現(xiàn)今，各行業(yè)加速步入存量競爭時(shí)代，企業(yè)的核心競爭力從過去的生產(chǎn)力和效率等因素轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)的感知與體驗(yàn)，企業(yè)不得不更加重視基于客戶之聲(VoC)的體驗(yàn)管理和運(yùn)營。
不同于銷售、財(cái)務(wù)、人力等企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，客戶之聲作為消費(fèi)者的態(tài)度和意見數(shù)據(jù)，很難通過企業(yè)經(jīng)營活動本身獲取。如今，大數(shù)據(jù)浩如煙海，處理技術(shù)、成本、方向都大不相同，企業(yè)應(yīng)該如何建設(shè)洞察客戶之聲，賦能產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)化?
我們不妨通過一個(gè)全渠道客戶之聲項(xiàng)目案例，來拆解上述問題。
2021年，某豪華汽車品牌全面轉(zhuǎn)向“一切以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)略落地的最關(guān)鍵的一環(huán)便是基于全渠道客戶之聲的體驗(yàn)管理。在卓思服務(wù)該品牌構(gòu)建全渠道客戶之聲管理體系的過程當(dāng)中，最核心的思路是“聽見、聽清、聽懂、改善”。
想要通過客戶之聲(VoC)找到業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，真正賦能業(yè)務(wù)改善，卓思認(rèn)為傳統(tǒng)車企不僅需要建立全時(shí)、全域、暢通的客戶之聲(VoC)數(shù)據(jù)獲取渠道，還需建議一套“聽見、聽清、聽懂、改善”的標(biāo)準(zhǔn)體系。
一、聽見一切客戶的聲音
根據(jù)渠道的不同，客戶之聲也會有很大差異。在汽車行業(yè)，無論是傳統(tǒng)的400電話客服、線上電商客服，還是線下零售/服務(wù)渠道都是重要的客戶之聲來源，需要確保配備適當(dāng)?shù)墓ぞ吆土鞒棠軌蚣皶r(shí)采集全量的客戶之聲數(shù)據(jù)，例如藍(lán)牙麥克風(fēng)、智能音箱、對話機(jī)器人等等。
卓思認(rèn)為，全渠道客戶之聲并不是類似每個(gè)公眾號或者每個(gè)垂媒的覆蓋，而應(yīng)聚焦在渠道類別的覆蓋上，最終為該豪華汽車品牌確立了400客服、調(diào)研、私域、輿情和店端五大渠道，以覆蓋客戶聲源的全部維度。
來源：MaxInsight卓思
二、聽清一切客戶的需求
在項(xiàng)目實(shí)際推進(jìn)過程中，卓思發(fā)現(xiàn)該品牌各業(yè)務(wù)部門并非缺少解讀客戶之聲的指標(biāo)，而是標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。一旦各個(gè)業(yè)務(wù)部門對客戶之聲的解讀無法達(dá)成一致，就會導(dǎo)致：“你提出的問題，我們根本沒覺得是個(gè)問題”，管理工作自然找不到抓手。
為解決這一問題，需要做到以下兩點(diǎn)：
1. 統(tǒng)一各業(yè)務(wù)部門的認(rèn)知，構(gòu)建統(tǒng)一碼框，用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)解讀客戶之聲;
2. 通過NLP訓(xùn)練，實(shí)現(xiàn)客戶之聲的智能編碼，把各類聲音、文字等客戶之聲轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。
目前，通用型NLP技術(shù)已經(jīng)比較成熟，旦一旦深入到某一行業(yè)，則需要基于行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化和定制，實(shí)現(xiàn)“精細(xì)化管理”。在汽車行業(yè)，有許多特殊的場景和專業(yè)術(shù)語，例如“頓挫、給油、撥箱”等，需要依賴深度的行業(yè)Know-how與認(rèn)知圖譜，去精準(zhǔn)識別客戶在說什么，具體發(fā)生了什么問題。
三、聽懂一切客戶的期待
在聽清客戶之聲的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要進(jìn)一步明確每種觸點(diǎn)下的客戶真實(shí)需求。客戶需求是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不同的客戶有不同的需求和偏好，而同一客戶的需求也會隨著時(shí)間和經(jīng)歷的變化而不同。
以交車儀式為例，放在十年前是個(gè)魅力需求，對客戶來說是意想不到的加分項(xiàng);如今，交車儀式已經(jīng)成為客戶的基礎(chǔ)需求，有沒有交車儀式會直接影響客戶感受。
基于此，卓思幫助該豪華汽車品牌建立了客戶需求分層分類模型，將客戶需求的分層次、分類別和細(xì)節(jié)化，以便更好厘清客戶需求的本質(zhì)和趨勢，同時(shí)疊加對于行業(yè)及業(yè)務(wù)的充分了解，從所有數(shù)據(jù)中拆解客戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和悅點(diǎn)，挖掘各個(gè)弱項(xiàng)指標(biāo)成因和發(fā)力點(diǎn)，更好地指導(dǎo)后續(xù)的改善提升。
四、改善一切客戶的體驗(yàn)
將客戶之聲洞察結(jié)果，最終量化成企業(yè)的管理要求，是一個(gè)系統(tǒng)、全面的過程，涉及到多個(gè)方面，包括市場研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流程改進(jìn)等，需要將洞察結(jié)果與業(yè)務(wù)管理體系連接在一起，實(shí)時(shí)生成改善方案，并將任務(wù)推送給相應(yīng)部門跟進(jìn)，及時(shí)進(jìn)行落地改善。
對改善任務(wù)的成功實(shí)施，在流程和管理上需要配套設(shè)計(jì)。從流程來說，需要有執(zhí)行層和管理層兩部分，管理層負(fù)責(zé)改善任務(wù)的審批和效果驗(yàn)收，執(zhí)行層負(fù)責(zé)具體實(shí)施。整個(gè)過程通過數(shù)字化平臺實(shí)現(xiàn)全透明管理，什么時(shí)候什么人做了什么事，都能一目了然。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來，人人都可以隨時(shí)表達(dá)、即時(shí)溝通，每一個(gè)客戶之聲都可能產(chǎn)生巨大的影響。這一背景下，客戶之聲雖不是影響客戶全生命周期價(jià)值的唯一要素，但卻是企業(yè)明確能夠抓住并做出改變的最重要的甚至是唯一要素，值得每一家企業(yè)從長期主義的視角出發(fā)去投入，用以更加準(zhǔn)確地預(yù)測和適應(yīng)市場變化，提升核心競爭力。
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