是癢癢撓?博物館里展出的恐龍化石是真的嗎?古代參加“藝考”的名人大咖都有誰?

在山東博物館的官方抖音賬號上，這些問題都能找到答案。

“博學(xué)廣智，明德敏行，就來山東博物館”，山東博物館官方抖音賬號的簽名正如博物館的氣質(zhì)一樣，學(xué)識淵博，心胸開闊。假如這座博物館是一個人的話，那他一定是位羽扇綸巾，正襟危坐的長者吧?這其實(shí)是博物館在很多人心中的形象。

“我們用亞醜鉞做博物館‘代言人’，就是試圖打破大眾對博物館的一貫印象，‘代言人’一定不能是刻板的”，山東博物館副館長高震介紹說。

高震是考古學(xué)及博物館學(xué)專業(yè)出身，來到山東博物館先后在保管部、宣教部和信息部工作，全程參與了山東省第一次全國可移動文物普查工作，并參與建成第一個山東省館藏文物數(shù)據(jù)庫。從那時起，他便對利用現(xiàn)代信息技術(shù)開展文物保護(hù)和傳播工作有了更加深刻的認(rèn)識。

亞醜鉞被孩子們戲稱為“海綿寶寶”，是山東博物館十大鎮(zhèn)館之寶之一。這件來自商代的青銅器形象酷似人臉，它睜著兩只圓圓的大眼睛，露出尖利的獠牙和神秘獰厲的微笑。它本應(yīng)象征著王權(quán)的威嚴(yán)，但在抖音上，它一改高冷形象，嘴巴一張一合，嬉笑著為大家講解各種文物故事。

山東博物館在選擇“代言人”的時候曾猶豫，在亞醜鉞和大汶口時期紅陶獸型壺之間搖擺。但經(jīng)過抖音粉絲們的投票后，亞醜鉞以壓倒性優(yōu)勢成為山東博物館當(dāng)之無愧的“代言人”。

“要始終以‘用戶思維’來運(yùn)營賬號，大家喜歡亞醜鉞可愛呆萌的網(wǎng)絡(luò)形象，那就是它了”，高震說。從“陽春白雪”的曲高和寡，到充分運(yùn)用當(dāng)代年輕人的話語體系和表達(dá)方式，山東博物館的宣傳在這些年經(jīng)歷著翻天覆地的變化，不斷成長、壯大，一個更加開放、親切、富有青春活力的山東博物館形象逐步樹立起來。

用有個性、溫暖的人設(shè)講動聽的故事

問及粉絲們?yōu)槭裁聪矚g山東博物館的抖音賬號，常常得到這幾個關(guān)鍵詞：有個性、有溫度、有趣、有料。

但在2019年賬號初創(chuàng)時，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)其實(shí)一臉茫然。“做新媒體最有觸動的就是抖音。以前做宣傳，并沒考慮過角色塑造、平臺調(diào)性、標(biāo)簽人設(shè)等，只是把工作相關(guān)的內(nèi)容一股腦地發(fā)上去。開始一直以‘山東博物館’這一角色為核心，想讓用戶看什么就發(fā)什么。雖然推出了很多制作精良的文博短視頻，但賬號播放量和粉絲量寥寥無幾，”高震說，直到有一次，一條視頻在抖音的“爆火”幫助他們打開了流量密碼。

2020年，“衣冠大成——明代服飾文化展”在山東博物館開幕，當(dāng)時抖音“變裝視頻”已經(jīng)成為一種潮流，不斷有網(wǎng)友在山東博物館抖音賬號后臺留言，想看這個展覽的“變裝”視頻。于是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)從這一刻開始了“變裝”之旅，發(fā)布了一條名為“據(jù)說，省博有一個看了就會穿越的展覽”的短視頻。視頻時長10秒，一經(jīng)發(fā)出立即獲贊2000+，帶動賬號的粉絲量迅速上漲。

“本以為這種形式過于簡單，連臺詞都沒有，沒人會喜歡。但順應(yīng)網(wǎng)友的呼聲后得到的正反饋給了我們很大驚喜。這是跟網(wǎng)友互動出來的結(jié)果，也是第一次讓我們感到打造人設(shè)的重要性”，山東博物館信息部主任李小濤說。

李小濤認(rèn)為，山東博物館抖音賬號應(yīng)當(dāng)是有個性、有溫度的鮮活形象，而不只是為官方發(fā)聲，博物館講故事不應(yīng)該僅僅執(zhí)著于自己的話語體系。“教育別人的人設(shè)不可取，來博物館不是單純受教育、學(xué)知識，博物館應(yīng)當(dāng)通過平等交流和相互分享引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生興趣。有了興趣以后，可以為大家做更深層次的講解。”

2019年是短視頻行業(yè)的的快速發(fā)展期，也是山東博物館線下年輕觀眾快速增長期。“大家明顯感覺到，那一年，家長帶孩子以及年輕情侶來博物館參觀的人數(shù)一下子多了起來”，高震說，所以如何利用短視頻平臺傳播吸引年輕群體變得越來越重要。

