品牌與效果，作為營(yíng)銷領(lǐng)域的兩大關(guān)鍵詞，長(zhǎng)期以來(lái)一直被視為兩難的選擇。品牌建設(shè)需要時(shí)間的積累和耐心的沉淀，而效果營(yíng)銷則需要迅速地帶來(lái)銷售和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。大家都知道必須要做品牌，但是從品牌建設(shè)到生意增長(zhǎng)之間的路徑，似乎總是籠罩著云霧。那么，好好做品牌，究竟能不能給生意帶來(lái)確定性增長(zhǎng)?巨量引擎給出了肯定的答案。

5月10日，引擎大會(huì)2023「品牌營(yíng)銷」分會(huì)場(chǎng)，以「做好品牌，才能做大生意」為主題，巨量引擎與眾多品牌商家和生態(tài)伙伴共同探討：如何圍繞生意做品牌，讓品牌廣告為生意帶來(lái)確定性增長(zhǎng)。在探討中，參會(huì)者達(dá)成共識(shí)：好的品牌建設(shè)與生意增長(zhǎng)之間能夠建立起因果關(guān)系。而巨量引擎也提供了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)驗(yàn)和方法，為品牌增長(zhǎng)提供有力的支持。

Part 1 圍繞人貨場(chǎng)三大場(chǎng)景，在抖音高效實(shí)現(xiàn)生意種草

抖音是天然活躍的種草平臺(tái)。在超過(guò)6億的日活用戶里，抖音擁有廣泛的易種草體質(zhì)人群，他們興趣廣泛多元，覆蓋20余個(gè)興趣圈層，1000多個(gè)細(xì)分興趣人群。同時(shí)，短視頻、直播、圖文中包羅萬(wàn)象的種草話題內(nèi)容，以及不斷發(fā)酵流行的新品好物，也吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)友參與瀏覽。

過(guò)往，品牌在抖音種草中往往面臨著很大的不確定性，例如種草方式簡(jiǎn)單粗暴，難以度量種草效果等，這些都可能導(dǎo)致品牌難以獲得良好的種草效果。

巨量引擎通過(guò)發(fā)布全局種草產(chǎn)品矩陣，更全面地覆蓋人貨場(chǎng)三大場(chǎng)景，滿足品牌的種草訴求：人群種草層面，先找到品牌的高興趣種草人群;商品種草層面，獲取用戶對(duì)商品的強(qiáng)購(gòu)買意向;場(chǎng)域種草層面，獲取優(yōu)質(zhì)的直播間場(chǎng)觀與互動(dòng)，助力轉(zhuǎn)化成交。

人群種草層面，商家可以使用“種草通”，規(guī)?；@取A3人群，讓種草降本增效。通過(guò)這種方式，商家可以做好大促前夕或日常的種草人群蓄水，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶。此外，“種草通”支持合約、競(jìng)價(jià)不同方式，靈活滿足品牌的保量和低成本的種草需求。

商品種草層面，商家可以借助“商品加熱”產(chǎn)品，以“貨找人”的方式進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，通過(guò)找到商品詳情頁(yè)有效停留、商品加購(gòu)等關(guān)鍵興趣行為定義，找到對(duì)商品更有購(gòu)買意向的人群，加速新品破圈和打爆。

直播種草層面，商家可以使用“直播加熱”產(chǎn)品精準(zhǔn)導(dǎo)流，吸引更多用戶觀看互動(dòng)，提升參與度和轉(zhuǎn)化率。服飾品牌李寧就通過(guò)投放“直播加熱”產(chǎn)品吸引更多對(duì)直播間真正感興趣的人群，最終有效看播率提升70%+，有效看播次數(shù)提升27%+。

