傳統(tǒng)合資慘上二樓?二線新勢力無法理清差異化定位?上海車展虛假繁榮?

不得不說，今年車市確實風云變幻。不僅有降價與漲價的拉扯，也有自主與合資的對決，更有新勢力的百態(tài)競爭。

前段時間，老牌咨詢機構里斯咨詢直接發(fā)文，毫不掩飾地點評了一通比亞迪、蔚小理、傳統(tǒng)合資乃至飛凡智己之流。“差異化”、“方向”、“定位”、“品牌認知”等成為文中高頻詞，也是里斯所探討的核心主旨——“無論新勢力品牌還是傳統(tǒng)合資品牌，既缺乏品類創(chuàng)新思維，又陷于定位搖擺、產(chǎn)品同質化嚴重且過于小眾等戰(zhàn)略誤區(qū)……”

里斯的言論可能過于激進，但并非毫無根據(jù)。近年來，隨著新能源的突飛猛進，“油電之爭”已經(jīng)逐漸涇渭分明。在吃下油車市場之時必然會極大壓縮“燃油品牌”生存空間，傳統(tǒng)車企面臨的不僅是船大難調頭，更加難摘下的長久背負的“燃油”標簽，這比前者要厚重許多。從這個角度來說，傳統(tǒng)油車品牌的差異化已經(jīng)體現(xiàn)出來，只不過是“負分”項。

而與此同時，新能源車陣營內(nèi)部也加速分化。一邊是特斯拉、比亞迪獨占鰲頭，“蔚小理”雖然面臨各自問題但他們身上的標簽依然顯眼;另一邊是傳統(tǒng)車企新成立的子品牌，沒有形成獨特的差異化;還有則是威馬、天際、恒馳等，生存狀況堪憂，逐步?jīng)]落。

對于二線新勢力來說，沒有形成醒目的差異化。里斯認為，大部分新勢力更關鍵的是需要回答“我是誰?”的問題。

至于里斯言之鑿鑿地聲稱大多數(shù)新勢力品牌“面臨重大的戰(zhàn)略風險”，究竟是“預言”還是“危言聳聽”，就見仁見智了。

不過，貼標簽、打品牌差異化讓市場記住“我是誰”，對于品牌建設來說是無可辯駁的，比如說特斯拉，就是新能源的開局玩家、科技的領頭羊。在這方面，新勢力確實各有千秋。

先看新勢力的第一波進入者“蔚小理”，提起這三家，不在于他們起步的早，而在于他們鮮明的品牌標簽，蔚來——服務、小鵬——智能、理想——家庭。

蔚來已經(jīng)成為高端純電品牌，雖飽受高昂運營費用困擾，但還是將極致的用戶服務作為立身之本。當然，現(xiàn)如今也有些聲音開始質疑基于超高用戶服務投入的商業(yè)模式是否可持續(xù)。小鵬則憑借爆款車型P7，為品牌貼上智能化標簽，在智能化道路上狂奔不止，讓“智能”成為品牌鮮明的印象。雖然標簽是貼上了，但如果銷量再給力一些，或許“小鵬友的問號”會少很多。大沙發(fā)、大彩電、大冰箱，做“奶爸車”讓理想現(xiàn)如今過得很滋潤，甚至李想說要實現(xiàn)月銷3萬。

顯然，“蔚小理”已經(jīng)有各自獨特的品牌差異化，在新能源市場占據(jù)一隅。與之形成鮮明對比的是，二線新勢力的“迷茫”，導致陷入同質化困境。

里斯咨詢指出，大多數(shù)由傳統(tǒng)車企向新能源轉型的子品牌，均是舊思維下的產(chǎn)物。相比“蔚小理”缺乏標簽，這些傳統(tǒng)車企孵化的新品牌只能圍繞功能、配置無止境內(nèi)卷，看似動作頻頻，但始終沒能回答清楚“我是誰”“有何不同”的根本問題，導致品牌面貌模糊。