在這個過程中，山東博物館逐漸轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路，摒棄重點(diǎn)模糊、堆砌工作日志的方法，開始全力聚焦“用戶需求”，以更加符合用戶習(xí)慣的方式講故事，并開始使用固定欄目，不斷提升策劃能力。經(jīng)調(diào)整過后，山東博物館抖音賬號的運(yùn)營有了很大起色。魯博冷知識、齊魯瑰寶耀中華、清代初期山水畫展、鎮(zhèn)館之寶等多個系列獲得200萬+人次的觀看量，得到網(wǎng)友廣泛好評。

用直播為展覽賦能

從2019年賬號創(chuàng)建至今，山東博物館在短視頻和直播領(lǐng)域從一無所知逐步走向?qū)I(yè)化和常態(tài)化。目前山東博物館抖音賬號的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)包括策劃、編導(dǎo)、文案、攝像、剪輯等多種崗位，平均年齡在30歲左右。

2020年新冠肺炎疫情開始時，山東博物館正式開始直播。當(dāng)時，山東博物館參加了國家文物局和抖音共同組織的“在家云游博物館”活動，成為最早在抖音開展直播的九家博物館之一。整個團(tuán)隊(duì)在疫情形式嚴(yán)峻且直播經(jīng)驗(yàn)缺乏的情況下，分別用五天時間在五個展廳展開直播。為方便觀眾觀看，選擇下班后直播。在系列直播中，觀眾與主播互動熱烈，不斷拋出問題。據(jù)高震回憶，在最后一場直播中，為直播工作默默付出的安防、機(jī)電、物業(yè)工作人員也在活動中一一亮相，給觀眾帶來滿滿感動。據(jù)李小濤介紹，此后團(tuán)隊(duì)持續(xù)不斷探索更多可能性。

2021年“5·18國際博物館日”之際，山東博物館聯(lián)合山東省12家博物館、紀(jì)念館共同推出“文物山東·薪火云傳”山東省博物館“5·18國際博物館日”直播聯(lián)動活動。一個館一小時接力直播，多平臺同步播出，直播總觀看量突破1300萬人次。

此次活動后，山東省內(nèi)多家博物館接連開啟云看展活動，有的還做起了慢直播，全省的博物館直播氛圍被慢慢帶動起來。疫情期間，展覽通過直播走上云端，博物館信息化也得到快速發(fā)展。

今年，已完成改陳的“海岱日新——山東歷史文化展”，將成為山東省博物館下半年的宣傳重點(diǎn)，配套直播活動將帶領(lǐng)觀眾從文物、人物、時間等不同緯度看展覽，補(bǔ)充展廳之外更為豐富的故事。“展覽的體量畢竟是有限的，無法做到面面俱到，但直播能最大程度對展覽內(nèi)容予以補(bǔ)充，讓觀眾更好地理解展覽。未來直播也將成為觀展的新形式、新緯度”，高震說。

用文創(chuàng)生動展示博物館魅力

除短視頻和直播外，山東博物館還在文創(chuàng)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新。就在本月初，“魯博文創(chuàng)抖音小店”已經(jīng)完成上線，上新了“衣冠大成冰箱貼套裝”“頌簋金屬書簽”“齊魯瑰寶筆記本”等各類文創(chuàng)產(chǎn)品。未來還將不斷補(bǔ)充“衍圣公·文曲喵”“花鳥系列產(chǎn)品”“黃河糧倉五谷盲盒”“鎮(zhèn)館之寶系列”等多款各具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

“借助抖音電商這類短視頻平臺，有利于博物館打破傳統(tǒng)線下的單一傳播模式。以傳播文博知識和銷售文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的方式，讓博物館輕盈、生動地展示自身所蘊(yùn)含的文化魅力，也讓更多的觀眾直觀易達(dá)地接觸、了解博物館厚重的歷史文化”，山東博物館文化產(chǎn)業(yè)部主任孫若晨說。

山東博物館開設(shè)抖音小店的計(jì)劃由來已久，本月博物館參與中國文物報社和抖音集團(tuán)主辦的“在博物館遇見美好生活”——博物館文創(chuàng)新品推廣周活動，趁機(jī)開通了抖音小店功能。該活動由國家文物局指導(dǎo)，中國文物報社、抖音集團(tuán)主辦，抖音電商、文博在線承辦，邀請了全國62家博物館帶來千款文創(chuàng)產(chǎn)品，通過短視頻、博物館自播、達(dá)人帶貨等內(nèi)容形式，生動直觀講述博物館歷史故事、文物故事和文創(chuàng)特色，助力知識傳播與文創(chuàng)推廣，“5·18國際博物館日”期間在抖音平臺上線。

孫若晨認(rèn)為，相比其他產(chǎn)品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有其特殊性。它既不是日用必需品，也不是時尚奢侈品，如何“火”起來、“活”起來確實(shí)需要主動謀求方法出路。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)。而抖音電商依托強(qiáng)大的平臺技術(shù)，受眾廣泛，極具流量優(yōu)勢。

“下一步，山東博物館將繼續(xù)挖掘文物內(nèi)含價值，致力于研發(fā)文創(chuàng)精品、新品，創(chuàng)新傳播方式，借助抖音平臺普及文物知識，講好文物故事，大力傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，高震說。

作者：羋韞婧

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