按摩儀品牌倍輕松，在大促中使用抖音種草產(chǎn)品，鎖定高轉(zhuǎn)化人群——精致媽媽、資深中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)，把Neck5新品作為主推品，放大核心賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。在前鏈路種草環(huán)節(jié)，倍輕松使用星圖達(dá)人x廣告，配合內(nèi)容熱推/種草通，擴(kuò)大種草勢(shì)能;在后鏈路拔草環(huán)節(jié)，利用千川競(jìng)價(jià)和直播間引流等手段，承接流量，加速人群轉(zhuǎn)化。最終在雙11期間，提前實(shí)現(xiàn)了人群蓄水，種草短視頻的曝光、互動(dòng)率和爆文率都較高;品牌5A資產(chǎn)提升542%，A3量級(jí)增長(zhǎng)近八倍。3月大促期間，倍輕松在抖音不僅取得單場(chǎng)GMV突破300W的亮眼成績(jī)，更是連續(xù)5天GMV破百萬(wàn)。

針對(duì)種草產(chǎn)品，巨量引擎全新發(fā)布2023年種草激勵(lì)計(jì)劃——“盎然計(jì)劃”，對(duì)重點(diǎn)行業(yè)展開(kāi)專項(xiàng)投入，提供運(yùn)營(yíng)扶持，提供反哺激勵(lì)等，攜手更多品牌共建種草生態(tài)，實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)。

Part 2 抖音電商場(chǎng)景品牌廣告，在生意發(fā)生的地方做品牌

抖音電商已成為越來(lái)越多商家的主要經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。未來(lái)三年內(nèi)，預(yù)計(jì)抖音商城將占據(jù)超過(guò)50%的電商市場(chǎng)份額，展現(xiàn)出巨大的生意潛力。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)雙域協(xié)同，尤其在生意發(fā)生的地方建設(shè)品牌，不僅能夠快速加深消費(fèi)心智，更能加速消費(fèi)決策，帶來(lái)更確定性的生意增量。

為幫助品牌玩轉(zhuǎn)抖音域內(nèi)生意，巨量引擎完善了抖音電商經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的品牌廣告能力：在橫向上加強(qiáng)了基建能力，包括縮短了從內(nèi)容場(chǎng)直達(dá)貨架場(chǎng)的營(yíng)銷鏈路，拓展貨架場(chǎng)新黃金流量，打通了前后鏈路的底層數(shù)據(jù)等;在縱向上升級(jí)了關(guān)鍵觸點(diǎn)的產(chǎn)品能力，包括抖音電商開(kāi)機(jī)位、電商品專、商城猜你喜歡等，讓流量到生意更貼合，釋放更大的生意增量。這些能力能夠覆蓋用戶的「刷-搜-逛-買」消費(fèi)全旅程，并適用于商家多個(gè)重要營(yíng)銷場(chǎng)景，包括新品上市、爆品打造、大促引爆、禮遇節(jié)點(diǎn)等。

國(guó)貨彩妝品牌INTO YOU，在新品唇釉上市期間，通過(guò)TopView直達(dá)商品詳情頁(yè)，快速積累5A人群，新品唇釉搜索量提升700%，在強(qiáng)化用戶心智的同時(shí)也帶動(dòng)了商品卡的跑量，加速了新品冷啟動(dòng)，7天打爆唇部單品。

歐碧泉今年推出“藍(lán)鉆”套裝爆品，針對(duì)30-40歲的高凈值男士人群，通過(guò)TopView引流到商詳頁(yè)，提升人群覆蓋;再以巨量星圖組合種草通產(chǎn)品，規(guī)?；@取A3人群;最后通過(guò)電商品專引導(dǎo)進(jìn)大小場(chǎng)直播精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。整個(gè)鏈路中，品牌GMV提升2倍，爆品份額提升9%，積累了73%的高價(jià)值意向人群。

為助力更多品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)生意倍速增長(zhǎng)，巨量引擎在今年618期間推出「恒星計(jì)劃」，通過(guò)抖音電商X品牌廣告助力品牌突圍618大促，該計(jì)劃覆蓋找人群、賣貨品、保大場(chǎng)三大重點(diǎn)大促場(chǎng)景，通過(guò)資源反哺和權(quán)益保障形式為品牌帶來(lái)強(qiáng)有力的加持，最高反哺達(dá)70%。