事實上，對新品牌而言，產(chǎn)品“不同”的重要性甚至要勝于“更好”。唯有著眼于差異化，建立獨有認知，品牌才能被消費者記住。因此，里斯咨詢認為，在純電市場日新月異的當下，二線新勢力如果再無法清晰定義所屬品類、厘清品牌的差異化定位，恐怕難逃停工停產(chǎn)的命運。

憑心而論，里斯咨詢的“暴論”確實擁有一定程度的事實基礎。部分觀察人士持同樣的觀點，即很多造車新勢力之所以面臨困境，與其品牌的同質化不無關系。畢竟，如果缺乏品牌特色，在空前激烈的競爭中，即使只想讓消費者“認識”恐怕也只是一種妄想。

那么，在汽車智能化大踏步邁進之際，尤其是新能源市場已經(jīng)歷經(jīng)一輪跑馬圈地之后，新勢力又該如何打好品牌“差異化牌”呢?

聰明的創(chuàng)業(yè)者還是在競爭對手林立的市場環(huán)境中發(fā)現(xiàn)了機遇——借勢AI潮流，打造“汽車機器人”概念，既避開了落入新能源的同質化困局，又回答了在智能化比拼中“我是誰”的問題。目前來看，正在加速落地的“汽車機器人”概念，最有可能成為新勢力的脫困良機。

“汽車機器人”這一概念最早由百度CEO李彥宏在2021年提出。在他的設想里，這一產(chǎn)品應當是具備自由移動、自然交流和自我成長三重能力，是“汽車形態(tài)的機器人”。

2021年3月，“集百度AI能力之大成”的集度正式誕生，開始推動汽車機器人的產(chǎn)品形態(tài)落地。這更像是AI技術高速發(fā)展下的順其自然，畢竟智慧交通本就是最大、最適合AI落地的應用場景之一，比如自動駕駛、智能座艙等都離開人AI的核心支撐，將汽車這一現(xiàn)代交通的角色升級為汽車機器人就水到渠成。

其實，很多新概念都是曇花一現(xiàn)，比如說曾經(jīng)轟轟烈烈的“O2O后市場”或者是“共享汽車”，還是各種單車，最后都難免一地雞毛。

現(xiàn)在要回答的問題是，集度創(chuàng)造出來的“汽車機器人”，雖然打出了品牌差異化形成市場獨一的存在，但汽車機器人是不是大勢所趨、是不是可持續(xù)?

世上本沒有路，走得人多了也變成了路。從2021年誕生，到2023年，經(jīng)過兩年的發(fā)展，很多事情逐漸變得清晰，跟隨集度步伐的也越來越多。

2023年年初，理想創(chuàng)始人李想在全員信中明確提出，要通過在人工智能領域里持續(xù)不斷地研發(fā)投入，以及持續(xù)超越用戶需求的產(chǎn)品能力，“用人工智能機器人去改變物理世界的效率和體驗”。

特斯拉CEO馬斯克已經(jīng)在很多場合提到汽車機器人，在今年3月的投資者大會上馬斯克又說“汽車應該是一臺裝了輪子的機器人”。此外，豪車品牌路特斯在進入2023之后，也把“全面賦能機器人的時代”作為企業(yè)使命。

事實上，新勢力的崛起，就是一個塑造品牌特性、突出標簽的過程。開荒新能源品類的“蔚小理”，持續(xù)打造標簽，彰顯品牌的獨特性;依托傳統(tǒng)車企的“新二代”，也正是因為無法塑立差異化的品牌特性，難以跳出同質化的戰(zhàn)略誤區(qū)。

最新一波的小米和集度，小米有著雷軍的背書和小米手機的群眾基礎，集度的聰明之處在于通過對行業(yè)未來趨勢的洞察，以汽車機器人為目標，在AI大潮早期搶先卡位，實現(xiàn)品牌的差異化突圍。

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