Part 3 在抖音做IP營(yíng)銷，用好內(nèi)容塑造品牌的延長(zhǎng)線

好內(nèi)容永遠(yuǎn)是數(shù)字時(shí)代的品牌紅利。作為一個(gè)具有強(qiáng)大IP資源的短視頻平臺(tái)，巨量引擎一直憑借豐富的內(nèi)容生態(tài)及完善的產(chǎn)品能力，助力品牌高效破圈、快速引爆、拓展賽道，讓文化類內(nèi)容、直播演唱會(huì)內(nèi)容、語(yǔ)言類節(jié)目、明星大事件、綜藝等各種形態(tài)的好內(nèi)容塑造品牌的延長(zhǎng)線。

大事件是快速撬動(dòng)爆款流量的利器。2022年卡塔爾世界杯中，抖音集團(tuán)獲得了世界杯的版權(quán)。抖音的大流量加上領(lǐng)先的熱點(diǎn)制造能力和內(nèi)容制作能力，讓帶動(dòng)世界杯抖音相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)量大幅增長(zhǎng)，相關(guān)品牌客戶都獲得了正向收益。

巨量引擎的內(nèi)容IP，除了幫助品牌破圈和快速引爆流量之外，還能憑借技術(shù)創(chuàng)新，幫助品牌提前占位新賽道。比如，對(duì)于當(dāng)下火熱的VR內(nèi)容、AIGC等技術(shù)應(yīng)用，巨量引擎均已有商業(yè)能力落地。

在這個(gè)多元內(nèi)容百花齊放的“大整合內(nèi)容時(shí)代”，巨量引擎會(huì)將一個(gè)IP的不同內(nèi)容按照科學(xué)的方式整合在一起，多元的內(nèi)容形態(tài)互相催化，給IP更確定的營(yíng)銷效果。比如綜藝IP《全力以赴的行動(dòng)派》，在節(jié)目上線前，獨(dú)立策劃拍攝的番外、彩蛋、品牌的衍生內(nèi)容等已在抖音形成高熱度;上線過(guò)程中，配合正片內(nèi)容，進(jìn)行了多場(chǎng)明星主題直播，還上線品牌挑戰(zhàn)賽。節(jié)目獲得了57億的總播放量，236個(gè)全網(wǎng)熱搜，贊助品牌脈動(dòng)在上線期的搜索指數(shù)環(huán)比提升超過(guò)400%，項(xiàng)目上線后銷售額同比上漲20%+。

今年，巨量引擎將推出15個(gè)大事件IP，50+檔精品綜藝，100+場(chǎng)主題演出，50+檔垂類欄目，25+部精品短劇，10多個(gè)行業(yè)造風(fēng)IP。全年共400多檔高品質(zhì)內(nèi)容IP持續(xù)上線，匹配品牌客戶的多元營(yíng)銷需求。

同時(shí)，平臺(tái)還會(huì)持續(xù)加強(qiáng)“品效銷一體化能力”的建設(shè)，在互動(dòng)產(chǎn)品上加深種草能力，在線上消費(fèi)節(jié)點(diǎn)聚焦618、雙11、年貨節(jié)三場(chǎng)大促，在線下消費(fèi)節(jié)點(diǎn)著重打造五一、十一、雙旦、春節(jié)四場(chǎng)線下消費(fèi)大促。平臺(tái)線上的電商IP模式加上線下的生活服務(wù)布局，能夠?yàn)槠放茙?lái)實(shí)實(shí)在在的生意轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)容營(yíng)銷更接近生意。

除此之外，巨量引擎還在嘗試讓內(nèi)容營(yíng)銷更科學(xué)，從IP的前測(cè)、IP的度量，5A人群度量幾個(gè)維度來(lái)幫助品牌更科學(xué)做好IP營(yíng)銷。

Part 4 科學(xué)度量，看清品牌，更看清生意

品牌度量涉及不同切面，在實(shí)踐中也存在很多難點(diǎn)：對(duì)于單次廣告投放，如何在看清淺層的曝光等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，更看清價(jià)值? 對(duì)于一次campaign的傳播，如何看清楚不同營(yíng)銷方式組合之間的協(xié)同價(jià)值? 對(duì)于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，如何看清楚品牌對(duì)于生意的貢獻(xiàn)價(jià)值?

對(duì)此，巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)提供了全維度的度量能力，從單次廣告度量到campaign營(yíng)銷度量再到品牌建設(shè)度量，助力品牌全面把握營(yíng)銷效果的同時(shí)，更深入地了解營(yíng)銷的價(jià)值，尤其是對(duì)生意的貢獻(xiàn)價(jià)值。這樣，品牌建設(shè)才能為生意帶來(lái)更多溢價(jià)。

對(duì)于單個(gè)廣告投放，通過(guò)增效度量的方法，我們可以幫助品牌更加準(zhǔn)確地看清單個(gè)廣告的投放有沒(méi)有破圈價(jià)值、助攻價(jià)值和長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化價(jià)值，進(jìn)而更好地衡量品牌廣告投放所帶來(lái)的增益價(jià)值，做出更加科學(xué)的優(yōu)化策略。

對(duì)于一次campaign，可以用人群資產(chǎn)，尤其是A3人群資產(chǎn)去串聯(lián)前后鏈路的價(jià)值，打通上游的觸點(diǎn)投放和下游的經(jīng)營(yíng)優(yōu)化。這不僅僅是因?yàn)锳3人群的轉(zhuǎn)化率在所有淺層人群中是最高的，同時(shí)A3種草人群與電商GMV呈現(xiàn)很強(qiáng)的正相關(guān)性。A3已經(jīng)成為連接品牌和生意的黃金指標(biāo)，可以幫助品牌衡量campaign營(yíng)銷的可持續(xù)增長(zhǎng)價(jià)值。在積累5A人群資產(chǎn)后，品牌可以借助GTATM，基于GMV目標(biāo)反推5A人群量級(jí)目標(biāo)，最終落地營(yíng)銷觸點(diǎn)的預(yù)算分配建議。詩(shī)裴絲基于GTATM的拆解規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了77%的生意轉(zhuǎn)化率的提升，GMV達(dá)成是目標(biāo)的一倍多。

為幫助品牌看清生意價(jià)值，巨量引擎建設(shè)了SCI品牌力模型。該模型從驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)出發(fā)，設(shè)計(jì)了品牌規(guī)模、品牌效率、品牌形象三個(gè)指標(biāo)，讓品牌更加科學(xué)的了解品牌建設(shè)與生意之間的關(guān)系。今年，SCI品牌力模型進(jìn)一步升級(jí)品牌形象指標(biāo)，依托巨量引擎的大數(shù)據(jù)能力，將消費(fèi)者原聲，比如搜索、評(píng)論和自然內(nèi)容等用戶主動(dòng)表達(dá)的行為數(shù)據(jù)結(jié)合進(jìn)行分析，從提及量、聯(lián)想度、美譽(yù)度、偏愛(ài)度這四個(gè)指標(biāo)維度幫助品牌方度量品牌形象，

提及量可以幫助品牌持續(xù)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)傳播聲量，

聯(lián)想度主要幫助品牌看清楚自己的品牌調(diào)性傳遞與消費(fèi)者心中的品牌調(diào)性是否有差異，

美譽(yù)度可以幫助品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)的輿情監(jiān)控，

偏愛(ài)度可以幫助品牌看清楚，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者是否更加傾向選擇你的品牌。

這四個(gè)指標(biāo)維度，讓品牌能夠更加深入地了解自己在市場(chǎng)中的表現(xiàn)，更加科學(xué)地制定品牌策略，提高品牌價(jià)值和市場(chǎng)占有率。

結(jié)語(yǔ)

品牌建設(shè)和生意增長(zhǎng)之間的平衡點(diǎn)是一個(gè)永恒的話題。隨著巨量引擎的全面升級(jí)，品牌商家可以更加科學(xué)地進(jìn)行種草、閉環(huán)建設(shè)、IP營(yíng)銷和品牌度量，提高品牌曝光度和用戶粘性，協(xié)同內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，提升品牌整合能力，并通過(guò)更科學(xué)的品牌度量，不僅看清營(yíng)銷效果，并且制定更加精準(zhǔn)的提升策略。通過(guò)科學(xué)地運(yùn)用巨量引擎的全方位營(yíng)銷策略，品牌商家可以做好品牌建設(shè)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，達(dá)到品牌建設(shè)和商業(yè)效益的雙贏局面。

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